诺基亚公司的营销策略分析

诺基亚公司的营销策略分析

一、诺基亚公司经营现状

1，2009年手机市场占有率情况

根据2009年《中国通信行业现状分析》来看，截止到2009年12月，诺基亚在中国大陆市场的占有率达到前所未有的47%，为诺基亚进入中国市场20年来最高。如下图

2，近年来手机市场各厂商占有率情况变化

在2009年这种分据的情况并不是一朝一夕形成的。中国大陆市场的市场需求量相当庞大，超过了大部分厂商的预想，据调查显示，大部分中国大陆手机用户对于手机品牌有一定的偏好，这就意味着中国大陆的手机用户在品牌忠诚度上相对其他国家来讲较高。于是中国大陆手机市场就成为了各大手机厂商必争的战略要地。

二、诺基亚公司目前的产品战略和市场营销战略

（一），产品战略

由于手机市场在常规情况下，主要面向的是个人消费者而不是组织消费者，所以对个人消费者市场进行调查和购买行为分析显得尤为重要。目前公认的营销理论中，消费者市场具有如下的特点：即需求的无限扩展性、需求的多层次性、需求的复杂多变性以及需求的可诱导性。针对这些特点诺基亚公司制定了自己的产品战略并且依据市场的不断变化进行适度的调整。

1，手机市场需求的无限扩展性

随着社会经济技术的进步以及消费者收入的增长，消费者的需求将不断扩展。当消费者的一种需求得到了暂时的满足之后又会产生新的需求，因此公司为了满足消费者不断产生的各种需求，唯一的办法就是不断开发新的产品，开拓新的市场。诺基亚公司在中低端市场机型繁多，并且官方按照系列来分类。大到系列，中到机型，小到分机型，都有自己独一无二的特色。并且价格始终，功能、性能、质量一流。并且保证每年新推出五至六款机型，通过每年一次的诺基亚新机发布大会来发布，其产品外型、功能、性能在不断发布的新的机型中不断得到提升，可以说基本可以满足市场需求的无限扩展性。

2，手机市场需求的多层次性

由于中国大陆市场的特殊性质，使得在中低端市场这样一个层次里也存在需求的多层次性。这种多层次性取决于消费者的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序的实现。为了满足这种需求的多层次性，诺基亚在中低端市场总共推出了1、2、3、5、6、7、N等共计7个系列一百多款机型。各系列设计面向的消费者人群各有不同。其中1系和2系主要面向低端用户群，其特点是功能简单实用，质量好，价格便宜。一般情况下这两个系列的手机不会超过人民币300元，可以说满足了低端用户群体的主要需求。而3系、5系则主要面向中低收入者和学生，其特点是功能相对1系2系来说较多，但是手机配置较低，在最大程度上节约了产品的成本，使得价格不高。6系7系分别主打性价比和外观，主要面向对象是年轻消费者和女性消费者。而N系列则可以说是功能性能都比较突出的系列，主要面向白领阶层。通过这些可以看出来诺基亚公司中低端市场的手机可以满足中国大陆市场各个类型人群的需求。

3，手机市场需求的复杂多变性

相对于其他产品来说，手机市场需求的复杂性相对较小，但是也绝对不是一成不变的。其变化性主要体现在消费者对于手机功能的需求在变化。由于手机市场的相对稳定诺基亚公司的手机近几年来一直采用固定的塞班操作系统，只是在操作系统上不断实现新的功能，这种大系统不变，只改变部分组件以实现功能改变的办法可谓一举两得，既能满足变化的市场需求，也能尽可能节约成本，保持产品的价格在一个较低的程度上。

4，手机市场需求的可诱导性

现代营销理论认为，消费者的需求是可诱导的。这种可诱导性表现为消费者需求可诱导可调节，而这个过程可以通过宏观经济环境、企业营销、政府政策导向等因素引导。诺基亚公司利用市场需求的可诱导性，在比较显眼的地方投放广告，并且和中国移动联手推出一些固定机型的新机产品，这些行为都可以看成是诺基亚公司在利用各种渠道引导消费者的需求性，并且最终将潜在的需求变为现实的需求，将微弱的欲望形成强烈的购买欲望。

