纵向垄断协议的反垄断法分析

2014 纵向垄断协议的反垄断法分析

江山

对外经贸大学法学院

纵向垄断协议的反垄断法分析•一、五粮液、茅台案

•二、纵向垄断协议的规制方法

•三、纵向垄断协议分析的基本框架

•四、奶粉案的反垄断分析

•五、反垄断诉讼：强生案评析

一、茅台、五粮液案

•《反垄断法》第十四条：禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：

（一）固定向第三人转售商品的价格；

（二）限定向第三人转售商品的最低价格；

（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

•《反垄断法》第十五条经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第十三条、第十四条的规定：

（一）为改进技术、研究开发新产品的；

（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；

（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；

（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；

……

经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。

•茅台：2.47亿元————————————五粮液：罚款2.02亿元

一是排除了同一品牌内各个经销商之间的竞争。通过限定转售白酒的最低价格实施品牌内部限制，制定实施了一整套严格的监督考核和惩罚措施，排除了经销商之间的价格竞争，损害了经济运行效率。

二是限制了白酒行业不同品牌之间的竞争。价格垄断行为在行业内起到了负面的示范效应，已经有其他白酒品牌开始对经销商进行类似限制和处罚，进一步扩大了对竞争的限制和损害。

三是损害了消费者利益。设定最低限价，排除了消费者购买低价商品的机会。特别是五粮液在浓香型白酒中具有重要地位，产品可替代性低，严重制约了消费者的选择。

二、纵向垄断协议的规制方法

•1、纵向协议的界定：

•纵向协议是两个或多个企业订立的，如果一方是企业，另一方是纯粹的消费者，则不属于竞争法意义上的纵向协议

•订立协议的各企业，位于生产、销售链条的不同环节，即处于纵向关系

•协议的内容，是当事人购买、销售、转售产品的条件，而不是关于生产、研发的协议

•代理人与被代理人之间并不发生购买、销售、转售问题，代理活动后果由被代理人承担，符合被代理人利益

•2、横向协议与纵向协议的基本差异

•品牌间竞争v.s品牌内竞争

•品牌之间的竞争不太充分之时，才强调必须维持品牌内部的竞争

•对大部分纵向限制来说，只有在供应商或购买商环节，或者两个环节都出现一定程度的市场力量时，才会引起竞争问题

•竞争消除的程度v.s市场量加强的程度

•协调效果v.s排斥效果

纵向固定价格

•转售价格维持（Resale Price Maintenance，RPM）

•最高限价（Price Ceilings）——Maximum RPM

•最低限价（Price Floors）——Minimum RPM 纵向非价格限制

•单一品牌限制（不得竞争限制、数量强制义务）

•限制性销售（地域限制、消费者群体限制）：排他性销售、

供应

•选择性销售、特许经营

•RPM最早是由零售商发起的。

•19实际末，零售行业价格竞争逐渐激化。

•一些新兴零售方式，如国内服务供应协会、环球供应商和大型零售商店等逐渐兴起——低价吸引顾客——小规模零售商模仿

•地区食品协会、药剂师协会或烟草商协会最低价格列表——专卖店——控制零售商的商品数量——Min RPM

•1937-1975年，《谢尔曼法》修正案

允许对转售价格维持予以批准，共有46个州于不同时间通过了立法。

但联邦立法被撤销，国会相信，实施法案的州的价格比其他州价格高。

•竞争危害：

便利共谋：经销商、生产商力量强大

排斥效果：使竞争对手找不到合适的经销商

•积极效果

✓搭便车问题：鼓励零售商更积极地、更有效地销售产品，从而增加产出

——销售点服务（ point of sale services ）

✓套牢问题：在重大投资项目中，由于投资巨大、回收周期长、投资的沉没性等原因，投资者面临很大风险，投资后处于被动地位。

✓维持产品质量和经营方式

•协议要件

☐订立协议的“内容”（v.s“事实”）

☐确定具体的价格或价格水平

☐供应商与经销商，供应商之间

☐纯粹的单边决定——Colgate原则

•与零售商订立销售协议——单独宣布：对那些以低于其所宣布的零售价格进行销售的零售商们，不与之订立合同——随后，拒绝与降价者进行交易

•美国法：

非属“那些司法经验表明几乎总是反竞争的行为”不适用本身违法规则：本身违法的消解 •——地域限制 •——最高转售价格维持 •——最低转售价格维持 es 案 1911 Sylvania 案 1977 Khan 案 1997 Leegin 案 2007

本身违法 合理规则

•es （1911）：全国药品批发商和零售商协会的成员之间订立协议，固定专卖药品价格

抗辩：药品成果取决于销售的密度，一般药店讨厌去折扣价药

早期的RPM案件中，有强有力的证据表明横向通谋的存在——零售阶段存在范围经济，单个品牌销售不可行

•Khan案（1997）：Khan与State Oil达成协议：每加仑汽油标价比进价高出

3.25美分

确保：经销商尽管没有受到其他人竞争的有效约束，也不会采用垄断高价来使自己的利润最大化

•Sylvania案（1977）：挣扎中的电视机厂商（1-2%），尽可能减少位于同一城市的S经销商的竞争，从而更好地与其他品牌相竞争。

Continental T.V. 对S在旧金山的经销商许可不满，开始更多销售其他电视机厂所生产的产品——被终止特许——S的市场份额有所增加的实施表明，纵向限制可以促进品牌间的竞争