啤酒策划完美版

目
录
“小麦王”啤酒环境分析
一．市场分析: 二. 产品分析：
三．消费者分析:
四．企业和竞争对于竞争状况分析:
五．企业与竞争对手以往广告分析:
“小麦王”啤酒广告策略
一．广告定位:
二. 广告策略
三. 广告表现:
四．广告发布计划:
五．促销活动：
六．公关活动：
七．人员安排及分工
前言:胡丞旿为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品"小麦王"啤酒，
作广告策划。力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成
明星产品。并象全省啤酒市场推广，以下是"小麦王"啤酒的广告策划
书。
一. 市场分析:
1．宏观环境分析:
A 总体经济形势:

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增 长。黑龙江省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001 年全省人均可支配收入 5426 元, 01 年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达亿元. 全省社会消费品零售总额达 341 亿元. 特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大。省内企业效益有所回 升. 01 年黑龙江省恩格尔系数为%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日 本职工 50 年为%,63 年为%,80 年的为%, 而我国城镇居民 81 年食物支出占%,91 年 为%) 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70 年代水平.可以看出随着我省 经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有 60%下岗职工进入了再就业服务中 心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济成现,高速发展.
B 总体消费态势:
欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至 2010 年将超过 1800 亿.有潜力至 2010 年人均啤酒将达至 26%到 2010 年亚太地区啤 酒消费者将由目前占全球的 25%上升为 34%自 1990 年以来,该地区贸易上升了 11%, 而全球仅上升了 2%.
近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达 25%，成为世界增长最快的市 场。数据显示，2001 年啤酒产销量增长%,销售收入增长%,销售税金增长%,销售利润 增长高达%。
现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产 品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重 点是心理上的,消费成现多样化。
C 产业发展政策:
新建。
国家早在 95 期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的
D 相关政策,法律背景:
在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必 须为 B2 瓶,以便减少爆瓶伤人。但使用 B2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市 场和远销啤酒。
E 市场文化背景:
从酒类文化看,自古就有"南黄北白"之说。在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓 举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到 80%，燕京在北京的份额已占到 85%，珠江啤酒在广东的份额已占到 50%。
北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。
2． 微观环境因素:
A 市场构成:
哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤 酒。”
2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘 中国轻
工业快报。

哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五 星、燕京、）和雀巢咖啡。
B 市场构成特征：
长。 下降。
啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。 哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。
营销环境的归纳和总结:
优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。 机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。都会给小麦王带来销量上的增
威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润
二. 产品分析：
1. 产品特征分析:
小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2. 产品质量分析:
小麦王啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料 40%以上），采用向下发酵法，酿 制的啤酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。
3. 产品价格分析:
小麦王啤酒在哈市超市价格为元，酒店价格为 6 元，是典型的中档啤酒。
4. 生产工艺分析:
小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。
5. 外观与包装分析:
小麦王啤酒包装上分，瓶装 500ml 保质期为 240 天，听装 330ml/听保质期为 365 天。
小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它 比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
6. 以同类产品作比较:
小麦王啤酒在价格上为元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的 全麦和双和盛的全麦。它们的价格分别是元和元。但是他们都是听装便局限了它们 的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。
小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。所以必须给，小麦王啤酒注入一种独 特的文化，以便让消费者喜爱。
小麦王啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。 小麦王啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。

7. 目标市场定位:
小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的 社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。这部分人具有 许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消 费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在 25 岁—40 岁之间。男性占据主导地位， 这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8. 品牌形象:
在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京的大众风格。 小麦王啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历 史悠久的束缚。
产品分析归纳和总结:
优势：小麦王优势为独特的原料。 劣势：啤酒品牌上，小麦王定位不明确。 机会：小麦王属于新产品，发展空间广阔。 威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三．消费者分析:
1.现有消费者构成：
消费者年龄： 收入状况： 性 别： 文化程度： 购买地点： 购买数量： 频繁。 购买时间： 购买动机：
24—40 岁. 1000 元以上. 男性多于女性. 中等文化水平以上（大专，本科）。 大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很
多为中餐和晚宴。 A. 有一种好奇感，抱着尝一尝的心理。 B. 对于这个价位，比较能符合他们的身份。 C. 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
2．现有消费者态度:
1. 消费者对本产品认识还比较低。 2. 对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。 3. 对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。
3.现有消费者消费特征
1． 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2.消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。 3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。
四．企业和竞争对于竞争状况分析:

