旅游产品的定价策略.pptx

▪ 一、旅游价格 ▪ 是以货币形式表现的旅游产品价值，是游
客对旅游产品价值的市场认知 ▪ 在旅游产品供过于求时，游客成为影响价
格的主导力量
▪ 二、游客成本 ▪ 游客为获得某项旅游产品的利益所愿意支
付的成本 ▪ 包括五个方面： ▪ 1、金钱成本 ▪ 2、时间成本 ▪ 3、体力成本 ▪ 4、精神成本 ▪ 5、风险成本
，还考虑旅游企业提供的服务质量、获得的 额外利益等因素。
二、影响价格决策的非可控因素
▪ 1、旅游市场需求 ▪ 一般来讲，市场某旅游产品供不应
求时，可定高价，反之，则应定低价 。 ▪ 价格应根据市场需求及时进行调整
▪ 2、宏观经济状况 ▪ 1）经济景气状况 ▪ 2）物价因素 ▪ 3）汇率因素 ▪ 3、法律法规因素
（三）满意定价策略
▪ 1、涵义 ▪ 它吸取上述两种定价策略的长处，采取
比取脂价格低但比渗透价格高的适中价 格，其方法是先做期望价格调查和预测 ，根据消费者对新产品所期望的支付价 格来确定
▪ 2、适用条件 ▪ 需求弹性适中 ▪ 不愿引发价格战 ▪ 不愿以高价吸引潜在竞争者加入 ▪ 旅游市场产销较为稳定 ▪ 3、优点 ▪ 各方都较为满意 ▪ 4、缺点 ▪ 价格无特色，失去潜在市场，失去高额利
空间，有利于衬托产品高质量的形象 ▪ 缺点： ▪ 导致销售量少，竞争对手大量涌入
（二） 渗透价格策略
▪ 1、涵义 ▪ 将新产品以较低的价格吸引消费者，以
期很快打开市场，扩大销量 ▪ 2、适用条件 ▪ 潜在市场规模大 ▪ 需求弹性大的大众化产品 ▪ 企业供给能力强 ▪ 潜在竞争者多
▪ 3、优点 ▪ 容易被市场接受 ▪ 销售量大 ▪ 可阻止或延缓竞争者加入 ▪ 4、缺点 ▪ 降价空间小 ▪ 易引发恶性价格战
▪ 1·累计数量折扣
▪ 消费者所购买的旅游产品或服务的总量超过一定数额 时，旅游企业将会按购买总量给予消费者一定的价格折 扣。
▪ 2·非累计数量折扣（一次折扣）
▪ 购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一 定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多， 折扣就越大。
▪ 优点：
▪ 累计数量折扣有利于与客户建立长期稳定 的业务关系，有助于吸引回头客
▪ 三、游客价值 ▪ 游客从某一旅游产品中获得的全部利益 ▪ 1、旅游产品价值 ▪ 2、旅游服务价值 ▪ 3、人员价值 ▪ 4、形象价值 ▪ 四、游客让渡价值 ▪ 指游客所获得的总价值与其所付出的总成本
之间的差额
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第二节、旅游产品价格影响因素
▪ 分为可控因素和不可控因素 ▪ 一、影响价格决策的可控因素 ▪ 1·旅游产品成本 ▪ 旅游产品的成本是由产品的生产过程和流通过
程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它 是构成产品价值的主要组成部分。是影响旅游 产品价格最基本、最直接的因素。 ▪ 包括固定成本和变动成本
▪ 2、·旅游企业的营销目标 ▪ 根据对目标市场确定不同的营销重点，选择不同
的价格策略 ▪ 1）以扩大市场占有率为目标 ▪ 先低价，再抬高价格 ▪ 2）以取得最大利润为目标 ▪ 低价或高价均可，根据价格弹性来定
(三)季节折扣
▪ 涵义： ▪ 旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者 的折扣优惠 ▪ 适用于季节性强的旅游产品 ▪ 优点： ▪ 有利于促进淡季旅游产品的销售 ▪ 缺点： ▪ 可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
▪ 涵义：
▪ 这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现 金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务 购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励 买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加 速资金周转，减少贷款利息负担。
第四节 旅游产品定价策略
▪ 一、以供求弹性为基础的定价策略 ▪ 一般是指新产品定价 ▪ （一）取脂定价策略——高价 ▪ 这种策略是指新产品上市初期，价格定得
很高，随着时间的推移而逐渐降低售价，其目 的是想在短时间内收回产品的研发成本并获取 高额利润。
▪ 适用条件： ▪ 旅游产品新颖独特 ▪ 资源具有垄断性 如长城、故宫、黄山等 ▪ 流行时间短，竞争压力小 ▪ 优点： ▪ 短期可获得厚利，为今后调低价格留下了
▪ 非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购 买的数量
▪ 缺点
▪ 累计数量折扣实行周期长，让客人产生等 待时间长的感觉
▪ 非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不 强
（二）功能性折扣
▪ 即同业折扣和佣金 ▪ 涵义 ▪ 就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给 予不同的价格折扣。 ▪ 优点： ▪ 有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 ▪ 缺点 ▪ 不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
▪ ？产品价格弹性大时，应定低价还是高价？ ▪ 低价
▪ 3）以求生存为目标 ▪ 低价
▪ 3、旅游产品品质与特性 ▪ 思考：如何根据旅游产品品质与特性来定价
？ ▪ 品质高、市场认知形象好时，可选择定高
价 ▪ 品质一般，市场认知形象一般时，选择定
中价 ▪ 大众化的旅游产品，应定低价 ▪ 4、非价格竞争因素 ▪ 旅游者购物时，不仅注重旅游产品的价格
▪ 优点： ▪ 有利于增加现金流量，降低收账风险 ▪ 缺点： ▪ 不利于通过信用消费扩大销售规模
（五）促销折扣
▪ 一般是生产者与中间商联合进行广告宣传 ，生产者以折扣形式补贴中间商一部分广 告宣传费，或是新产品投入市场时的打折 促销
第八章 旅游价格策略
▪ [学习目标] 本章主要论述市场营销组合中的 旅游产品定价策略。学生通过对本章的学习 ，明确旅游产品的定价在旅游市场营销纽合 策略中的重要地位和作用;了解旅游产品定价 策略中的定价目标、定价原理;掌握旅游产品 的定价方法和定价策略等内容。
第一节、旅游价格、游客成本与 游客价值
润，导致各方都不满意
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整 实际销售价格，把一部分价格转让给购买者， 鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买 自己的产品或服务的价格策略。
(一)数量折扣
▪ 涵义
▪ 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购 买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产 品购买者一定的折扣。