国外旅游目的地营销研究综述

国外旅游目的地营销研究综述

高　静1,肖江南2,章勇刚

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(1.南开大学商学院,天津300071;2.青岛大学旅游学院,山东青岛266071;

3.湖州职业技术学院,浙江湖州233000)

[基金项目]2005年山东省教育厅人文社会科学重点支持项目(J05X02)

[收稿日期]2006-03-25;[修订日期]2006-05-29[作者简介]高静(1981-),女,南开大学商学院博士研究生,主要从事旅游目的地营销、旅游信息管理方面的研究,E -mail :herb9532004@ ;肖江南(1966-),男,青岛大学旅游学院副教授,硕士生导师,研究方向:旅游信息管理、旅游规划与开发、旅游营销;章勇刚(1979-),男,湖州职业技术学院讲师,旅游管理硕士研究生,研究方向:旅游市场营销、饭店管理。

[摘　要]本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上,结合国外研究情况,认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。

[关键词]旅游目的地;目的地营销,市场营销[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2006)07-0091-06

市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。从整个旅游系统来看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”,构成了旅游研究的基本分析单元(WTO ,2002)。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑,目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。与旅游企业层面的营销研究相比,目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及,但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地自

身的复杂性,旅游目的地营销涉及内容较多。本文通过对《旅游研究纪事》(《Annals of Tourism Research 》)和《旅游管理》(《Tourism Mana gement 》)两

种SSCI 引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳理,发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方面,即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。本文从这4个方面对其进行综述。1　旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代,从1973年到2000年就有142篇相关文章发表[1]

,一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程,这一过程从目的地定位开始,在此基础上进行目的地品牌设计,再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广,最终在消费者心目中建立起目的地形象。已有研究对旅游目的地形象本身关注较多,而对其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌设计)关注较少。

1.1　旅游目的地定位

旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步,它不仅要立足于目的地自身的特征,而且要考虑到目的地的目标市场。通过实施定位战略,旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额

[2]

,并且通过“定

制化”和“营销影响”对目的地旅游业的绩效产生影

响[3]

,恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。

有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求与竞争环境相联系,考虑目的地相对于竞争者在

某些具体属性方面的感知情况。以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位,近几年的研究逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。如陈等(Chen et al,2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位,结果发现,弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力,但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争[4];桑塞普等(Seongseop et al,2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查,研究表明,虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的优点及理想的发展状态[5];凯姆等(Kim et al,2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地———澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析,结果表明,韩国旅游者对它们有着相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更为理想[6]。

1.2　旅游目的地品牌

品牌研究始于20世纪50年代,但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具,但目前这方面的研究成果很少,且已有研究大部分带有探索性质。如帕克等(Park et al,2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查,得出了实业界的一些观点。调查表明:目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住;目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法[7]。布瑞查德等(Pritchard et al,2001)的研究则表明,在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景,品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起,而不单纯是营销活动的结果[8]。

1.3　旅游目的地形象

1.3.1目的地形象的影响因素

影响目的地形象形成的因素非常多,主要有两类,即旅游者内在特征和外部刺激因素[9-11]。旅游者内在特征属于个人因素,主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等[10,11]。比尔利等(B eerli et al,2004)采用实证方法对这类因素与目的地形象之间的关系进行了研究,结果表明,上述3种因素从不同方面影响目的地形象的构成[11]。外部刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素,如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)[11]、目的地景观广告等视觉性刺激物[12]、流行文化[13,14]、朋友建议、实际访问[14]、各种媒体[14,15]、重大事件[16]等。凯姆等(Kim et al, 2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响[13];墨西里(Mercille,2005)以西藏为例考察了电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系,定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响[14];康耐尔(Connell,2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响[15];李等(Lee et al,2005)考察了2002年世界杯足球赛对韩国旅游形象的影响[16]。

1.3.2　目的地形象与旅游者未来行为

目的地形象对旅游者行为,尤其是未来旅游行为有着重大影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度,进而影响旅游者的忠诚度。比尼等(B igne et al,2001)对目的地形象与旅游者购买旅游产品后行为(包括感知的产品质量、满意度、重游欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行了实证研究,目的地形象是决定旅游者购后行为的重要因素,感知的产品质量对满意度及重游欲望有积极的影响作用,满意度决定了向别人推荐该目的地的意愿,但感知的产品质量对推荐意愿的影响及满意度对重游欲望的影响尚不能得到证实[17]。卡斯宙等(Castro,2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究,根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类,即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者,4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现①。

1.3.3　不同目的地形象比较

每个目的地都有自己独特的旅游形象,它们在某种程度上可能存在相似性。布瑞威尔等(Bra mwell et al,1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城市为例,对它们旅游形象的相似性和差异性进行了

①Cas tro C B,Armario E M,Ruiz D M.The infl uence of market heterogeneity on the relations hip between a des tination's image and touris ts' fut ure behaviour[J].T ouris m Management,In press,Corrected proof, Avaiable online3Feburary2006.