网络营销策略研究论文

网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 福建青山纸业公司的网络营销策略研究 摘 要 网络营销是借助于联机网络电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。互联网络是一种功能强大的营销工具它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质作为跨时空的媒体已深深吸引了广大企业和顾客。 九十年代初飞速发展的国际互联网Internet促使网络技术应用的指数增长全球范围内掀起应用互联网热世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来随着计算机网络的发展信息社会的内涵有了进一步的改变并称之为信息网络的年代。在信息网络年代网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法搭上技术发展的快速便车促使企业飞速发展。 本文通过对福建青山纸业股份有限公司下文简称青纸或青山纸业的网络营销策略的分析与研究深入、具体的对网络营销进行了阐述并对其不足之处提出改善建议及措施以期对青山纸业网络营销工作方面的改进和完善有一定参考价值。 关键词网络营销 青山纸业 营销策略 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY The E-marketing strategy of FUJian QingShan paper Abstract The E-marketing is a way to sell with the help of network. computer communication and interchangeable digital media. it has incomparable superiority. Internet is a powerful marketing tool. At the came time. it has some functions such as channel. promotion. electronic transaction. interchangeable consumer servicecollecting and analyzing market information as well as providing information. alternating communication by sound and light is characteristic of it as a medium over time and space it has attracted numbers of companies and customers. At the beginning of 90sThe rapid development internet urges the network technology application the exponential growthIn the global scope raises applies the Internet to be hotworld each big company accesses the net in abundance provides theinformation service and the development business scopepositively reorganizes the enterprise internal structure and developsthe new management marketing methodSnatches rides vehicle of the this class century. The 21st century arethe information society agestechnical the economical and societys development is greeting thi

stime the arrivalAlong with computer network developmentinformation societys connotation had the further changeAnd calls it the information network age. In information network agethe network technology development and the application changed the information assignment and accepts the waychanged the people to live the work the study the cooperation andthe exchange environmentThe enterprise also must positively use the new technicaltransformation enterprise to manage the idea the operation schemethe management way and the management methodMakes contact with the technological development the fast available vehicleurges the enterprise rapid development. 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY This paper to the analysis of the network marketing strategy of FU JIAN QING SHAN company. thorough this to expatiate to the network marketing and as to improvement for putting forward some suggestion and measures hope to improve the network marketing working of FU JIAN QING SHAN company and gave certainly value. Keyword: Network marketing QingShan paper Industry marketing strategy 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 1 绪论 网络低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革另外一方面更促使消费者与业者直接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。 全年无休、不受地域国界限制的网络市场更是替买卖双方创造了可观的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的“网络营销”手法更成为近年来业者们关切的主题。网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能造成“去中间化”的现象。也因为如此网络时代的营销方式相较于传统资本主义大量生产模式下所强调的“大众化营销”Mass Marketing观念与策略大师倡导的“差异化”Differentiation大异其趣因为网络营销正代表着e世纪的新营销观念与方式。 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 九十年代初飞速发展的国际互联网Internet促使网络技术应用的指数增长全球范围内掀起应用互联网热世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来随着计算机网络的发展信息社会的内涵有了进一步的改变并称之为信息网络的年代。在信息网络年代网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法搭上

技术发展的快速便车促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物必将成为跨世纪的营销策略。 1.1.2 课题研究的意义 1. 促进青山纸业的产品销售 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 通过对青山纸业的网站建设、网络营销策略的研究分析其优缺点为产品的销售开拓更广阔的环境以期对青山纸业网络营销工作方面的改进和完善有一定参考价值。 2. 为有效地开展网络营销奠定理论基础 分析电子商务时代如何提高顾客满意度、重程度为企业成功开展网络营销奠定理论基础。 1.1.3 文章结构介绍 第一部分绪论包括课题的研究背景、研究意义及论文的框架 第二部分网络营销概况包括上网用户个人情况分析、企业电子商务现状分析 第三部分青纸网络营销概况包括企业介绍、青纸开展网络营销经过、青纸营销机构的设置、青山纸业股份有限公司的网络营销计划部分 第四部分青山纸业网络营销策略研究与分析包括产品策略、青纸产品价格信息的网上收集方案、青纸的网络营销渠道、青纸的网络促销手段 第五部分对青山纸业网络营销策略的评价及建议包括网络评价和建议两部分 第六部分结论 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2 网络营销概况 2.1 网络营销相关理论 2.1.1网络营销的含义及特性 营销的定义是指为创造个人与组织的交易活动所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看互联网络实际上具备许多营销的特质 1.互联网络可发挥营销人员的创意。 2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。 3.互联网络上的促销是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的而且是一种低成本与人性化的促销因此符合分级与直销的发展趋势。 4.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成因此也是一种全程的营俏渠道。 互联网络是一种利用通讯线路将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括可24小时随时随地的提供全球性营销服务电脑可储存大量的信息代消费者查询可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体能因应市场需求及时更新产品或调整价格减少印

