营销策划方案的撰写
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营销策划方案的撰写
▪ 营销策划方案：又称营销策划书，它是营 销策划内容的文字报告形式，是为指导企 业营销活动开展所作出的事先安排。
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第一节 营销策划方案的基本结构
一、策划方案撰写的一般要求 （一）需要撰写策划方案的情况： 1、吸引并告知别人 2、说服 3、时间跨度较长，牵扯到较多部门 4、批准
还提出相应的对策
（四）效果：尺度 效果是预测的， 不是实际发生的， 要注意尺度
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三、营销策划方案附加部分的撰写技巧
（一）预算开支要采取细分方式撰写 （二）工作日程及关联性最好用图示表现
1、进程图 2、箭头线 （三）基础资料、参考事例也需要编制 目录和索引
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第三节 营销策划人员的素质与能力
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2百度文库
（二）撰写要求
1、单线逻辑展开，严禁逻辑重复发展； A单线逻辑——起承转合 B重复逻辑——起乘起转合
2、必不可少的基本要素要合理体现； 3、使用简洁、准确的标题、概念、句子来
概括内容，起到引人注目的效果；
4、巧妙应用图片、图表等视觉要素，使内容 更加清晰、明白、易懂。
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二、策划方案构成的基本要素
（一）标题的制作并与版面设计巧妙搭配 1、标题： A提问型——新开店铺应该考虑满足哪些主要 方面的需求？ B解说型——新开店铺在于吸引新城区家庭的要求 2、版面：图片合理
（二）目录的编写 一目了然，尤其在内容比较繁多时，突出层次性
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（三）必要时需要制作参与策划方案谋划 的人员一览表 1、通讯录的功能 2、信赖感——专家参与 3、明确承担的任务
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二、营销策划方案正文部分的撰写技巧
（一）目的：目的与愿望不能混淆 1、目的：有成功的可能性 2、愿望：不太可能实现
（二）内容：整体与部分的关联性 文字+流程图+关系图
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二、营销策划方案正文部分的撰写技巧
（三）问题点：守势+攻势
1、守势：只提可能存在的问题，不解决 2、攻势：不仅提问题，
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四、营销策划人员的身体和心理素质
（一）良好的身体素质 （二）稳定的心理素质
1、自信 2、勇敢 3、果断 4、开放
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五、营销策划人员的基本能力要求
（一）高度的注意力 （二）深入的观察力 （三）果断的判断力 （四）理性的思维能力 （五）丰富的构想力 （六）有效的整合力 （七）精当生动的表达能力
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（六）策划的背景 1、主要表现为发现问题点 2、简洁的概括， 参考资料和数据在附录中体现
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（七）概念的提出要把握一定的制作技巧 1、概念统一法 Eg:手机、呼机、商务通一个都不能少 ——商业人士的象征 2、概念置换法 Eg: 山地自行车——羚羊 3、概念提取法 Eg:24小时便利店/2元店
▪ 导言 ▪ 正文 ▪ 附加
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二、策划方案构成的基本要素
（一）导言内容的组成 1、策划方案的标题——文字简洁明了 2、策划的背景——策划的必然性 3、策划的概念——精髓，全貌
▪ 注：标题与概念有时就是一个意思
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二、策划方案构成的基本要素
（二）正文内容的组成 1、策划的目的（目标） ——行动意图 2、策划的内容（核心） ——行动提案 3、策划中可能存在的问题点 4、策划的效果——预测
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二、策划方案构成的基本要素
（三）附加内容的组成 1、实施预算 2、基础资料 3、参考实例
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三、营销策划方案的基本结构
（一）营销策划方案的基础部分
1、宏观环境分析 2、微观环境分析 3、企业概况分析 4、对调查材料的结论分析
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三、营销策划方案的基本结构
（二）行动方案部分 1、目标市场的选择与确定
一、营销策划人员的政治思想和道德素质 （一）政治思想素质 （二）职业道德 （三）开拓和创新意识
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二、营销策划人员的知识和技能素质
（一）政策理论素质 （二）金融与法律知识 （三）专业技术知 （四）经营管理知识 （五）现代化必备技能
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三、营销策划人员的行为和经验素质
（一）决策、谋划素质 （二）协调、管理素质 （三）使用、培养人的素质
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（四）序言的撰写给阅读者形成深刻的第 一印象
▪ A背景+希望+发展方向+设定的必要条件+ 结尾致词
▪ B开头致词+ 对委托者的感谢+ 策划负责人 对此次策划的态度+结尾致词
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（五）策划前提——制约影响 1、资金 2、时间 3、保密
——市场细分、市场选择、市场定位 2、目标市场的占领方式谋划
——产品、价格、渠道、促销策略 ▪ 注意：要求：A明确的针对性
B强烈的创新性 C切实的可行性
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第二节 营销策划方案的 一般撰写技巧
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
▪
总原则：
简明扼要, 能吸引阅读者深入阅读
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
