1.1 西方媒介经济学历史发展,沿革和代表人物

目录：

1.概念综述；

2.趋势分析：全球和中国的研究现状，趋势

3.媒介经济学其他学科关系：和经济学，产业经济学，信息学，传播学等综合学科。目前

研究理论多是由西方传入中国。所以，需要。。。

4.西方媒介经济学理论综述（学者，时间，理论提出背景，理论内容，影响和评价）

5.中国研究现状（学者，时间，理论内容，影响和评价）

6.世界和中国目前都关注哪些领域，前沿问题和理论

Part one:

✓传媒经济学问世于西方，100多年来，作用（1.2.3.）：

——在近百年的历史进程中，传媒经济学发展是不均衡的，如同传媒产业一样，前70年发展相对比较缓慢，近30年发展比较迅速。

✓从整体看，媒介经济学的研究主要有两种思路：马克思主义的研究方法以及政治经济学的研究方法，也就是用经济学的方案研究媒介。也就是本题需要论述的角度。

✓两种理论体系导向了完全不同的方法论和结果，即：（见书1）

✓但本题主要论述的西方媒介经济学理论，也就是基于第二种思路进行的。但西方媒介经济学已问世100多年，理论，观点相当多。为保证论述的条理和逻辑性，笔者采用“纵线和横线”相结合的论述办法，即“阶段+研究对象”的线索。

✓本题主题论述思路：

1.论述在西方媒介经济学理论指导下，媒介经济学的主题概念，研究对象，研究框架；

2.论述西方媒介经济学的理论发展阶段，；

3.结合1和2，论述在每个发展阶段中，各研究对象的相关理论，内容，学者，以及理论

的营销和对应的评价

同时，在结束部分，笔者还将附带提出中国目前的研究现状和若干前沿问题。

Part two:

概念：西方媒介经济学是将“供求”关系理论作为基石的。主要套用经济学的理论和研究范式。这点在西方学者对媒介经济学下的定义中就可以看出来。

1.《媒介经济学研究历史》一文中：找概念和学者；

3.研究内容主要在两个层面上展开：

1）传媒经济现象和基本规律的发掘；

2）各特殊领域现象和基本规律（如广播，电视，新媒体等）；

4.从不同的研究目的和对媒介产业不同的作用来看，媒介经济学领域的研究主要有两个重

要起源和流派，并按时间划分为三个主要发展阶段：

——两大流派：

1）秉承了传统政治经济学的批判传统的“传播政治经济学”，这一着重于研究“在媒介中介之传播的生产，分配于交换中，权利扮演了什么角色”。这一流派历史较长，可以追溯到20世纪30年代丹尼尔利恩对美国电话公司的研究和20世纪50年代史麦赛对美国媒体工业结构的研究。

2）秉承古典政治经济学，以现代宏观经济学和微观经济学为基础，对媒介世行，媒体公司和产业政策进行研究。

——三大阶段

1)第一阶段: 20世纪70年代之前，各个部门传媒及其学科独立发展的阶段。

——在此阶段, 传媒经济学研究的两个显著特点是: A. 主流经济学家参与较多, 有多位诺贝尔经济学奖得主涉足传媒经济学的早期研究, 通过研究传媒经济问题

对经济学理论做出了重要贡献, 极大地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。

B.主要研究各个单独领域，如广播产业，电视产业，广告发展，报业研究等。有趣

的是，产业发展与学科发展并不同步，尤其从学科名称问世的时间顺序上看，报业、通信业的历史远比广播业要悠久，但是学科问世的时间都落在广播经济学之后。

——就研究角度而言，主要集中于研究报业竞争和广播电视结构及管制。

此阶段主要涉及理论如下：

1）1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米（Jome,HiramLeonard，

1895-1958），在他的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学”的概念并进行了

较深入的分析。这和广播在20世纪20年代出现后备受社会追捧导致其非常态发展有很

到关系。当时投资者对广播业的热情并非出自对广告台投资收益的理性分析，而是对新

媒体发展潜质的迷信。杰米提出“高额的成本付出和未能预知的收入回报似的广播业投

资变的十分危险”

2）杰米教授后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播音乐业

的经济现象。在20世纪20年代，广播业的兴起和繁荣曾一度严重“打击”了音乐业，但是音乐业以无线广播为契机再度崛起，与电视、网络的结合保持了昌盛。以美国国会

图书馆收藏为准（下同），迄今为止，广播经济学的著作上百部，音乐经济学的著作更

有120多部。

3) 1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力（Vaile,RolandSnow，1889-）考察了