1. 企业在竞争中，所处什么地位:
哈啤年产量以突破 100 万吨，它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。其它 为青啤、燕京、华润。
2．企业的竞争对手:
竞争对手为：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。
3．竞争对手的基本情况:
2001 年 三大竞争对手情况
厂家名称 下 属 企 产 销 量 产能 销售收入 主 要 兼 并 策 主 要 兼 并 对 品牌管理策略 主 要 覆 盖
业数量 万吨
（亿）
略
象
区域
青岛啤酒 46 集团
燕京啤酒 12 集团
330
超过
200
万吨
171
超过
200
万吨
53
全面出击 ，集 2000 年之前， 上海和深圳用青 山东、北京、
中采购， 采用 强调低成 本扩 岛啤酒品牌，其 上海、广东、
省 内 强 弱 联 张，收购 的目 他大部分地区仍 湖北、湖南、
合，采用 省外 标企业多 为小 然 使 用 当 地 品 陕西、四川、
抢购占市 场制 型企业， 一般 牌，作为服务品 安徽、江苏、
高点的策 略， 在 3 万-5 万吨 牌，主要品牌青 黑龙江、福
实行多途径扩 张。
左右。2000 年 后，收购目标 转向中型企
岛啤酒年销量为 建 60 万吨-70 万吨。
业，如北京五
星.北京三环。
25
风 格 较 为 稳 挑选并购 对象 全部使用原有品 北京、江西、
健，边开 拓， 方 面 较 为 谨 牌。主要品牌燕 湖南、湖北、
边巩固缓步推 进。在北京立 足后，开始进
慎，一般在 10 万吨以上中等 规模企业，带
京啤酒产销量达 100 万吨，居全国 之首，进世界十
山东、内蒙 古、河北、 广西
军华北， 进军 有一定的 强强 强。
全国。
联合色彩。
华润啤酒 22 公司
--
350
18
以资本为 先， 有雄厚的 资本 全部使用原有品 四川、辽宁、
以现金收 购为 支撑，目 标企 牌，没有全国性 吉林、天津、
万吨
主，从零起步， 业选择的 起点 品牌
安徽、黑龙
以东北地区为 比较高。兼并
江
左右
切入点，然后 对象是区域性
在进军华中、 强 势 啤 酒 企
华东，完成全 业，生产能力
国布局。
多数在 10 万吨
以上。
五．企业与竞争对手以往广告分析:
具统计资料:02 年 1—6 月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前 3 位，啤酒厂 商 02 年 1—6 月 POP 总投入 7438，71 万元比去年间猛增 75，36 万元，平面广告上 的投放品牌达到 212 个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
2002 年 6 月份啤酒广告高达 3114，97 万元，是 2001 年 6 月的 3 倍，众多啤酒 投放的重点为报纸。
青岛啤酒 2002 年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了 60 万元。
一．广告定位:
1. 市场定位:
以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐渐向吉林辽宁地区推广，各 种活动的开展重点为哈尔滨市。
2. 产品定位:

高品质、高价格，回归自然的新一代啤酒。
3. 广告定位:（电视、POP 和报纸）
以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败的男性人格 特性，此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。POP 则体现身份的象征 和品味的象征。
4. 广告对象定位:
年轻追梦富有理想的 25-40 岁男性消费者。
二. 广告策略
1. 广告目标:
经过四大媒体的广告宣传，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中， 初步建立起，对小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为 45%，力争美誉度为 13%。
2. 广告手段:
电视、报纸、POP、公关促销主要宣传手段，与此同时注重“临门一脚”的短 期就能见效的终端 POP 促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售 激励等辅助手段。
3.广告分期说名：
1. 市场预热期:（02 年 12 月-03 年 1 月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树 立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2. 市场升温期:（03 年 1-3 月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造 对产品的信赖感与好感。
3. 市场炽热期:（03 年 3-4 月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的 宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树 立完整的产品形象。
4.策略建议:
1．系列报纸广告：设计系列各款报纸广告，以提供随时使用。 主体广告：直接宣传产品，常年刊播。 以下宣传标题：
①从科学角度切入 真正健康饮品 一种品位的象征 适度引用可放病
②从娱乐角度切入 成功的代名词 超凡脱俗 喝啤酒知性格
③从知识问答或广告语征名入手
2．设计 POP

