品牌营销策划方案

• 最后要从零售客户的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、 成长率分对零售客户采取不同的方式做好货源投放。 • 把握客户需求 • 做好上年国庆、元旦期间卷烟历史销售数据统计，并提前 调研、分析预测整个节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟 营销中心联系，做好“两节”期间的投放计划。 • 根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率 等。对目标零售客户进行分类，针对不同目标零售客户采 取周和月不同投放方式，满足零售客户需求。 • 精细管理
（一）、机会（O）
• 该价格消费群体较多，随着人们生活水平的提升， 吸食10元以上价位卷烟的消费者越来越多，为黄 鹤楼（硬金砂）的销售提供了很好的市场机会， 品牌的成长空间比较大。 • 节假日期间是销售中高档卷烟的旺季，给黄鹤楼 （硬金砂）提供了销售增长的机会。 • 目前工商协同的开展，为品牌的成长和发展提供 了很好的平台。 • 黄鹤楼（硬金砂）在本辖区市场份额和销量较好， 为提高该品牌知名度打牢了基础。
黄鹤楼（硬金砂）品牌 营销策划方案
张力 2009443344
全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要 求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立 业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境， 完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高 服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和 “461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好 市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域 市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性的 大品牌，应用“141”品牌培育模式，以黄鹤楼 （硬金砂）为目标品牌，探索贫困地区高端品牌 培育的途径和方法。
四、营销目标
• 本方案拟在国家局“532”和“461”的品牌发展战略下， 通过加强工商企业之间的协同营销工作，对产品重新开展 市场定位，提供有针对性的宣传推广措以及对零售客户开 展培训加强其对产品的推荐等措施，不断提升黄鹤楼（硬 金砂）产品的消费者知晓率和市场份额，培养忠实的消费 者。 • 通过一年的培育，使黄鹤楼（硬金砂）成为高档卷烟的辅 销品牌； • 黄鹤楼（硬金砂）卷烟全年销售目标80箱； • 在此前提下3000户目标客户年上柜率达到100%； • 月度再购率保持在90%以上； • 社会库存砂）产品劣势
• 这导致了利群（新版）在收复了大红鹰消 费群体后，市场占有率超过了90%，形成 了利群一统天下的局面。许多工业企业也 因瞄准了这个目标市场，想在其中分得 “一杯羹”，纷纷进入该档次，但在利群 巨大的压力下，结果基本都以失败告终， 因为，利群（新版）已经成为该档次中消 费者评价新品好与坏的对比标准。
二、市场环境分析
1.市场形势
黄鹤楼（硬金砂）于1月1日开至今累计 销售达14374条，1958家零售客户全部有 卷烟上柜，销售形势良好。春节期间利群 等竞争品牌供应充足的情况下，该品牌并 受到很大影响，市场表现稳定，得到绝大 多数零售客户和广大消费者的认可。
2011年全年销售各类卷烟6470箱，同比 6273.92箱增长3.13%，一、二类卷烟累计销售 494.60箱，占总量的8.25%。通过实地调查35户 零售客户数据显示：黄鹤楼具有独特的产品风格， 属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越 重视健康的时代，38.9%的消费者对“低焦油、 高香气”的产品表示认同，36.1%人了解黄鹤楼 产品的基本特征，“首创淡雅的香气风格”得到 26%左右消费者的认知与偏好。黄鹤楼品牌卷烟 的独特口味，为在本地卷烟市场打下了坚实的基 础。
4、销售前景
• 春节期间，利群品牌供应充足，黄鹤楼品 牌受到一定影响，但是仍有部分零售客户 选择该品牌卷烟，说明该品牌已拥有了一 定规模的消费群体，当面对利群（新版） 供应紧张以及卷烟质量不稳定的情况，黄 鹤楼（硬金砂）将拥有广阔的销售前景， 并在该档次卷烟的市场中占有一席之地。
三、机会与威胁分析
3、市场反应