20世纪20年代经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，在1927年4月号《哈佛

商业评论》上发表了专文，而出版了专著《广告经济学》,其揭示了企业销售收入与广

告投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。他的研究虽然不算“广告经济学”的发

轫，但是极大地推动了广告经济学的研究。随着经济复苏和持续繁荣，广告经济学成为

显学，无论在经济学核心领域，还是传媒经济学等各个部门经济学领域，都占有重要的

位置。迄今为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。

4） 1936年，赫瑞与戈若斯（James Morton Herring，GeraldC.Gross.）合著的《电

信：经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。这部著作着重分析了电信市场供应方面，但对于需求方面的分析比较少。这个问题被随后伯明翰大学商学院的教授所填补。他在1976年出版的《电信经济学基础》中分析的电信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的热点和学术研究的重点。

5） 1953年，W.M.Conde用几何方法对报业市场的厂商均衡进行了经典讨论，其研究具有重要意义。在20世纪60-70年代，多数西方国家形成了“一城一报”的格局，很多老牌报纸被市场淘汰，报业市场的多样化日益丧失；同时，西方“结构主义”，“效率主义”，“新产业组织学派”对市场结构问题开始关注。

5） 1960年，美国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦（Bernstein,Irving）教授在其《电视片生产与发行的经济学》著作中提出了“电视经济学”的概念。此后，多位著名经济学家对电视经济现象进行了深入研究。但是，当时的众多探讨局限在“公共产品”的理论框架之下。

6） 1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威（Reddaway, W.B.1913-2002）在《经济杂志》（EconomicJournal）上发表了题为“报业经济学”（EconomicsofNewspaper）的论文，他总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。尽管“报业经济学”名称出现的时间比较晚，但是报业经济学的研究在传媒经济学中恐怕是起步最早的。早到1911年，劳爱德（ThomasLloyd）就对报纸的发行与消费理论进行了研究；随后有不少学者对报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行了比较深入的研究。

由此6点，我们可以清晰看到，在各个领域中都有对应概念和理论的提出。但此阶段的另一个特点是，较多主流经济学家的参与，尤其是多位诺贝尔经济学家的研究，加大的提高了传媒经济在经济学领域的地位，以及传播经济学本身的领域拓展。

7） 1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森（PaulA.Samuelson）曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题。当时美国联邦通讯委员会( FCC) 正尝试推行付费电视。学者们开始思考付费电视与传统的免费电视在本质属性上是否有根本的区别。有学者认为“付费电视通过技术手段将公共品转化成了私人品”, 那么, 对于私人品, 可以转而依赖价格机制,回避公共支付的一些棘手问题。萨谬尔森认为, 这一观点是错误的。“限制公共品的消费并不能把它变为私人品”。他指出，公共品指一个人对这种产品的消费, 并不能减少其他任何人对该产品的消费。它具有两个本质特征,一是收益的非排他性, 二是消费的非竞争性。付费电视和免费商业电视一样, 为额外一个家庭提供电视服务的边际成本为零,如果按照市场机制下的帕累托最优条件( P =MC) 定价,价格也应为零, 所以边际成本定价法不能运用于付费电视。从本质上讲, 私人产品是一种具有规模报酬的经济, 通常遵循边际成本递增, 边际收益递减的规律。这也是帕累托最优条件发挥作用的前提。而付费电视与之相反, 其边际成本始终为零, 而其边际收益是递增的。只要边际收益递增, 完全竞争假定下的价格机制就不能发挥作用。萨谬尔森进一步强调: 付费电视也面临公共品的两难处境: 无法通过市场机制进行定价。价格杠杆之所以不能发挥作用的原因在于: 付费电视并不是像完全竞争假定下讨论的私人品那样, 是一种具有规模报酬的经济, 通常遵循边际成本递增, 边际收益递减的规律。这也是资源配置的帕累托最优条件( P =MC) 发挥作用的前提。而付费电视的边际成本始终为零, 所以帕累托最优原理并不适用于付费电视的分析。这一理论在今天仍有巨大的鉴意义。分析传媒经济现象时需要考虑是否选择了恰当的分析工具, 而不是将经济学理论进行简单的类比和平移。