设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零 售店主，并督促或帮助其张贴，扩大知名度，直接促成购买。
三. 广告表现:
1．广告主题：
A 超凡脱俗 感受自然。 B 创业艰辛 成功美味。 C 没有好的酒 还是不要喝。
2．广告诉求
A 独特的原料酿造的啤酒。 B 成功是在失败之后到来得，小麦王陪你走向成功。 C 体现现代年轻人豁达、开朗、乐观、追求时尚的世界观。
3. 广告创意
1． 电视广告镜头脚本(A B C )
A 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味。
电视广告角本 A
地点（场 摄影
景）
画面
语言
＊＊＊的 三个年轻、身穿西服手拿着
3秒
文件面对着陈＊＊，
办公室
背对着观众。
“南方市场有空白点”
镜头切换到文件上《开发南
2秒
方市场方案》
无声
＊＊＊的 三个年轻人，背对着观众， “如果文件送到香港总部，广州 5秒
办公室 ＊＊＊把文件仍到办公桌上 设分公司，与我们竞争怎么办。
＊＊＊的 三个年轻人，背对着观众，
2秒
办公室
拿走文件。
无声
2 秒 一间酒吧
三人手那小麦王在痛饮
字幕创业艰辛，成功美味，
1秒
小麦王
B 电视广告表现主题: 没有好的酒 还是不要喝
电视广告角本 B
摄影
地点（场 景）
画面
吵杂声 语言

装饰华丽 一位身穿前卫的外国年
2秒
轻男士，在吧台喝一瓶
的酒吧
啤酒。
在吧台一
2秒
一位小姐坐在他的右侧
侧
1秒
在吧内 两人对视，男士向女士
微笑示意
酒吧吵杂声 酒吧吵杂声 酒吧吵杂声
3秒
------
------------
小姐说“没有好的酒 ，最好还 是不要喝”
3秒
两人对坐
对小姐说“那里有”
在深夜的海边，两人对
小姐说“没有好的酒 还是不要
2秒
海边
坐在车上,手里那着小
麦王，在碰瓶喝。
喝啊”
2秒
背景
产品展示
“啤酒中起泡的香槟酒— 小麦王啤酒”
C 电视广告表现主题:提醒广告
电视广告角本 C
电视广告表现主题 B：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。 如将 15 秒拆成为 2 次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本 B，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有 五粮液，有小麦王，OX、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一 个客人喝的是小麦王啤酒。
2．平面广告设计
A 超凡脱俗 感受自然(附) B舒 服 系 列
3．报纸广告设计
A 淡爽型啤酒真的时尚吗？ B 喝啤酒知性格 C 凭创意得奖金 D 啤酒知识问答
四．广告发布计划:
1．广告发布媒体：
第一阶段：主要宣传载体为： 新晚报、哈尔滨日报、黑龙江卫视、文艺频道。
第二阶段：主要宣传载体为： 生活报、黑龙江日报、黑龙江卫视、文艺频道。
第三阶段：主要宣传载体为：

新晚报、黑龙江卫视、哈尔滨娱乐频道、黑龙江卫视。 第四阶段：主要宣传载体为：
黑龙江法制频道、生活报、文艺频道。
2． 广告媒体发布排期表
提醒 广告
小麦系列 舒服系列 高度系列 AB两篇 EF两篇 平面广告
软文
渠道战
英雄的渴望
五．促销活动：
名称：好酒喝到口，电视拿到手 目的：提升小麦王形象，扩大销售。 办法：激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放 POP 外。还开展“好酒喝到口， 电视拿到手”的促销活动。凡在 1-4 月间销出 5000 瓶小麦王的酒吧，可以得到一 台 4999 元彩电一台。 名称：渠道战 目的：抢夺渠道 办法：对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达 1000 箱奖励摩托车一台。 600 箱奖 DVD 一台，400 箱奖“印有小麦王羽绒服”10 份。进行对各酒店的激励。
六． 公关活动：
名称：小麦王--策划大师论坛 目的：在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。 办法：在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师论坛〉，请一些 国内知名商界人士如讲诉他们创业经历，从中吸引东三省知名企业家和公司主管 人员，使他们对小麦王有一定了解。 名称：凭创意得奖金 目的：提高小麦王的知名度 办法：在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前 10 位，可以每人得 5000 元，这 样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
七．人员安排及分工：

项 目 负 责： 胡丞旿 广 告 创 意： 胡丞旿 文 案 编 辑： 胡丞旿 牟钰德 文 案 效 对： 李雨欣 王丽蒙 张利超 文 案 制 做： 胡丞旿 孙 鹏 李雨欣 李 伟 注：有不同见解和问题请于本人联系。电子邮件：