第二章 企业战略与营销管理.ppt

公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
确定公司使命
制定目标体系
设计合理的业 务组合
协调业务资源
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
2020-11-16
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5
企业业务组合
分析当前业务组合或战略业务单位 合理安排业务组合
决定哪些业务单位应该扩大、减少、 或不投资，
业务组合的发展和调整 密集性增长 一体化增长 多元化增长
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6ຫໍສະໝຸດ Baidu
分析当前业务：BCG 模型
高
相对市场占有率
高
低
明星类
问号类
?
• 高增长、高份额
• 高增长、低份额
• 利润潜力大
• 向明星类发展，或放弃
• 为维持其增长需要大量投资 • 需要资金提高市场份额
金牛类
狗类
• 低增长、高份额 • 已经取得成功 • 产生大量现金
• 低增长、低份额 • 低盈利潜力
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GE 模型
强
业务优势
平均
弱
高
B C
A
中
F
低
DE
G
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10
三种密集型增长战略：安索夫 的产品－市场扩展矩阵
市场
现存 新
市场渗透 市场开发 现存
产品开发 多元化 新
产品
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一体化增长
后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration）
业务描 述
SWOT 分析
目标设 定
战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制
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营销管理的基本任务
分析市场 机会
SWOT
选择目标 市场
STP
策划营销 战略
4P‘s
设计营销 方案
设施营销 努力
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15
第二章 企业战略与营销管理
2020-11-16
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市场营销在企业中的地位作用
• 营销作为一般职能 • 营销作为一个比较重要的职能 • 营销作为主要的职能 • 营销作为核心职能 • 顾客作为核心和营销作为整合功能
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2
财务部门 成本效益
意识
营销部门 市场导向
意识
企业整体 经营
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多元化增长
同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate
diversification）
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业务战略计划
研发部门 创新发展
意识
资源部门 合理配置
意识
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企业经营决策过程
企业性 质与任 务
企业业 务组合
企业战 略计划
产品研发计划 市场营销计划 财务计划
市场营销 方案
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4
企业战略计划步骤
企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业 务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构 成的。
低
市场增长率
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7
BCG 模型
10X 22%
相对市场份额
1X
0.1X
市 场 增 长 10%
4
5
1
3 2
率 ％
COW
7
6
8
0
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8
BCG模型存在的问题
困难，费时，执行成本高
难以界定SBU’s，和测量市场份额增长
集中于当前业务，没有未来计划
可能导致不明智的扩张和多元化经营