联想电脑营销渠道发展研究
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3
1.1-联想电脑发展历程
国内市场第一 首台电脑上市 公司成立 1996年
第100万台联想 电脑诞生
收购IBM
2005年 1998年
•同家电连锁企业 合作
1990年
1984年
•联想推出国内第一台 586电脑 •北京联想 集团成立 •联想在香港上市 •联想服务器问世
•联想笔记本问世 •激光打印机问世
5
1.2-联想电脑营销渠道发展及现状
每一种渠道都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。
——菲利普 科特勒《营销管理》
外设配件
联想
OA设备 行业代理商
大型企业
中小型企业
行业用户
代理商
区域分销商
第一阶段——自产自销 特点：产销量小，客户集中，利润较高 其他区域分销商 第二阶段——代理分销
代理商
•提高管理水平，降低运作 成本，阻击竞争对手，开 发新市场
经营环境变化
•市场竞争加剧，外资品牌加大在中 国市场的投入
•惠普加快纵深布局，戴尔开发实体 渠道 •经济危机对整个行业的影响
渠道发展目标
•继续抢占终端零售渠道资源，阻击 竞争对手
•有限范围内开展直销业务 •开发农村市场，将销售渠道扩展到 村镇一级
6
1.2-联想电脑营销渠道发展及现状
第四阶段——集成分销 特点：行业竞争加剧、渠道管理难度大、客户出现进一步细 分的可能
优点：
现状 •以集成分销为基本模式做出了一些调整 •拉拢一些灰色渠道进入联想的渠道体系 •在一些网店开设了网络营销业务 •配合家电下乡，计划将渠道渗透到农村市场
•解决了不同渠道之间的垂直渠道冲突
11
1.4-新趋势下联想营销渠道的发展
体验式消费趋势原因及影响 •2005年联想建体验中心 •2008年DELL 推出SSC计划
•2009年，联想也推出SSC计划
渠道扁平化趋势表现形式及影响 •三大品牌都同家电连锁合作 •都开设网络直销业务
•惠普、戴尔在解决方案和软
件集成能力方面较强，联想在 软件服务方面能力较弱
联想渠道发展目标 对渠道的要求 渠道对联想的要求
保证利润
联想目前的现状
•抢占终端渠道（横向）
忠诚 高效
保证资源 费用支持 长期积累，提 高管理水平
•开发潜力市场（纵向）
矛 盾 点
资金不足 竞争对手打压 保持渠道控制权
9
1.3-营销渠道变革的主要影响因素
一个生产商必须定期地检查和改进它的营销渠道安排。当分销渠道不 能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者 兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期最后阶段时， 便有必要对渠道进行改进。
代理商 家电连锁
个人用户
特点：客户分散、个人客户出现、产销量提高、自 环境变化： 问题出现： 建渠道成本高 •产品线不断丰富 •抢客户：同一客户多家抢 第三阶段——密集分销 •客户有继续细分的可能 •窜货：跨区域窜货；跨产品窜货 特点：产销量急剧增加；为了抢占更多的零售终端 •管理难度加大 •沟通成本高 渠道，代理渠道较多且分散
13
1.4-新趋势下联想营销渠道的发展
联想未来营销渠道上可能有以下几个变化
1
整合与渗透
•城市地区维持现有渠道层级不变，继续整合分销商和零售代理商 •借助现有渠道商资源，加快渗透农村市场
2
客户和渠道继续细分
•加快中小企业体验中心的建设
3
行业代理商转型
•行业代理商服务职能增强 •增加面向中小企业市场的渠道
——菲利普 科特勒《营销管理》
宏观环境 •经济变化引起市场规模扩大或萎缩 •政府投资和规划对市场的促进 •人口增长对市场需求的拉动 行业利润水平 •行业利润水平上升使行业的进入者增加 •行业利润水平降低使渠道层级减少，部分渠道商退出 消费者需求 •消费者由于知识水平的增长对基础服务的需求减少 •消费者购买因素的变化，更关注可靠性、便利性
8
1.2-联想渠道目前主要问题
确定产生渠道冲突的不同原因是重要的，有些原因很容易解决，有些却 很困难。一个主要的原因是目标不一致（goal incompatible）。有的时 候，冲突产生于不明确的任务和权利（unclear roles and rights）。冲 突还产生于认知差异（diffrences in perception） ——菲利普 科特勒《营销管理》
10
1.3-营销渠道变革的主要影响因素
技术变革 •网络技术对网络营销的促进对原有渠道造成了影响
•3G技术将在未来普及，通信运营商将有更多的渠道控制权
•软件和办公解决方案结合，催生新的电脑销售模式 竞争对手发展
•竞争对手渠道策略的调整影响联想的渠道策略
其他行业的发展 •物流行业发展使分销商向偏远地区分销成为可能 •零售行业的发展为一二级市场销售渠道扁平化创造了条件
1989年
1994年
1996年
2003年
4
1.1-国内电脑行业营销渠道特点
制造商
分销商
二级代理商
零售商
用户
代 表 企 业 渠 道 特 点
制造商——全国总分销——区域核心经销商——零售商——用户 制造商——区域分销商——零售商——用户 制造商——用户 •越下级渠道，越分散 •渠道差别主要在分销商到零售商之间 •渠道按照产品分为消费类渠道和行业客户渠道 •各级渠道盈利模式不同