▪ 营销策划方案：又称营销策划书，它是营 销策划内容的文字报告形式，是为指导企 业营销活动开展所作出的事先安排。
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第一节 营销策划方案的基本结构
一、策划方案撰写的一般要求 （一）需要撰写策划方案的情况： 1、吸引并告知别人 2、说服 3、时间跨度较长，牵扯到较多部门 4、批准
还提出相应的对策
（四）效果：尺度 效果是预测的， 不是实际发生的， 要注意尺度
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三、营销策划方案附加部分的撰写技巧
（一）预算开支要采取细分方式撰写 （二）工作日程及关联性最好用图示表现
1、进程图 2、箭头线 （三）基础资料、参考事例也需要编制 目录和索引
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第三节 营销策划人员的素质与能力
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（二）撰写要求
1、单线逻辑展开，严禁逻辑重复发展； A单线逻辑——起承转合 B重复逻辑——起乘起转合
2、必不可少的基本要素要合理体现； 3、使用简洁、准确的标题、概念、句子来
概括内容，起到引人注目的效果；
4、巧妙应用图片、图表等视觉要素，使内容 更加清晰、明白、易懂。
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二、策划方案构成的基本要素
（一）标题的制作并与版面设计巧妙搭配 1、标题： A提问型——新开店铺应该考虑满足哪些主要 方面的需求？ B解说型——新开店铺在于吸引新城区家庭的要求 2、版面：图片合理
（二）目录的编写 一目了然，尤其在内容比较繁多时，突出层次性
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（三）必要时需要制作参与策划方案谋划 的人员一览表 1、通讯录的功能 2、信赖感——专家参与 3、明确承担的任务
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二、营销策划方案正文部分的撰写技巧
（一）目的：目的与愿望不能混淆 1、目的：有成功的可能性 2、愿望：不太可能实现
（二）内容：整体与部分的关联性 文字+流程图+关系图
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二、营销策划方案正文部分的撰写技巧
（三）问题点：守势+攻势
1、守势：只提可能存在的问题，不解决 2、攻势：不仅提问题，
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四、营销策划人员的身体和心理素质
（一）良好的身体素质 （二）稳定的心理素质
1、自信 2、勇敢 3、果断 4、开放
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五、营销策划人员的基本能力要求
（一）高度的注意力 （二）深入的观察力 （三）果断的判断力 （四）理性的思维能力 （五）丰富的构想力 （六）有效的整合力 （七）精当生动的表达能力
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（六）策划的背景 1、主要表现为发现问题点 2、简洁的概括， 参考资料和数据在附录中体现
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（七）概念的提出要把握一定的制作技巧 1、概念统一法 Eg:手机、呼机、商务通一个都不能少 ——商业人士的象征 2、概念置换法 Eg: 山地自行车——羚羊 3、概念提取法 Eg:24小时便利店/2元店
▪ 导言 ▪ 正文 ▪ 附加
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二、策划方案构成的基本要素
（一）导言内容的组成 1、策划方案的标题——文字简洁明了 2、策划的背景——策划的必然性 3、策划的概念——精髓，全貌
▪ 注：标题与概念有时就是一个意思
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二、策划方案构成的基本要素
（二）正文内容的组成 1、策划的目的（目标） ——行动意图 2、策划的内容（核心） ——行动提案 3、策划中可能存在的问题点 4、策划的效果——预测
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二、策划方案构成的基本要素
（三）附加内容的组成 1、实施预算 2、基础资料 3、参考实例
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三、营销策划方案的基本结构
（一）营销策划方案的基础部分
1、宏观环境分析 2、微观环境分析 3、企业概况分析 4、对调查材料的结论分析
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三、营销策划方案的基本结构
（二）行动方案部分 1、目标市场的选择与确定
一、营销策划人员的政治思想和道德素质 （一）政治思想素质 （二）职业道德 （三）开拓和创新意识
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二、营销策划人员的知识和技能素质
（一）政策理论素质 （二）金融与法律知识 （三）专业技术知 （四）经营管理知识 （五）现代化必备技能
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三、营销策划人员的行为和经验素质
（一）决策、谋划素质 （二）协调、管理素质 （三）使用、培养人的素质
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（四）序言的撰写给阅读者形成深刻的第 一印象
▪ A背景+希望+发展方向+设定的必要条件+ 结尾致词
▪ B开头致词+ 对委托者的感谢+ 策划负责人 对此次策划的态度+结尾致词
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（五）策划前提——制约影响 1、资金 2、时间 3、保密
——市场细分、市场选择、市场定位 2、目标市场的占领方式谋划
——产品、价格、渠道、促销策略 ▪ 注意：要求：A明确的针对性
B强烈的创新性 C切实的可行性
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第二节 营销策划方案的 一般撰写技巧
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
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总原则：
简明扼要, 能吸引阅读者深入阅读
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一、营销策划方案导言部分的撰写技巧