保险公司营销渠道分析

５、体现人文关怀．有时最能打动人的并不是金钱，而是人文关怀。
实现银行的经营目标，更要关注人的价值与尊严、人性与人格、生存与 生活、现实与理想等方面的需要，给予“人文关怀”，这样才能使员工的 积极性得到充分发挥，使银行的效率得到提高。可以从以下几个方面入 手：一是关心员工的个人生活；二是关心员工的个人发展；三是关注员 工的压力状况；四是建立良好沟通渠道：五是多搞一些工作以外的活 动；六是重视员工法定休息曰；七是实施人性化管理。 （三）专业机构解决．主要是效仿外国的ＥＡＰ项目。ＥＡＰ项目是咨 询心理学在企业管理中的典型应用。ＥＡＰ直译为员工帮助计划。它是企 业为员工设置的一套系统的、长期的福利与支持项目。通过专业人员对 组织的诊断、建议和对员工及其直属亲人提供的专业指导、培ｉＪＩｌ和咨 询，旨在帮助员工解决的各种压力和心理问题，提高员工在企业中的工 作绩效以及工作满意度。企业通过专业的咨询公司实旌ＥＡＰ项目以缓 解员工的压力。企业与提高ＥＡＰ服务的心理咨询公司的专业人员对员 工心理问题进行评估，并处理由心理问题引发的行为和情绪问题，其作 用不仅在于直接疏解员工工作压力，而且更在于提供预防性的咨询服 务，协助员工解决困难，提高生产率并有效减少开支，提高员工在组织 中的工作绩效。外国的ＥＡＰ项目非常普及，上世纪九十年代末，世界财 富５００强中，已有９０％以上的企业成功推出了此项福利。但是，在我国， 实施过此项目的仅为少数跨国企业或国内知名企业的高层管理人员。 因此，现代银行要合理地解决员工压力问题，实施ＥＡＰ项目是一个非 常有效且合理的方法。■
表３各保险营销渠道成本和可控制力排序 按成本从高 至低排序 分公司 专属代 经纪 兼业 代理 保险 广播、电 邮件 电话 营销 营销 兼业 代理 网络 营销 经纪 人
渠道控制力越强，越能够把控渠道对顾客 的服务质量、渠道对销售额的贡献以及渠 道其他职能的执行情况。保险公司对直接 营销渠道的控制力强于对间接营销渠道 的控制力。■
个人代理 理机构 人 专属代 个人代理 理机构
零售店 视营销
按控制能力从 分公司 高至低排序
电话营销，邮件营销，保险零售店， 广播、电视营销，网络营销
资料来源：粟芳（编），保险营销学
（合作经济与科技）２００８年５月号下（总第３４５期）
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压措施。 １、适当并合理地保持对员工的压力．在向员工施压时，应该要注意 以下五个法则：适当加压，宽紧适中；强调工作得失；不断给予鞭策；强 调加压的后果；态度该强硬时则强硬．
提要保险营销渠
道可分为直接营销渠道 和间接营销渠道．直接营
销渠道包括直接邮件营
销，公共媒体营销、电话 营销、保险零售店和网络 营销；间接营销渠道包括 代理人营销和经纪人营 销．本文从渠道职能执行
图１保险营销渠道分类 表１各类型营销渠道职能执行强度
理人和经纪人需要执行财务职能。 （二）渠道成本和可控制力分析．对于 间接营销渠道 网络 营销
●
●
渠道职能＼ 二≤
信 息
直接营销渠道 邮件 营销
●
●
不同营销渠道职能执行强度的分析，相当 于对渠道的产出进行评价。营销渠道的效 率，一方面需要考量其产出，另一方面也 要注意其成本。保险营销渠道的成本的构 成，视直接营销和间接营销渠道有所不 同。直接营销渠道的成本，主要包括渠道 建设和维护耗费的成本。例如，保险零售 店设立初始的店面装修费，以及持续经营 所支付的租金和人员工资；网络营销启动 时需要购买的软硬件设备，和之后网络维 护的费用。间接营销渠道的成本，一般与 销售额相关。主要指的是给予保险中介的
１、信息职能。指对现有和潜在顾客的信息、竞争 者信息及营销环境中其他信息的收集和传播。可进
囝
万方数据
＜Ａ作经济与科技＞２００ｓ匀ｓ ５月号下（总第３４５期）
金融皴资
一步划分为两个方向的信息流动：一方面是保险人向客户传播 信息；另一方面是保险人从客户处收集信息。保险各类型营销渠 道都能较好地完成信息传播的职能，将保险人希望通过渠道传 递的一般信息传达到渠道终端客户处。然而，由于各直销渠道多 为单向信息传递通道，通过渠道获得的信息反馈就相当有限。例 如。广告、电视营销和网络营销，由于没有和顾客的直接接触和 交流，无法获知客户对产品的评价。与之相比，保险代理人和经 保险营销渠道 纪人在和客户面对面的直接交流过程中，能获得更多有效信息 反馈。按各渠道信息反馈率的高低，还可作如下排序。（表２） 递更进一步。其目的在于吸引潜在购买者，因而通常会采用具有 说服力的信息并为顾客提供信息量丰富的沟通渠道。虽然不同 保险营销渠道可提供的信息量和专业程度不同，但由于购买简 单和复杂保险产品时消费者要求的信息量也不同。因此，针对不 同目标市场，各营销渠道都能达到较好的促销效果。
专业代理ｌ
保险代理
Ｉ兼业代理
银行代理 邮政代理 证券代理 旅游社代理
代理人和经纪人能完成这项职能。同时，需要指出的是，标准化 和简单的保险产品在销售时，买卖双方不需要谈判。 ５、财务职能。总体上可表述为在渠道的不同层次上维持所 需资金的获取和分配。保险公司关注的主要问题是，保险金在营 销渠道中流动和分配。其中，邮件营销、公共媒体营销、电话营销 和网络营销，一般不直接涉及财务职能。而保险零售店、保险代