•提高了渠道的适应性 •解决了任务和权利不明确带来的渠道 冲突
•形成了联想到渠道商到指定客户群的 一体化整合
7
1.2-联想渠道变革内在原因
发展阶段 代理分销 密集分销 集成分销 制造商诉求
•单纯销售平台
渠道商诉求
•利润大、区域经Hale Waihona Puke Baidu权 •资金支持、费用支持 •维护渠道公平性、保证盈 利水平
•开发更多的下游渠道
4
加强服务能力
•增强自身软件服务能力
•加强大客户销售
5
谨慎涉足网络直销
•由渠道商作为网络营销的主体，避免影响现有渠道
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联想电脑营销渠道发展研究
The Study on Developing of Sales Channel of Lenovo
1
1.1-报告框架
•国内电脑行业发展历史及现状 •联想电脑营销渠道发展历程及现状
•联想电脑渠道变革的影响因素
•新趋势下联想电脑营销渠道的发展 •总结
2
1.1-国内电脑行业发展历史及现状
发展历史
众多厂商进入 行业利润下降 初具规模 行业洗牌 品牌集中 2005年后
2000年前后
开始自主生产
上世纪80年代中 后期
上世纪90年代中 后期
市场概况：
•产品分类：
•按类型分为笔记本电脑、台式电脑、一体化电脑等 •按用户分为消费类电脑、商用电脑 •市场参与方：上游零部件厂商、整机制造商、分销商、零售商 •代表性品牌：联想、惠普、戴尔、方正、清华同方 •市场规模：2008年，笔记本电脑约1300万台，台式电脑约1500万台，市场容 量约1500亿
12
1.4-新趋势下联想营销渠道的发展
网络营销趋势下联想的渠道发展 •在官网首页建立在线商城 •将B2C网络平台作为自身的零售渠道
•在淘宝等C2C网站授权经销商经营
•众多经销商通过网络进行报价、展示、销售
个性化消费趋势下联想的渠道发展
•丰富产品型号 •严控畅销型号终端零售价格 •对个性化产品实行配货
1.1-联想电脑发展历程
国内市场第一 首台电脑上市 公司成立 1996年
第100万台联想 电脑诞生
收购IBM
2005年 1998年
•同家电连锁企业 合作
1990年
1984年
•联想推出国内第一台 586电脑 •北京联想 集团成立 •联想在香港上市 •联想服务器问世
•联想笔记本问世 •激光打印机问世
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1.2-联想电脑营销渠道发展及现状
每一种渠道都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。
——菲利普 科特勒《营销管理》
外设配件
联想
OA设备 行业代理商
大型企业
中小型企业
行业用户
代理商
区域分销商
第一阶段——自产自销 特点：产销量小，客户集中，利润较高 其他区域分销商 第二阶段——代理分销
代理商
•提高管理水平，降低运作 成本，阻击竞争对手，开 发新市场
经营环境变化
•市场竞争加剧，外资品牌加大在中 国市场的投入
•惠普加快纵深布局，戴尔开发实体 渠道 •经济危机对整个行业的影响
渠道发展目标
•继续抢占终端零售渠道资源，阻击 竞争对手
•有限范围内开展直销业务 •开发农村市场，将销售渠道扩展到 村镇一级
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1.2-联想电脑营销渠道发展及现状
第四阶段——集成分销 特点：行业竞争加剧、渠道管理难度大、客户出现进一步细 分的可能
优点：
现状 •以集成分销为基本模式做出了一些调整 •拉拢一些灰色渠道进入联想的渠道体系 •在一些网店开设了网络营销业务 •配合家电下乡，计划将渠道渗透到农村市场
•解决了不同渠道之间的垂直渠道冲突
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1.4-新趋势下联想营销渠道的发展
体验式消费趋势原因及影响 •2005年联想建体验中心 •2008年DELL 推出SSC计划
•2009年，联想也推出SSC计划
渠道扁平化趋势表现形式及影响 •三大品牌都同家电连锁合作 •都开设网络直销业务
•惠普、戴尔在解决方案和软
件集成能力方面较强，联想在 软件服务方面能力较弱
联想渠道发展目标 对渠道的要求 渠道对联想的要求
保证利润
联想目前的现状
•抢占终端渠道（横向）
忠诚 高效
保证资源 费用支持 长期积累，提 高管理水平
•开发潜力市场（纵向）
矛 盾 点
资金不足 竞争对手打压 保持渠道控制权
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1.3-营销渠道变革的主要影响因素
一个生产商必须定期地检查和改进它的营销渠道安排。当分销渠道不 能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者 兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期最后阶段时， 便有必要对渠道进行改进。
