互联网对旅游者消费行为的影响

互联网对旅游者消费行为的影响

互联网对旅游者消费行为的影响

随着社会发展，以互联网、手机传媒等为代表的信息技术深度冲击旅游业的发展，凭借其独有的便利性、广泛分布性、创新性、资讯丰富性等特点，对旅游者消费行为产生深远影响。在旅游业中，消费者直接上门购买或通过电话预定等直销方式一直存在。然而，作为信息技术优秀代表，互联网比以往的技术更有活力，能吸引更多的注意力。因为旅游本身就是一种以信息为基础的行业。互联网这一覆盖全世界的庞大的计算机网络，使得我们面临一场令人眼花缭乱的数据风暴。

一、中国互联网发展迅速，电子商务大有可为

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关。而且，随着网名增多，电子商务更加普及。

(一)中国网民规模突破4亿

CNNIC报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。

在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。

手机网民数量增速放缓在4.2亿网民中，手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民的比例提升至11.7%。

(二)互联网电子商务规模进一步扩大

伴随着互联网规模的扩大和网民数量激增，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高，娱乐化倾向继续保持，沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

以携程网为例，2010年第三季度财务报表可以看出电子旅游商务发展规模巨大，前景广阔。这种趋势显示:当下，网上消费越来越多的进入人们生活，必然也会对旅游者消费行为产生深远影响。

二、互联网对旅游者消费行为影响

行为学家科特?莱文提出消费行为影响因素公式:CB=F(P，S，E)，公式中:CB为消费者行为;P为消费者个人特点;S为社会影响因素;E为环境因素。互联网发展迅速，在社会影响因素中，所占比重更大，对消费者行为有更大的影响。

本文的研究从旅游者的知觉、信息渠道两个方面入手，进一步探讨互联网对旅游者消费行为的影响。

(一)互联网对旅游者知觉的影响

传统的旅游营销模式表明旅游者对旅游产品的印象具有片面性和被动性。通过旅游企业的广告，旅游者了解到旅游产品的基本情况，形成旅游产品的初步印象，但是，却也仅限于此。旅行社的旅游产品宣传传递的信息具有单向性，仅仅是向潜在的旅游者宣传旅游产品的优点和特色，而不是全面揭示旅游产品的各个方面，对于旅游产品性价比、服务质量、沿途酒店、餐饮饮食等消费者难有全面的了解，旅游宣传具有很大的欺骗性。旅游者对旅游产品形成的印象是建立在旅游宣传信息上的印象，往往充斥着幻想和不切实际的想象，也难以详细的了解旅游产品的方方面面。

但是，互联网的发展极大地改变了这种状况。突破4亿的互联网用户可以看到我国互联网发展的势头，随着互联网发展，众多旅游信息充斥网络，旅游者可以在网上了解感兴趣的旅游景区景点，许多旅游地也积极建立旅游推广网站，宣传旅游信息。博客、空间、开心网和各种社区更加丰富多样，拉进了人与人之间的距离，很多人分享自己的旅游经验，写出自己的经历和感受，尽管每一个人分享的信息点不同，但是，客观上促使旅游者全方位了解旅游产品，更加理智和客观的形成旅游前的印象。

丰富的旅游产品信息促使旅游者打破旅行社的信息垄断，更加理性的认识旅游产品，回避一些景区和旅游产品的虚假宣传和消费陷

阱，挑选性价比更高的产品，为良好的旅游印象铺垫基础，并且，众多信息的铺垫，使旅游者对于旅游景点有进一步的了解，不会对未来的旅游产品有超出实际的夸张想象。

不仅如此，众多旅游论坛的兴起，旅游者在旅游归来，与拥有相同经历的旅游者交流经验，探讨旅游中的惊喜和沮丧，强化了旅游者回顾的旅游经历印象，加深了旅游经历对于旅游者的影响。

(二)互联网对旅游者信息渠道的影响

信息的不对称性向来是横亘在旅行社和旅游者之间的鸿沟，也是造成旅行社营销困难、旅游者不信任的原因。旅游产品具有生产和消费的同一性，消费者难以在消费之前确定产品的质量，增加了旅游者辨别的难度。旅游企业可能利用自身的优势对交易的标准了如指掌，而旅游者却因为各种因素的制约知之甚少，这种相关信息占有的不对称状况，使得市场价格机制不再是使市场均衡的最有效的制度安排。

但是，互联网对旅游者信息渠道有很大改变。首先，互联网技术使得旅游信息的发布不存在延时性，旅游讯息传播更加迅速，旅游者可以及时获取旅游讯息:其次，互联网拓宽了旅游讯息传播渠道:官方的，非官方的，企业的，政府的……各种旅游销售网站、旅游论坛充斥互联网，旅游信息传播途径更加多样，受众也更多;再次，以信息技术为基石的旅游电子商务，不必负担一般意义的旅游营销成本，

而且可以集成更多旅游产品出售，使销售的旅游产品可以自由组合，

极具人性化，并且比线下购买价格更低，优惠更大。