营销案例——以运动品牌为例
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安踏品牌策划
提升品牌
消费者定位
自身分析
市场环境分析
安踏的目标消费 Target Audience
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。
消费者的洞察 Consumer Insight
他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。 相信惟有发奋自强才能在生活中实现超越。 自强不息，千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要， 成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。
资料来源：
http://wenku.baidu.com/view/776417c76137ee06eff91869.htm
磨砺改变人生 Hardness changes life 每一次练习，都离梦想更近一步 Each time of the practice makes you one step closer to your dream 破茧成蝶，锤炼出真我 Break out of the cocoon, and turns into butterfly. Bring out the brilliance of your true self
安踏主题电视广告 ANTA Thematic TVC
公平篇 Fair
信息收集
品牌检验
品牌探测
wenku.baidu.com
品牌写真
使用品牌写真
That`s a battlefield,where I belong to. 那是一个战场，我应该待的地方 . When I was the best 当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指 . rookie,I want a ring! When I was the WINK leader,I want a ring! 当我还是特权老大时，我想要一枚戒指 . When I was dunking and shooting,I want a ring! 当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指 . want a ring! Now,As a bench man.I still 现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指 Because I`s my dream,the meaning of my existence! 因为这是我的梦是我存在的意义 . So I`m waiting! I`m trying! and keep moving!!
坚韧 Tenacity 质朴 Natural 勇敢 Brave 进取 Enterprising 充满乐趣的 Joyful 年轻的， 充满朝气的 Young and vivacious
安踏品牌的支撑点
Reason to Believe
物有所值的优质产品 Qualifies Products 专业体育运动品牌 Professional Sports Brand 以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
比耐克,阿迪更中国: 给每一个中国青年磨练身体和意 志的机会
More Chinese VS. Adidas & Nike: Offer each of Chinese youth an opportunity to practice their physics and spirit
安踏的竞争环境
清晰定义了安踏品牌精神 在目标受众当中唤起了很大的共鸣，有些青少 年甚至把其中的一些旁白记下来用作自己的座 右铭
你认为我平庸 其实我喜欢挑战,渴望自由 我让世界的不公平在我面前低头 你认为我没有内涵
其实我的每一次登台 都是经过无数次的排练 你认为我不够专业 其实我的每门课都是100分 顶尖的科技一直是我的标杆
国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场 运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分
T外部威胁
高端市场被NIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断 中端市场李宁亦雄霸一方 后有晋江二线品牌穷追不舍
安踏的品牌精髓
Brand Essence
安踏，炼自己 Anta, Forge Yourself
安踏品牌的差异点
Brand Difference
比李宁更专业: 发现，培养，激励中国人自己的体育 明星 (以篮球为主, 附带其他专业项目)
More professional VS. Lining: To find, train and encourage Chinese own sports stars (mainly on Basketball, support by other sports)
安踏品牌的消费者利益点
Consumer Benefit
在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport 安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself
安踏的品牌价值和个性
Brand Values and Personality
1 品牌联合 2 多元化路线 /专业体育 3 让消费者参与到制作中 让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款 4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接 穿上安踏的鞋进行体验
Result
Competitive Environment
主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
竞争因素 SWOT环境分析 S内部优势
同等价格上安踏性能比高 •从采购到生产到销售一体化 运动鞋品牌格局泾渭分明 ,耐克高高在上,用户支持比例为 安踏具有很坚实的市场渠道基础 ,这是竞争优势 44.84%, 阿迪达斯其次,李宁第三 .NIKE,阿迪,李宁等成熟运动 明确的产品定位 引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚 品牌不论在设计 ,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安 ,属于安踏主要的间接竞争者. W踏 内部劣势 在国际市场上仍然不被认可 技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱
•形象上过于平庸 而安踏最直接的竞争者 ,是不管在品质,价格,设计还是做工 ,中低端形象深入人心 方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企 O业 外部机会 ,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业 中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤 的优势 ,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动 中国申奥成功之后,全民健身运动兴起 鞋业广大的中等消费市场 . ,国际市场商机凸显. 2000年,东欧地区的市场经济的觉醒
