论品牌资产——一种认知的观点

论品牌资产——一种认知的观点

论品牌资产——一种认知的观点*

黄合水彭聃龄

厦门大学新闻传播系（厦门 361005）北京师范大学心理系（北京 100875）

摘要品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证，从人类认知的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品

的信息或线索）的记忆联想；品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、

使用经验的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。

关键词品牌资产、品牌名字、品牌联想、品牌延伸、品牌意识、产品评价

品牌资产是80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念[1]。90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后[2]，品牌资产就成为营销研究的热点问题[3]。

1 何谓品牌资产

品牌资产的英文单词是“brand equity”，“equity”一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”（Value of a property beyond what is owed on it, or

*本文发表《心理科学进展》，2002年第3期。

assets minus liabilities）。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如Krishnan所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand valuation)[4]。例如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌资产价值的方法。在营销研究领域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额”[5]；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值[6]；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值[7]；英国著名的品牌研究机构Interbrand Group则将品牌资产看作是价格-收益（P/E）倍率（反映将来风险和成长的）乘以收益。

由于从财务的角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以，这类定义基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观

内涵。因此，另一些学者从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。这类定义有：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势[9]；品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用”[8]；品牌资产是品牌形象的净价值[10]；品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”[2]；品牌资产是品牌知识的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中[11]；品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值[12]。

在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中，对于哪一个定义更为合理，不同的学者存在分歧。例如Lukeman认为“品牌名字附加给产品的

价值”是品牌资产被广泛接受的定义[13]，而Baldinger则指出，MSI关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义[3]。不过，从这些定义中可以看出，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形的东西。正如Lukeman所指出的，品牌资产不是物体，而是一个条件，象温度和湿度一样[13]；第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。鉴于品牌资产定义的这些共同点，我们认为，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。对于这个新定义，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了最恰当的诠释。这句话是：如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业[14]。

2 品牌资产的构成

根据认知心理学家Collins & Loftus的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示[15]。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想（如图1）。

与品牌名字相联系的概念节点有很多，Aaker 归纳出11个类别，它们是：⑴产品属性，⑵无形的因素如产品评价，⑶顾客利益，⑷相对价格，⑸使用或运用，⑹使用者或顾客，⑺名人或普通人，⑻生活风格或个性，⑼产品类别，⑽竞争者，⑾国家或地区[2]。除此之外，诸如⑿品牌历史或市场导入时间，⒀包装，⒁公司规模等也可能是与品牌名字相联系的节点。在品牌名字与这些节点的联想中，有一种联想比较具体，它是其它联想建立的基础，这种联想是品牌名字与产品类别的联想。另一种联想比较抽象，它往往是在其它联想的基础上形成的，这种联想是品牌名字与产

品评价的联想。将这两种联想单独列出来，那么，品牌资产实际上就由三种联想构成，即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。这里，关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索。

产

关联物

图1 品牌的联想网络

2.1 品牌名字与产品类别的联想

在品牌资产构成中，最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方向性特征，品牌名字和产品类别的联想分为：品牌名字→产品类别的联想和产品类别→品牌名字的联想。品牌名字→产品类别的联想强度反映品牌的类别

典型性，即反映品牌是否是类别比较典型的成员。如果这一联想的强度大，那么该品牌名字不利于将来品牌的类别延伸[16]，品牌资产的提高会受到一定影响，因为品牌延伸是当今提高品牌资产的重要经济手段[14,16]。产品类别→品牌名字的联想强度反映的是品牌意识（brand awareness，在团体测量水平上称“品牌知名度”）。在Aaker 和Keller的品牌资产模型中[2,11]，品牌意识都被看作是品牌资产的重要组成部分。Ehrenberg等人虽然不赞同“品牌资产”的概念，不赞同品牌有强有弱的观点，但他们将品牌突出性（salience）看作是品牌市场占有率的主要预测因素[17]。品牌的突出性指品牌被回想起来的顺序[18]，所反映的实际上就是产品类别→品牌名字的联想强度。

2.2 品牌与产品评价的联想

对于一个知名品牌来说，受大量广告宣传的影响，或经过产品试用，消费者会对产品的质量做