• 通过客户经理市场走访中发现，黄鹤楼 （硬金砂）的消费群体大部分以前为利群 （新版）的消费客户，消费者反映其口感 较清淡适合本地消费者的口味。黄鹤楼凭 借其高端的品牌形象为雅香金的销售增加 了卖点。与利群（新版）市场零售价的差 距并没有拖累其销售，消费者愿意多拿出 一元购买雅香金，认为其物有所值。
(二)精准投放
• 货源投放的精准性最直接的表现，就是能 否把卷烟投放给具有真实需求的零售终端， 这是精准营销的关键所在。通过信息的收 集，要全面的利用精确信息。首先目标客 户要按照条均价、高档卷烟销量、陈列资 源等方面的相关要求，其次目标客户的选 择还需满足以下条件。
• ①目标客户殿堂环境宽敞明亮，拥有独立的卷烟 柜台、货架，并且店内能够摆放立式和台式陈列、 售卖工具，同时能够张贴墙面广告。 • ②要求目标客户具有较强的品牌推荐能力，并且 要求店主或店员具有较好的气质和外观。 • ③目标客户的分布不必集中，但是要求目标客户 必须能够辐射高端消费群体，能够掌握部分政府 团购消费者。
（二）、威胁（T）
• 面临其他强势品牌的竞争压力 • 目前对于我县的卷烟消费者说，多数消费者都选 择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是对于在 消费高档次的卷烟品牌中更是如此，而且正因为 这样，造就了目前以这个价位以利群（新版）、 长白山（人参）为销售主导的局面。这对尚处在 发展期的黄鹤楼（硬金砂）来说，快速拓展市场 空间存在困难。 • 控烟已经成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋 势，而这在一定程度上限制了“黄鹤楼（硬金 砂）”品牌的宣传与推广。
2.产品情况
黄鹤楼（硬金砂）产品优势
• 该价格档次拥有庞大的市场空间和消费群体，区间销量占总销量的 11%以上，目标消费群体年龄均在30—55岁之间，这个年龄段的烟 民对于品牌的忠诚度较高，拥有一定的经济基础，多以本地消费者为 主。虽然在该价格档次中利群的绝对强势是有目共睹的，但也不是没 有强占的可能性，主要的机会有：（1）假冒烟对市场的冲击，对品 牌具有致命性的打击；（2）零售客户利润低，利群（新版）在经过 长期的市场洗礼后，零售价格只有140元/条，零售客户毛利率只有 3.5%左右，是一个“卖烟不赚钱”的典型代表品种，但由于其过于 强势，加上有没有新的品种补充，零售客户对于利润低都只是“敢怒 不敢言”，这也将成为吸引零售客户的诉求点；（3）质量不稳定， 在产量迅猛增长的同时，在消费群体中对利群（新版）质量不稳定的 疑义也越来越多；（4）消费者面对没有替代品种的困惑，由于利群 （新版）过于强势，几乎就是一统天下，消费者很难再有接触、选择 其他品牌的机会，也就更谈不上去尝试了；（5）竞争品牌少，有机 会“异军突起”。
五、营销策略
（一）精确信息
• 精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客 户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。将从以下 四个方面寻找信息: • 通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零 售客户的销售量和需求量，确定目标客户。 • 对零售客户进行月末库存调查工作，准确掌握社会库存， 建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售 价格变动趋势。 • 通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反 映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依 据。 • 市场经理对以上信息进行汇总分析，并形成季度分析报告 和高端消费者基础资料汇总表。
一、策划方案的背景
黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之 一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼 1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉 溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。以脱胎换骨 的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌再定位工程。 黄鹤楼（硬金砂）上市之初，受到了一定的关注，但由于 品牌刚上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率较低， 市场反应比较平淡。为了提高黄鹤楼（硬金砂）的品牌知 名度，展现其品牌特色，体现品牌的价值，有力的占领卷 烟销售高端市场，我们结合黄鹤楼（硬金砂）的品牌特色 和当地的实际情况，制定出以下的策划方案。