提升品牌
消费者定位
自身分析
市场环境分析
安踏的目标消费 Target Audience
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。
消费者的洞察 Consumer Insight
他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。 相信惟有发奋自强才能在生活中实现超越。 自强不息，千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要， 成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。
资料来源：
http://wenku.baidu.com/view/776417c76137ee06eff91869.htm
磨砺改变人生 Hardness changes life 每一次练习，都离梦想更近一步 Each time of the practice makes you one step closer to your dream 破茧成蝶，锤炼出真我 Break out of the cocoon, and turns into butterfly. Bring out the brilliance of your true self
安踏主题电视广告 ANTA Thematic TVC
公平篇 Fair
信息收集
品牌检验
品牌探测
wenku.baidu.com
品牌写真
使用品牌写真
That`s a battlefield,where I belong to. 那是一个战场，我应该待的地方 . When I was the best 当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指 . rookie,I want a ring! When I was the WINK leader,I want a ring! 当我还是特权老大时，我想要一枚戒指 . When I was dunking and shooting,I want a ring! 当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指 . want a ring! Now,As a bench man.I still 现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指 Because I`s my dream,the meaning of my existence! 因为这是我的梦是我存在的意义 . So I`m waiting! I`m trying! and keep moving!!
坚韧 Tenacity 质朴 Natural 勇敢 Brave 进取 Enterprising 充满乐趣的 Joyful 年轻的， 充满朝气的 Young and vivacious
安踏品牌的支撑点
Reason to Believe
物有所值的优质产品 Qualifies Products 专业体育运动品牌 Professional Sports Brand 以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
比耐克,阿迪更中国: 给每一个中国青年磨练身体和意 志的机会
More Chinese VS. Adidas & Nike: Offer each of Chinese youth an opportunity to practice their physics and spirit
安踏的竞争环境
清晰定义了安踏品牌精神 在目标受众当中唤起了很大的共鸣，有些青少 年甚至把其中的一些旁白记下来用作自己的座 右铭
你认为我平庸 其实我喜欢挑战,渴望自由 我让世界的不公平在我面前低头 你认为我没有内涵
其实我的每一次登台 都是经过无数次的排练 你认为我不够专业 其实我的每门课都是100分 顶尖的科技一直是我的标杆
国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场 运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分
T外部威胁
高端市场被NIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断 中端市场李宁亦雄霸一方 后有晋江二线品牌穷追不舍
安踏的品牌精髓
Brand Essence
安踏，炼自己 Anta, Forge Yourself
安踏品牌的差异点
Brand Difference
比李宁更专业: 发现，培养，激励中国人自己的体育 明星 (以篮球为主, 附带其他专业项目)
More professional VS. Lining: To find, train and encourage Chinese own sports stars (mainly on Basketball, support by other sports)
安踏品牌的消费者利益点
Consumer Benefit
在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport 安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself
安踏的品牌价值和个性
Brand Values and Personality
1 品牌联合 2 多元化路线 /专业体育 3 让消费者参与到制作中 让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款 4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接 穿上安踏的鞋进行体验
Result
Competitive Environment
主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
竞争因素 SWOT环境分析 S内部优势
同等价格上安踏性能比高 •从采购到生产到销售一体化 运动鞋品牌格局泾渭分明 ,耐克高高在上,用户支持比例为 安踏具有很坚实的市场渠道基础 ,这是竞争优势 44.84%, 阿迪达斯其次,李宁第三 .NIKE,阿迪,李宁等成熟运动 明确的产品定位 引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚 品牌不论在设计 ,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安 ,属于安踏主要的间接竞争者. W踏 内部劣势 在国际市场上仍然不被认可 技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱
•形象上过于平庸 而安踏最直接的竞争者 ,是不管在品质,价格,设计还是做工 ,中低端形象深入人心 方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企 O业 外部机会 ,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业 中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤 的优势 ,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动 中国申奥成功之后,全民健身运动兴起 鞋业广大的中等消费市场 . ,国际市场商机凸显. 2000年,东欧地区的市场经济的觉醒