麦当劳品牌战略经营现状与对策分析报告

1 引言

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？

2 品牌战略经营概述

2.1 什么是品牌

品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。很多人对于品牌的概念是模糊的。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使不同竞争对手的产品或劳务相区别开来。[1]

2.2 什么是品牌战略

什么是品牌战略？企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。[1]

2.3 什么是品牌战略经营

品牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。如麦当劳企业的品牌战略经营，已经比较成功，在全世界大部分国家和地区已经认可了它的品牌。[2]

3 企业品牌战略的意义

3.1 品牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“海尔冰箱”的海尔集团、生产“可口可乐”的可口可乐公司。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。[3]

3.2 品牌战略可以促进产品销售

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。[4，5]

3.3 品牌战略可以提高员工向心力

品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

3.4 品牌战略有助于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。[4，5]

3.5 品牌战略是区域经济发展的龙头

品牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借品牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成品牌产品系列，促进相关产品的崛起。[6，7]

4 麦当劳品牌战略经营现状

4.1 麦当劳品牌战略经营的优势

4.1.1 充满活力的麦当劳人力资源管理。

麦当劳的人力资源管理有一套标准化的管理模式，这套管理模式具有鲜明的独特性。在麦当劳工作，最基本的就是要了解公司的理念，了解工作伙伴，了解各种日常制度，积极学习和寻找更好的工作方法。麦当劳最崇尚的是“坚毅”。麦当劳创始人雷。克罗克常说：“世上没有东西可取代坚毅的地位。有才能而失败的人比比皆是，才华横溢却不思进取者众多，受过教育但潦倒终生的也屡见不鲜。唯有坚毅的人无所不能。”[8]

4.1.2 建构网际沟通麦当劳有谱

其实，无论景气如何衍变、经济局势如何吊轨，有一项时代进展趋势是不容小觑的，那就是—E化时代的来临，为了因应，似乎每个企业都会将之列入未来重大实施策略之一。麦当劳虽是传统产业，但规画因特网的兴建，早在四年前即已着手世界性的研究，期望在网络科技进入稳定、成熟的阶段时，运用更有效的方法跟所有年轻的E世代做更好的接触。[8]

4.1.3 因应经营环境以动制动

麦当劳一向对顾客与供应体系有相当程度的承诺，包括最近被评估为亚洲最佳雇主，台湾麦当劳在成长的过程当中需要做一些变革，就是如何让同仁能够在自己未来的事业上做价值的肯定、获得一个很好的机会重新再出发。所以，可以预期的是：在麦当劳全球计划中，台湾麦当劳也会做部分的调整，这些调整包括质量上的调整、统合战力及如何能够更有凝聚力。换句话说，针对需要辅导的同仁会做再训练与调整；对门市中心的营运，会更强化加盟系统，毕竟加盟的伙伴是独立自主的中小企业或个人经营，所以在效率与个人的创业精神上应该也会有

其营运上的优势；而针对麦当劳中心的新进员工，则加重门市中心的责任，激发大家更高的爆发力、机动力与冲劲。[8]

4.2 麦当劳品牌战略经营的不足

对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：

4.2.1 品牌形象。

调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售"切尔尼戈夫"清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。[9]

4.2.2 竞争手段。

质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。

4.2.3 扩张问题。

麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，计划2004年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。[9]