什么是品牌定位
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1
第
章
品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的 商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特 定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突 然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
什么是品牌定位？
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特认为： 定位是你对未来的潜在的顾客心智所下的功 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的 心中。品牌经营的首要任务，是品牌建设的 基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在 品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。 品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消 费者群建立了一种内在的联系。
© 平凡不美
品牌定位的意义
1、创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特
个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家 翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃 至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部 分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。
品牌定位的目的
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利 于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个 特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功 能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方 式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此， 厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要 建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通 过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者 转化为消费者的心理认识。
第三个层次
第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都能够告诉你；
© 平凡不美
品牌成功要素
1
1.如何理解品 牌的价值？
而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是：
2
2.你的品牌在消 费者心目当中定 位究竟如何？
3
3.与消费者沟 通最好的办法 是什么？
4
4.怎样打动消费者？
2
第
章
定位战略
© 平凡不美
向，企业要根据品牌定位来塑造自身。
© 平凡不美
品牌成功要素
未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌
？ 之上的，而非建立在商品之上，我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次： 第一个层次 想到一个笼统，比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的笼统。 第二个层次 想到什么样的性能；
1
2.与消费者建立长期的、稳固的
关系。当消费者可以真正感受到品牌
优势和特征，并且被品牌的独特个性
2
所吸引时，品牌与消费者之间建立长
期、稳固的关系就成为可能。
3.为企业的产品开发和营销计划指
3
引方向。品牌定位的确定可以使企业实
现其资源的聚合，产品开发从此必须实
践该品牌向消费者所做出的承诺，各种
短期营销计划不能够偏离品牌定位的指
© 平凡不美
方法二：关联强势品牌/产品战略
比如说七喜，它发现美国的 消费者在消费饮料时，三罐中 有两罐是可乐，于是它说自己 是“非可乐”。当人们想喝饮 料的时候，第一个马上会想到 可乐，然后有一个说自己是 “非可乐”的品牌跟可乐靠在 一起，那就是七喜。“非可乐” 的定位让七喜一举成为饮料业 第三品牌。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。 企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑 造自己相应的产品，品牌及企业形象，以 争取目标消费者的认同。由于市场定位的 最终目标是为了实现产品销售，而品牌是 企业传播产品相关信息的基础，品牌还是 消费者选购产品的主要依据，因而品牌成 为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也 就成为市场定位的核心和集中表现。
方法一：抢先占位战略
如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点， 没有一个品牌代表着祛火饮料。于是它最先提出， “怕上火就喝王老吉。”现在王老吉已成为了细 分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的 代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心 智资源。
早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众 多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎 止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防 止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露 洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平 的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越 强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单 一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到 防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已 有明显的首选。
© 平凡不美
方法三：攻击强势品牌/产品战略
如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占 据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿 斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就 从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品 牌。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已 有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益， 并易于认可原首选品牌的弱点。
？？
© 平凡不美
品牌定位的目的
？ 做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到
它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费 者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若 不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹 没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依 赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而 缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会 驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品 牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今 后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。3第章源自如何定位© 平凡不美
品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场 上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一 个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消
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品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的 商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特 定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突 然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
什么是品牌定位？
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特认为： 定位是你对未来的潜在的顾客心智所下的功 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的 心中。品牌经营的首要任务，是品牌建设的 基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在 品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。 品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消 费者群建立了一种内在的联系。
© 平凡不美
品牌定位的意义
1、创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特
个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家 翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃 至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部 分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。
品牌定位的目的
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利 于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个 特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功 能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方 式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此， 厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要 建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通 过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者 转化为消费者的心理认识。
第三个层次
第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都能够告诉你；
© 平凡不美
品牌成功要素
1
1.如何理解品 牌的价值？
而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是：
2
2.你的品牌在消 费者心目当中定 位究竟如何？
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3.与消费者沟 通最好的办法 是什么？
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4.怎样打动消费者？
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定位战略
© 平凡不美
向，企业要根据品牌定位来塑造自身。
© 平凡不美
品牌成功要素
未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌
？ 之上的，而非建立在商品之上，我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次： 第一个层次 想到一个笼统，比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的笼统。 第二个层次 想到什么样的性能；
1
2.与消费者建立长期的、稳固的
关系。当消费者可以真正感受到品牌
优势和特征，并且被品牌的独特个性
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所吸引时，品牌与消费者之间建立长
期、稳固的关系就成为可能。
3.为企业的产品开发和营销计划指
3
引方向。品牌定位的确定可以使企业实
现其资源的聚合，产品开发从此必须实
践该品牌向消费者所做出的承诺，各种
短期营销计划不能够偏离品牌定位的指
© 平凡不美
方法二：关联强势品牌/产品战略
比如说七喜，它发现美国的 消费者在消费饮料时，三罐中 有两罐是可乐，于是它说自己 是“非可乐”。当人们想喝饮 料的时候，第一个马上会想到 可乐，然后有一个说自己是 “非可乐”的品牌跟可乐靠在 一起，那就是七喜。“非可乐” 的定位让七喜一举成为饮料业 第三品牌。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。 企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑 造自己相应的产品，品牌及企业形象，以 争取目标消费者的认同。由于市场定位的 最终目标是为了实现产品销售，而品牌是 企业传播产品相关信息的基础，品牌还是 消费者选购产品的主要依据，因而品牌成 为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也 就成为市场定位的核心和集中表现。
方法一：抢先占位战略
如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点， 没有一个品牌代表着祛火饮料。于是它最先提出， “怕上火就喝王老吉。”现在王老吉已成为了细 分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的 代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心 智资源。
早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众 多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎 止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防 止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露 洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平 的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越 强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单 一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到 防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已 有明显的首选。
© 平凡不美
方法三：攻击强势品牌/产品战略
如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占 据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿 斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就 从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品 牌。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已 有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益， 并易于认可原首选品牌的弱点。
？？
© 平凡不美
品牌定位的目的
？ 做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到
它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费 者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若 不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹 没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依 赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而 缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会 驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品 牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今 后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。3第章源自如何定位© 平凡不美
品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场 上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一 个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消