在保证以上四点性质的基础上，诺基亚公司对于压缩产品的成本方面也十分重视。其在中国大陆市场的巨大成功无疑与其对于中国大陆市场具体情况的详细了解有很大的关系。中国大陆市场的特点是市场需求量巨大，但是普遍消费能力较低，并不能和欧美等发达国家相比。针对这一情况诺基亚公司将其在华出售的大部分进行进行了功能上的适度缩减，例如将所有N系列中端机型减去3G模块和WIFI模块这些在中国大陆市场需求量很小且成本较高的组件，这样一来使其手机的成本下降了20%到25%，十分有效的增强了其价格方面的竞争力，保证了其在中国大陆手机市场长年以来的主导地位。

（二），诺基亚公司市场战略

1，市场营销策略

诺基亚在华发展三十年以来，其建立起来的强大的客户服务体系已经逐渐成为了其公司一个重要的系统，而其对于客户的服务也已经不仅限于保修等常规售后服务范围。那么由此可以看出来，诺基亚公司目前在中低端市场的市场营销总体策略较其他的厂家来说略胜一筹，这也使其中低端手机能够长时间的占领市场的一半份额。

对于诺基亚来说，公司目前主做的只有手机，而放弃了公司在其他领域例如传呼机和笔记本的基本所有竞争力，这种选择对于处于手机这样成熟期的企业来说无疑是正确的。第二，企业应该正确地制定产品价格。我们可以发现，诺基亚的手机价格一向比较合理，并且有的时候根据通货膨胀的程度对于手机价格实行适度增长和下降的策略，这样组合的策略有利于针对不同产品在消费者心里所引起的不同的价格敏感度。第三，企业应该尽一切可能壮大其消费者的队伍，即应当立足于现有消费群体，壮大本行业的消费者队伍，而尽量避免重新开发顾客源。企业可以通过增加边缘性设备和服务，增加产品的品种系列来发展新的相关业

务，从而吸引消费者萌发新的消费需求，并坚持以较低的市场价格来扩大市场占有率。在这一点上，诺基亚公司专门为其手机产品推出了手机连接到计算机的PC套件，此套件使手机得以直接在电脑上进行大部分操作，包括收发短信、接打电话、安装软件等。并且可以将短信息等文件传输到电脑，在一定程度上增加了其手机产品的智能性。另外诺基亚在官方网站上不定期公布的手机软件最新补丁使其用户可以很方便的在网上将自己手机的软件平台升级至最新版本。除此之外，诺基亚OVI平台配套手机销售音乐、软件、视频等资源，方便用户对这些资源进行获取。据调查，消费者对其资源的更新速度较为满意。第四，企业应有效进行国际竞争以及根据情况果断决定是否全面实行行业转移。这其中国际竞争对于诺基亚这样的公司来说并不存在很大的问题，这个来自芬兰的手机公司目前销售量在全球首屈一指就是最好的证明。

2，促销策略

诺基亚公司在产品促销方面双管齐下。在人员促销方面，诺基亚公司每年夏天都会在中国各大城市面向在校大学生进行实习招聘，而招聘的职位有很大一部分就是暑期手机促销员。这样的人员促销方式的优点有以下几点：首先在校大学生在暑期实习期间对工资要求很低，有些甚至没有工资要求，这样在很大程度上节省了公司的促销成本，而可以把更多的成本放在对促销人员进行业务培训的方面；第二，在校大学生比较容易接受新鲜事物，培训起来效果较其他人群好。

在非人员促销方面，诺基亚公司主要通过网络、电视、报纸等媒体来传递其产品信息，这样做的优点是便于快速的向大范围人群传递产品促销的信息，并且成本相对人员促销来讲较低，波及面广，效果较好。

3，分销策略

基亚公司在分销渠道上的策略主要取决于以下几个方面，即：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性等。在考虑到这些方面之后，诺基亚公司设计分销渠道步骤为：首先确定渠道目标与限制。诺基亚目前的营销目标可以概括为在保证市场占有率的基础上实现利润最大化，为此诺基亚公司每年都对其各层渠道进行固定的营销技术培训，是分销商的销售量得到最大化的提升，从而保证公司的利益。第二是明确渠道方案。在研究了渠道的目标和限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各个主要的渠道的方案。这一步骤需要