２，妥善处理好转型改革带给员工的心理压力问题．从心理学角度
来讲，银行管理者要做好与心理有关的各个环节的工作，并帮助员工调 节他们的心态，促进他们积极参与，让员工产生主人翁感和对改革的控 制感：更重要的是要对员工进行心理调试，重视沟通，消解误解，用银行 的发展目标及远景规划再次影响他们，消除员工银行机构改革之后对 工作的抗拒心理，渐进地转化有抵触情绪员工的态度。 ３、提高员工的参与程度．员工对工作目标、工作预期、上级对自己 如何评价等类问题可能会有不确定感，而这些问题的决策又直接影响 员工的工作绩效，当绩效不确定时，焦虑和压力就产生了。因此，允许员 工在一定层面上参与和自己有关的决策可以降低员工的焦虑和压力。 银行的管理者还可以通过定期技能培训提高员工参与决策的水平，以 提高决策的质量和效率。
１）
４、建立完善激励机制．有时候，压力本身不是来自于工作本身，而
是来自于工作之外的各种纷争。当一个人做出成绩并取得报酬之后，他 不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量，他 会进行各种比较来确定自己所获报酬是否合理。因此，可以借助薪酬体 制改革，合理拉开不同岗位之间特别是银行高级管理人员、会计、客户 经理等专业人员和一般员工之间的收入差距；在有条件的地方实行年 薪制、职工持股计划等方法，适度缩小员工和其他分支行员工之间的收 入差距，以适当的薪酬压力来激励员工。
销售过程中和顾客直接接触，所以能及时了解顾客的个别需求 并提供附加服务。此外，保险经纪人的一项主要职责便是受客户 委托，替其进行风险咨询、设计投保方案并根据客户需求购买保 险．
个人代理Ｉｌ机构代理
４、谈判职能。通过谈判，保险买卖双方达成关于价格和其他
条件（支付方式、保险责任等）的最终协议。谈判需要保险合同双 方面对面的沟通，因此一般只有间接营销渠道的中介人，即保险
强度、渠道成本和可控制
力的角度，对各类型保险 营销渠道的特点进行简
要分析．
一、保险营销渠道类 型 保险营销渠道是指 保险商品从保险公司向 准保户转移过程中所经 过的途径。渠道中的每个 点都是由拥有产品的机 构或个人组成的，通过他 们使每一个险种最终进 入保险产品需求者手中。 一般说来，保险营销渠道 根据其所经过的中间环 节可划分为两种：一种是 直接营销渠道；另一种是 间接营销渠道。（图１） 二、不同类型保险营销渠道特点分析 （一）渠道职能执行强度分析．营销渠道不仅是 商品从生产者移动至消费者的路径，还包括在此过 程中渠道成员在渠道各环节上完成的职能。从渠道 整体观察，便是完成了一系列的渠道职能流。保险营 销渠道，在渠道职能实现过程中也表现为多层次的 职能流。不同于一般消费品和工业品以实物流和所 有权流为营销渠道职能的主体，保险产品作为金融 服务类产品，其核心渠道职能为服务。此外，还包括 信息、促销、谈判和财务等基本职能。分析渠道所能 实现的职能及其完成情况，是区分不同类型渠道特 点的基础。信息、促销、服务、谈判和财务职能是保险 营销渠道的五项基本职能。分析各类型保险营销渠 道是否实现这些基本职能，及其执行这些职能的强 度，可以得出不同渠道类型的特点并加以区分。（表
公共媒 体营销
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电话 营销
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保险 零售店
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保险 代理人
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保险 经纪人
● ●
保险人一客户
促销 服务 谈判 财务
客户一保险人
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注：此处只作两个等级的强度区分．渠道单项职能执行力强表示为“●”，执行力弱 表示为“・”
表２各保险营销渠道信息反馈率排序
按反馈率从１分公司
Ｉ专属代ｌ兼业代理、ｌ电话ｌ邮件Ｉ保险
ｌ广播、电ｆ网络
佣金。按渠道成本高低，可将各类型保险
高至低排序１个人代理Ｉ理机构Ｉ经纪人
资料来源：粟芳（编），保险营销学
Ｉ营销Ｉ营销ｌ零售店ｌ视营销Ｉ营销
营销渠道排序，如表３所示。（表３）
对于渠道控制能力的高低，会影响渠 道的产出。一般认为，保险公司对其营销
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２、促销职能。促销也通过信息传播来实现。但比普通信息传
３，服务职能。在保险销售过程中，指的是为了促成顾客购买 而提供的附加服务。保险零售店、保险代理人和经纪人，因为在
间接营销渠道Ｉ 经纪人营销渠道ｌｌ代理人营销渠道
ｌ直接营销渠道
公共媒体营销 保险零售店 网络营销 电话营销 直接邮件营销