咖啡专题品牌-咖啡机双十一传播营销推广方案.

• 2003推出“NESPRESSO AAA可持续 • 1998电商平台正式启动
品质”项目，与线下门店回收使用后 • 2010上海第200家门店开幕
的咖啡胶囊
• 2017天猫开店
• 2018.8.10 天猫ESSENZA MINI C30
上市，售价￥888，搭配奶泡机组合售
价￥1488
竞品11.11策略预估
更有成就感！
TA们中的“咖啡控”会说
年轻人的服饰我们首选优衣库 年轻人的鞋子我们首选阿迪达斯
年轻人的手机我们首选苹果
……
竞品是怎么做的？
NESPRESSO
产品对比| 某产品 & NESPRESSO
咖啡机人群画像－线上（搜索人群）
女性为主
白领
中端消费人群
年轻人，90后居多
咖啡机搜索人群基本属性
￭ 18-25岁女性白领 ￭ 有一定的消费能力
女性
90后
中端Hale Waihona Puke Baidu
竞品人群画像－线上（搜索人群）
26-35岁女白性领为主（80-90后）
￭ 重度咖啡上瘾者 ￭ 趋优购买，理性消费 ￭ 对新事物有很高的热情、享受生活质量 ￭ 中高端精品，喜欢定制化
集中居住于一线经济发达地区
中高端消费水平
竞品消费者对nespresso咖啡机整体满意度高
BRAND IMAGE
明确品牌定位，树立品牌形象，为后期巩固会员体系，增 强老客粘性铺垫
OUR CONSIDERATIONS
1
中国消费者对“某品牌＝咖啡”深入人心，但咖啡机作为消费升级的产物，面对年轻的消费 群体（天猫主流人群），需要更明确品牌定位，快速抢占咖啡机行业占比，并用胶囊建立品
牌忠诚度
2
C o f f ee咖b 啡r a n品d 牌
双十一传播方案
Double Eleventh Communicatio n Program
「 目录 」
1
背景洞察
2
营销Big Idea
3
域内内容营销
4
域外媒介传播
5
推广投放+运营
6
方案总结
WHAT WILL BE COVERED TODAY
BRAND
让他人感觉到自己很成功
OUR CHALLENGE：
消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策？ 如何向年轻咖啡控传递某产品的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择？
TO BE RELEVANT…
我们需要
•迎合年轻消费者的心智 感同深受年轻人在个体社会崛起进程中的对品质生活向 往、焦虑和行为转变
高达66%的中国消费者，购买高品质产品，除了可以在产品功能上获得更好的体验之外，更 关注这些优质产品能否给他们带来好的心情，让他们感到更加自信
3
约半数的中国消费者认为，购买高品质类产品是在向他人展示自己的高品位，高修养，同时 带来成就感。受访者表示，他们购买品质类产品是因为这些产品可以让他们感觉很成功，或
因此，某品牌某产品为年轻消费者发声
我们需要
•最大化做好用户体验 这是新电商时代互联网思维的精髓。品牌进行换位思考 ，将用户体验做到位，以争取为用户提供更多的便利、 价值和帮助，让目标用户信任、放心、满意
借此，让消费加深年轻人的胶囊咖啡机＝某品牌某 产品
年轻的TA们为什么需要一台
胶囊咖啡机?
便捷
味觉 享受
产品策略
11.11主打产品 Essenza Mini C30 Essenza Mini D30
上市时间 上市价格 2018.5.10 888元
Essenza Mini C30
Essenza Mini D30
主推卖点
灵巧“啡”凡，品质即是乐趣
营销策略
域内
形式：短视频推广 风格：正统品质路线，以展示产品为主 渠道：店铺首页以及产品二级页
提升NDG品牌在行业的占比 招募NDG咖啡机的消费者
打造11.11爆款
增加品牌会员
刺激全淘系NDG胶囊客户 11.11囤货，提升客单
THEREFORE,OUR KEY FOCUS FOR 2018 11.11
OBJECTIVE S
FOR Y17 CAMPAIG
N
BRAND AWARENESS
最大化触达潜客，制造话题为店铺引流
组合优惠
* Essenza Mini C30+奶沫机组合 / 组合价：1388 * Inissia C40+100粒进口胶囊组合/ 组合价：999 * Pixie C60+100粒进口胶囊组合/ 组合价：1599 * Lattissima Touch 511+100粒进口胶囊组合/ 组合 价：2888
域外 ● 官方微博活动预告（海报、短视频） ● KOL产品推荐（转发，图文）
会员 11.11期间，享优先寄送特权
优惠策略
新品预售
Essenza Mini C30 11.11价：￥888 * 20元预订，定金双倍膨胀,抵扣￥40 * 预订赠32粒11.11定制胶囊礼盒 * 前1万名加赠价值99元咖啡杯
CREATIVE
TMAMALLLL
DISCUSSIO N
• 深入人心的咖啡超级 品牌
• 深受目标人群认可全 新体验
• 年轻化互动传播 • 跨界 • 明星 • 短视频
• 品质化权益承接 • 11.11诚意底价 • 全明星预售权益 • 内域营销
• 消费升级大势所趋，紧 跟潮流
• 趣享美好生活
RECAP OF YOUR BRIEF
产品性价比符合消费者预期，口碑较好
竞品分析|NESPRESSO
产品定位
• 高端胶囊咖啡机 • 家用及办公室使用
目标用户
• 30-45岁 • 线下60%为男性用户 • 线上58%为女性用户 • 深度咖啡爱好者
产品优缺点
核心卖点
• 优点：口味纯正，咖啡风味多样 • 缺点：机器价格偏贵；胶囊品种单一，
且仅限纯咖啡；制作奶咖需要奶泡机， 流程相对复杂
有人喜欢黑咖的直率 有人倾心花式的浓情
…… 爱上一杯好咖啡 何须理由
品质
追求
当牙刷都电动，咖啡怎能速溶？ 在品质生活控的眼中
咖啡机和空气净化器一样都是必备家电
社交 需求
我有钱有品味 但是没有时间…
星巴克为什么这么红？ 因为我们有个朋友“圈”
或许，我不懂咖啡， 但我懂晒朋友圈的快感 当然，请朋友来我的私人咖啡馆，
• 主打浓醇的咖啡体验，能制作口味 纯正的意式咖啡
专注打造浓醇的咖啡体验
• 不断推陈出新，迭代产品 • 不断推出新的胶囊咖啡风味，丰富产
品系列 • 不断提升服务品质，树立行业标杆
推广策略
构建长期稳定的客户关系
创造可持续的业务
线上线下同步拓展
• 1989提出：“NESPRESSO会员俱乐 部”概念
• 天猫设立会员俱乐部，提供各种会员 定制服务