传统品牌企业网络营销策略分析(网络营销论文)

传统品牌企业网络营销策略分析

摘要：随着互联网技术的发展，传统品牌企业产生了一种新的营销模式——网络营销。网络营销已逐步被各大企业所采纳，并为其带去了丰厚的盈利。本文主要针对传统品牌企业，对传统企业开展电子商务的必要性，网络营销的优势及传统品牌企业进行网络营销存在的诸如发展观念、企业文化制约等问题进行分析，提出了传统品牌企业的五大网络营销，包括网页策略、产品策略、价格策略、渠道策略以及客户管理。

关键词：传统品牌企业网络营销电子商务策略

引言

网络的迅速发展带来企业营销方式的新发展—网络营销。网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，目前在我国的发展还处于起步阶段。网络技术的快速发展，不仅改变了人们的生活娱乐方式，也逐渐在改变企业的商务模式，传统企业将越来越多地借助和依赖网络来进行企业的经营、管理和营销，未来企业也会向企业网络化逐步过渡。信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销的产生使市场营销环境产生了深刻的变化，传统的营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略组合。

一、传统企业开展电子商务的必要性

1.市场竞争形势的变化

电子商务使传统企业的市场竞争从产品质量和价格竞争上升为全方位服务的竞争。电子商务不仅仅是建立了一个企业信息平台，更重要的是可以提供一个交互式的在线服务平台。电子商务发展经过了3个阶段：第一阶段为信息交互阶段，在这个阶段，企业只在因特网上建立网站，作为企业形象和产品的宣传窗口，并通过这一渠道与客户及供应商进行信息沟通。第二阶段是开展网上交易，企业在这一阶段将因特网前端的信息交互系统与后端的订单管理和存货控制系统链接起来，并在电子化支付手段和交易环境下，实现在线交易全过程。第三阶段将是商务中心的转移，即从传统的“以厂商为中心”转向“以客户为中心”的商务模式。在这一阶段，企业将把自动化和集成的优势延伸到客户一端，为客户提供方便、迅捷的个性化服务。

2.社会经济生活的需求

电子商务的兴起反映了当今社会经济生活中的多样化需求的特点，传统商务模式以其独特的灵活性和实用性处于不可取代的地位，而电子商务将实现传统企业商务模式和手段的创新。电子商务最适合的行业是信息服务业，信息服务由于不需要任何实物形式的交割，整个贸易过程完全可以通过因特网来完成，实现真正意义上的网上交易。由于服务贸易具有无形产品的特征，在因特网上进行交易将越来越普遍，如各种服务信息、计算机软件、视听娱乐产品等。在电子商务领域，在线购物的方式曾被普遍看好，从理论上讲网上购物与传统零售业体系相比确实有许多优势，可以减少许多中间环节，使企业大幅度降低经营管理成本。但实际上，网上商店的发展并不是如此顺利，由于传统零售业实际上主要是靠规模来获得利润，而且也不是所有商品都适合在网上销售，在传统零售业利润空间很低的商品贸易领域，网上购物目前来看并不能实现多少利润。可以预见，传统企业在对现有资源进行整合后，在线销售方式将会显现出独特优势。

3.电子商务比传统商务更具优势

电子商务之所以被看成是未来贸易的发展方向，是因为它相对于传统商务模式具有种种优势，如能够降低交易成本、减少库存、缩短生产周期、提供更高效的客户服务以及增加全

球商业机会等。在当今顾客需求瞬息万变，技术创新不断加速、产品周期不断缩短、市场竞争日趋激烈的市场环境下，传统企业必须改革传统业务处理流程，去除冗余和无效的环节，并在调整企业组织结构，实现扁平化管理，提高管理效率以及对客户的快速反应能力。只有适应我国目前市场环境的管理信息系统，才能成为传统企业开展电子商务的集成解决方案。

二、网络营销的优势分析

1．更具个性化的营销方式

目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制[2]。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

2．具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具

企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。

3．真正超越时空，方便快捷

对企业来讲，传统管理过程中许多由人来处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24小时等待有效需求者。[3]利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。如Amazon的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。

4．大大节约企业成本，提高工作效率

首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。[4]传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。

三、传统品牌企业网络营销存在的问题

虽然传统品牌企业具有发展网络营销的优势，然而网络市场的开发与现实的传统市场毕竟存在诸多差异，依托互联网而产生的网络营销具有全球性、互动性、经济性、虚拟性、和及时性的特征，这就与企业原有的经营运作模式以及营销理念产生冲突。

1.传统的官僚制的组织结构是对以“消费者需求”为导向的网络营销理念的挑战

传统企业的生产时依靠分工与协调进行标准化的生产活动，而互联网中，消费者对产品的需求是多样化的、小批量的。这就使得企业在进行网络营销的过程中存在的弊端凸显，组