NBA文化在中国的传播

NBA文化在中国的传播

NBA（全称National Basketball Association），美国第一大职业篮球赛事，其中产生了威尔•张伯伦、迈克尔•乔丹、科比•布莱恩特、勒布朗•詹姆斯等世界巨星。该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟：东部联盟和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。从2009-10季后赛开始，因广电总局的相关规定，在电视转播中，解说员不再说“NBA”，而是极为别扭的用NBA的全称：美国职业篮球联赛，简称“美职篮”。

一：NBA 传入中国

上世纪70 年代，“乒乓外交”的顺利实现为缓和中美关系迈出了重要一步，同时也打破了我国多年来体育外交的封闭状态。1979 年，韦斯·昂塞尔德率领78 年NBA 总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国，与中国国家男子篮球队和八一“火箭”队比赛并轻松获胜，成为NBA 进入中国的最早记载。当时，NBA 球员的到来让刚刚走上开放之路的中国人大吃一惊，包屁股短球裤，一行醒目的“Bullets”英文字母和刺着五角星的匡威球鞋，相对于中国球员的三花牌针织球衫和前进牌或者回力牌的橡胶鞋，都使中国人感到“怪异”。而在这身“怪异”打扮的背后，很多中国人完全不知道赞助商在他们身后花了多少精力，更不用说职业化和市场化这些新名词了。

1979~1992 年是NBA 在中国的初期传播阶段。1982年，由多

名NBA 明星组成的临时队伍再次来华与中国国家队进行表演赛，以表示中美体育组织的友好关系。作为中美文化与教育交流协议的部分活动，中国国家队于1985年NBA 常规赛开季前来到美国纽约，开始了为期一个月的“NBA——中国友好之旅”，期间与多支NBA 球队比赛并得到“红衣主教”雷德·阿勒巴奇传授任教经验。可见，NBA 与中国国家队这些早期的互访活动既是美国试图借助体育的外交功能走近中国的需要，也是中国在改革开放之初学习西方文化的需要。 1993~2001年是NBA 在中国的快速发展阶段。在这一时期，NBA 能在中国快速发展主要归功于几个方面的原因：

1、中国媒体对NBA 的大面积报道

随着改革开放进一步深入和市场经济的初步发展， 90年代中期以来，我国国民生活质量得到很大提高，人们开始重视体育的健身功能，篮球运动因极具观赏性得到广泛普及。为满足与日俱增的篮球迷闲暇消遣的需要，我国媒体对当时已经享誉全球的NBA 的报道日渐增多。1994 年6 月8 日，中央电视台直播当年总决赛第一场（休斯顿对纽约），同时也转播总决赛所有6 场球赛，标志着NBA 总决赛首次在中国进行直播。1996 年，中央电视台与NBA达成协议，中央电视台开始直播NBA 常规赛、全明星赛、季后赛以及总决赛。而当时的中央电视台覆盖率已达全国90％的地区，为NBA 走进中国千家万户提供了极大的方便。1999 年5 月，NBA 官方杂志《NBA 时空》简体中文版正式面世，这是NBA 在亚洲的首个出版物授权协议，而其销量每期超过十万本。为争夺销售份额，国内众多体育报刊杂志，

如《篮球》、《当代体育》（篮球版）、《五环》、《篮球报》等，也相继把NBA 的报道放到首要位置。中国媒体对NBA 的大面积报道，大大加快了NBA 在中国的传播速度。

2、完整的广告策略。

NBA目前在与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。NBA与中国最优秀的企业合作，在最大程度上体现了NBA的优秀品质，让消费者也同样感受到NBA的大气和与众不同。NBA不仅运用了这些如广告，公关等营销传播的工具，而且在整个营销推广上也具有非常完整的操作流程。比如，在认知上通过电视台、网络、手机等不同的传媒宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在形象上，NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。

3、良好的品牌推广。

这里是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要意义，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是要将相应品牌名称的产品销售出去。NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。2004年10月14日及17日NBA首次在中国北京和上海举办了两场季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。随后的连续四年都

在中国内地都举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。

4、球员球迷文化活动增多

中国篮球市场的不断升温，也引起了众多NBA 球星的兴趣，他们开始了各自的访华旅行。1997 年8 月至9 月，明星中锋沙奎尔·奥尼尔前往包括香港和台湾在内的多个地区，举行友好之旅，以推广他的音乐和篮球运动。1997 年8 月25 日至31 日，NBA 球星大卫·罗宾逊和乔·史密斯亲临中国北京、台北和香港为几千名爱好篮球的孩子举办讲习班，并出席了NBA 台湾办事处的开幕典礼。2001 年8月10 日至14 日，超级巨星科比·布莱恩特亲临中国的香港及北京，通过训练营及技术示范推广篮球运动。NBA 球星亲自来华与中国球迷见面及双方的交流活动，巩固了NBA在中国的群众基础，使NBA 在中国更得球迷之心。

5、中国球员登陆NBA

随着中国CBA 联赛的发展，我国不断涌现出优秀的篮球运动员，中国人进入NBA 不再是梦想。王治郅于1999年NBA 选秀大会中获达拉斯小牛以第二轮第36 顺位选中，2001 年4 月5 日为达拉斯小牛首次披挂上阵，成为历史上首位在NBA 打球的中国球员。王治郅成功登陆NBA，刺激了中国人对篮球运动的热情，在国内再次产生了大批NBA 球迷，也大大鼓舞了中国年轻篮球运动员向NBA 进军。同时，也坚定了NBA 决心花大力气抢占中国篮球市场的步伐。2002 年6 月