迪士尼市场营销分析

目标—市场专业化
• 将目标市场定位于所有渴望快乐，追求快乐， 体验快乐的人群，通过制作一系列的娱乐产 品来满足市场。
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品牌定位
• 在于制造快乐，销售快乐，是一种 情景定位。
企业定位
• 扩大公司的重要优势：电影和电视业务 • 加大对迪士尼乐园和度假胜地业务的投入，以求 达到覆盖全球的范围 • 建立围绕“迪士尼”品牌的周边产业，增强其知 名度。
迪斯尼集团产业价值链主要由四个部分构成： 影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。 产业类型：有耐用品，非耐用品，有服务品， 选购品，也有非渴求品
产 业 及 类 型
迪斯尼价值链局部贡献对比分析
我们提供了以下几个方面的信息：
① 总营业利润从1997年到1999年都是下降趋势，在这段时间里，除了主题公园保持 缓慢上升趋势，其他三块都是在下落，其中最为明显的就是影视娱乐，从1997年的 07．9亿美元下降至1999年的11．6亿美元，减少了96.3亿美元，占这段时期营业利润 总下降额度的89％。
经营的绝招
• • • • • 1免费为顾客送货 2员工“精通”各类照相机 3“偷偷”解决儿童丢失问题 4跟小孩说话要蹲下 5园区地图烂熟于心
END THANK YOU！
WELCOME
"I hope we'll never lose sight of one thing that it was all started by a mouse." ——Walt Disney “我希望我们永远不会忘记一件事,这一切 都是由一只老鼠开始。” ——华特·迪士尼
六大内容
产业及类型 消费群体 实力分析 面对的环境 企业定位 营销策略及分销渠道
2）服务制胜策略：迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑， 它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。在 任何情况下，保障游客安全是迪士尼乐园首要的价值诉求。 每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为 了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采 取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游 客安全。对于员工礼貌方面的要求，迪士尼乐园可谓做到 了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地 为客人服务。总之，一切细节的服务都被迪士尼做到了完 美。
影视
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产品定位
乐园
媒体网络
周边产业 餐饮和房地产
1、迪士尼公司经营策略 1）品牌经营策略：品牌经营指企业针对市场需 求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手 段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等 各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标 迪士尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的 收益。
消。
④ 在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次 是消费品。影视娱乐和媒体网络则是相对大起大落的两块，二者的 总趋势仍然是下降，其中最不稳定的是媒体网络，其次是影视娱乐。 提供了迪斯尼价值链各部分营业利润在总营业利润中所占份额的变 化情况。
1.消费群体状况
• 迪士尼动漫及动漫周边产品对儿童和青少年的吸引力，将 他们推向能够身临其境的主题乐园，使他们成为消费主体。
分销渠道
• 迪士尼的产业主要有 1.动画、电影产业 2.主题公园产业 3.玩具等迪士尼周边产业
华特〃迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为 动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平 台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省 下了一笔不小的广告费用。 源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带， 迪士尼赚到了第一轮收入。这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收 回数亿美元，解决了成本回收的问题。
• 迪士尼旗下的众多时尚用品和生活用品又吸引着大量的年 轻消费群体。
企业实力分析
• 当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一 个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少 女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛 绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多 人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪 士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一 至好评，取得了丰硕的商业价值 • 迪士尼乐园入住了许多国家，实力庞大。
本着扩张的战略方针百度文库迪士尼在结合目标国 风土人情的基础上，先后在日本、法国和香 港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场 中分得一杯羹。
接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪士尼乐园，吸 引大量游客游玩消费
迪士尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖 了所有儿童消费领域，小到文具、玩具， 大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或 是依靠其品牌影响力授权制造商。如此巨 大的市场覆盖，必定带来相应的收益。 最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国本土和全球各地授权建 立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品 牌产品赚进第三轮。
面临的政治环境、经济环境、技术 环境和社会文化环境
迪士尼市场定位分析
• 迪士尼还对自身进行准确、 清晰的市场定位，即作为娱 乐公司，为游客提供最优秀 的娱乐服务，带给游客以欢 乐。
目标市场定位 品牌定位 企业定位 产品定位
实现市场目标定位
必须依靠员工。 迪士尼的目标就是：不惜一切来确保每位工 作人员都明白自己的角色信条和重要性。在迪士 尼的员工得到的不仅是一项工作，还是一种角色， 是为顾客带来欢笑的角色。在入职培训时，新员 工会接触到迪士尼的语言：顾客是“贵宾”，员 工是“演员”；职务是“角色”，制服是“戏 服”；上班是“上台表演”，下班是“下台休 息”；人事部门是“分配角色部门”，等等。公 园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用 热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造快乐。
3）产品创新策略：迪士尼的一个著名的口号是“永远建 不完的迪士尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每 年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年 补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾 客需要”是迪士尼乐园创新产品的原动力。
4）灵活定价策略：主题公园的价格策略一般包括单一票价、 优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏 设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高 投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略； 低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强 调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润； 廉价策略适合在度假区附近的主题公园
② 总营业利润在1999至2000年呈现上升趋势，这主要归功于媒体网络 这部分盈利的上升。媒体网络的营业利润从1999年的161．1亿美元到 00年的229．8亿美元，共增长68．7亿美元，占同期总营业利润增长
额的78％。
③ 总营业利润在2000年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒 体网络这块的利润下落。媒体网络的营业利润从2000年的2298亿 美元下降到2002年的986亿美元，共减少了1312亿美元，占同期 总营业利润减少额的102％，其中部分被影视娱乐的少量增长抵