代理商 家电连锁
个人用户
特点：客户分散、个人客户出现、产销量提高、自 环境变化： 问题出现： 建渠道成本高 •产品线不断丰富 •抢客户：同一客户多家抢 第三阶段——密集分销 •客户有继续细分的可能 •窜货：跨区域窜货；跨产品窜货 特点：产销量急剧增加；为了抢占更多的零售终端 •管理难度加大 •沟通成本高 渠道，代理渠道较多且分散
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1.4-新趋势下联想营销渠道的发展
联想未来营销渠道上可能有以下几个变化
1
整合与渗透
•城市地区维持现有渠道层级不变，继续整合分销商和零售代理商 •借助现有渠道商资源，加快渗透农村市场
2
客户和渠道继续细分
•加快中小企业体验中心的建设
3
行业代理商转型
•行业代理商服务职能增强 •增加面向中小企业市场的渠道
——菲利普 科特勒《营销管理》
宏观环境 •经济变化引起市场规模扩大或萎缩 •政府投资和规划对市场的促进 •人口增长对市场需求的拉动 行业利润水平 •行业利润水平上升使行业的进入者增加 •行业利润水平降低使渠道层级减少，部分渠道商退出 消费者需求 •消费者由于知识水平的增长对基础服务的需求减少 •消费者购买因素的变化，更关注可靠性、便利性
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1.2-联想渠道目前主要问题
确定产生渠道冲突的不同原因是重要的，有些原因很容易解决，有些却 很困难。一个主要的原因是目标不一致（goal incompatible）。有的时 候，冲突产生于不明确的任务和权利（unclear roles and rights）。冲 突还产生于认知差异（diffrences in perception） ——菲利普 科特勒《营销管理》
10
1.3-营销渠道变革的主要影响因素
技术变革 •网络技术对网络营销的促进对原有渠道造成了影响
•3G技术将在未来普及，通信运营商将有更多的渠道控制权
•软件和办公解决方案结合，催生新的电脑销售模式 竞争对手发展
•竞争对手渠道策略的调整影响联想的渠道策略
其他行业的发展 •物流行业发展使分销商向偏远地区分销成为可能 •零售行业的发展为一二级市场销售渠道扁平化创造了条件
1989年
1994年
1996年
2003年
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1.1-国内电脑行业营销渠道特点
制造商
分销商
二级代理商
零售商
用户
代 表 企 业 渠 道 特 点
制造商——全国总分销——区域核心经销商——零售商——用户 制造商——区域分销商——零售商——用户 制造商——用户 •越下级渠道，越分散 •渠道差别主要在分销商到零售商之间 •渠道按照产品分为消费类渠道和行业客户渠道 •各级渠道盈利模式不同
•提高了渠道的适应性 •解决了任务和权利不明确带来的渠道 冲突
•形成了联想到渠道商到指定客户群的 一体化整合
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1.2-联想渠道变革内在原因
发展阶段 代理分销 密集分销 集成分销 制造商诉求
•单纯销售平台
渠道商诉求
•利润大、区域经Hale Waihona Puke Baidu权 •资金支持、费用支持 •维护渠道公平性、保证盈 利水平
•开发更多的下游渠道
4
加强服务能力
•增强自身软件服务能力
•加强大客户销售
5
谨慎涉足网络直销
•由渠道商作为网络营销的主体，避免影响现有渠道
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联想电脑营销渠道发展研究
The Study on Developing of Sales Channel of Lenovo
1
1.1-报告框架
•国内电脑行业发展历史及现状 •联想电脑营销渠道发展历程及现状
•联想电脑渠道变革的影响因素
•新趋势下联想电脑营销渠道的发展 •总结
2
1.1-国内电脑行业发展历史及现状
发展历史
众多厂商进入 行业利润下降 初具规模 行业洗牌 品牌集中 2005年后
2000年前后
开始自主生产
上世纪80年代中 后期
上世纪90年代中 后期
市场概况：
•产品分类：
•按类型分为笔记本电脑、台式电脑、一体化电脑等 •按用户分为消费类电脑、商用电脑 •市场参与方：上游零部件厂商、整机制造商、分销商、零售商 •代表性品牌：联想、惠普、戴尔、方正、清华同方 •市场规模：2008年，笔记本电脑约1300万台，台式电脑约1500万台，市场容 量约1500亿
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1.4-新趋势下联想营销渠道的发展
网络营销趋势下联想的渠道发展 •在官网首页建立在线商城 •将B2C网络平台作为自身的零售渠道
•在淘宝等C2C网站授权经销商经营
•众多经销商通过网络进行报价、展示、销售
个性化消费趋势下联想的渠道发展
•丰富产品型号 •严控畅销型号终端零售价格 •对个性化产品实行配货