深度研究奥美案例后的一些感悟(珍藏版)

奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。

奥美文案经典指引

一.前戏

1.很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。

2.在这（指沟通）之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和

鼓励。

3.情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读。

4.你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），

受众怎能不抵触。

5.要积极，不要消极。把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化

你的文案。如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。智慧往往成为阻碍情感的东西。

6.文案5步法

收集：

●文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。

●深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。

●写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料

都放在手边。

咀嚼：

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。

抛开：

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。

窜出：

对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。

检验：

反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。

7.且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面。

卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点。它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。

二.交谈

1.还是写不出来吗？

写不出来——先说出来——然后再写

2.极少数人说文案，少数人写文案，绝大多数人是敲文案。

[敲文案后遗症]

效率低下+细节自恋+肢体不协调

药方：强行戒电脑

[写文案并发症]

失语+结巴+神经官能症

写文案并发症——失语症——三病因

寻找开宗明义的第一句话本身就是十分困难的。——提高心理承受能力。

创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。——心理康复治疗。

3.人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你坐下来写作时，大脑是冷的。

就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

4.想象消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话。

5.说帮助你用口语表达，说和写相比，能够：更快捕捉到思维+ 更快找到合适的修辞和

语气。

6.想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品说N遍，然后CAI写下来。

7.写文案并发症è结巴+神经官能症。

对将说出的话不满意+对刚说出的话不满意，结果往往结巴。时间一长，并发“改动”

强迫症。

药方：不要停下来改，持续的写。允许自己有语病，罗嗦尽量多写，边写边找语感，先把所有的问题保留，然后再改、编辑、浓缩。

我们说了，然后才写。却发现自己说的不是人话。

8.我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了讲话稿，而非一次谈话。

9.我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢

慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。

三.节点

1.在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，

便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。

2.标题的类型

●利益式

●新闻式

●启发式

●疑问式

●命令式

3.成功广告标题的五条规则

●吸引消费者的兴趣

●提供最新的信息（新闻）

●引起消费者的好奇

●暗示一条方便快捷之路

●可信

标题的真正职责是：赢得时间。那些无法赢得时间的标题，就是死标题，假标题

4.撰写广告标题的十三条经验

●撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品。

●不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。

●不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）。

●标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）。

●避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）。

在标题里暗示其后的方案

会提供有用的信息。

●在标题里把观点明确的亮出来。

●兴趣+好奇。

●不要只罗列事实。

●尽量加入公司的名字。

●不要尝试那些读后满头雾水的广告。

●不要尝试没有标题的广告。

●利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题。不仅仅是因为他自身，也在于

他与图象的关系。

5.标题如果还需要副标题就通常还需要加工，在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把

其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。

6.没有人读文案。人们买杂志为的是读文章，而不是广告。

7.小标题：在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不

要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读。然后从第一段开始。

8.如何写好第一段？

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

文案开头也是一样

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你在给消费者上课吗？

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。

总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。

9.所以，还是用一个咒语提醒自己吧：

“这个广告是关于如何—”

然后把前面的短语去掉。

这次培训是关于如何使你的文案更出色

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。

即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。

10.如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。

先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。

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方法：

●第一段要尽量短