刷与邮递成本且无店面租金节约水电与人工成本可避免推销员强势推销的干扰可经由信息提供与互动交谈与消费者建立长期良好的关系。 2.2 网络营销在4P的应用 以下我们针对营销组合的4P分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用 a.产品服务 一般而言适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性1具有高科技感或与电脑相关2以网络群族为目标市场3市场需要涵盖较大的地理范围4不太容易网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 设店贩卖的特殊商品5网络上销售的费用远低于其他的渠道6消费者可经由网络上信息即做出购买决策的产品。 经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外更重要的是能以人性化与顾客导向的方式针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括 1.利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通 2.提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区可借此了解消费者需求、市场趋势等以作为公司改进产品开发之参考 3.公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论将有关产品或雏形在网络上公告以引发全球各地有关人员的充分讨论 4.透过网络支消费者进行意见调查借以了解消费 对于产品特性、品质、包装及式样等的意见借以协助产品的研发与改进 5.在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务此举不但可增加产品的价值同时也可提升企业形象 6.可利用消费者在网络上设计产品需求提供个性人化的产品与服务 b价格 虽然网络交易的成本较低廉但因为交易形式多样化价格的弹性也大企业的弹性业教大企业应充分检视所有渠道的价格结构后再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通并完全掌握消费者的购买信息所以比较容易以理性的方式拟价格策略。 c推广 线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色除了可以做为公司广告外同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广因此如何吸引消费者上线并且能够提供具有价值诱因的商品信息对于企业将是一大挑战。 d渠道 无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者将商品直接展示在顾客面前回答顾客疑问并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物无营销渠道上的革命。 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2.2 企业电子商务现状分析 2.2.1 我国企业电子商务应用的基

本情况 2000年3月赛迪网咨询部委托央视调查咨询中心对上海、广州、深圳、青岛等15个有代表性的城市就企业电子商务进行调查。结果显示自1999年来电子商务在中国开始了由概念阶段向实践阶段的转变1999年消费类电子商务活动中心网上购物交易额达5500万元。到2000年一季度消费类电子商务网站即以达1100余家网民参与网上购物的比例达20.3。2000年近9成的网民准备参与电子商务活动预计网上购物总交易额比1999年增长500以上。在调查的企业中有1/10以上已经进行了电子商务的规划并开始实施进20的企业准备在2000年进行网上采购30的企业准备在网上接受订单销售产品。 目前互联网上有三种不同水平的电子商务参与活动 第一阶段网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集客户信息、客户服务 第二阶段网上接受订单、网上采购商品 第三阶段与供应商代理商合作 从调查结果看目前企业参与电子商务程度较低仍处于电子商务的早期阶段主要从事的活动有发布信息和介绍产品等而在网上销售或网上订购产品的比例则较低。 2.2.2 企业电子商务参与程度 目前有30左右的企业已经开始了电子商务但只有16的企业有长期发展的发展规划。北京、杭州、青岛等地企业的参与程度较高。 在拥有自己的网站与独立域名的企业中开展电子商务的比例达到56左右。其中仍有44左右的企业没有进行电子商务活动。可见这部分企业只是建有网站却没有充分利用网站进行电子商务活动利用网站发布产品或与公司运作相关的一些信息。 2.2.3 上网企业使用项目的分析 根据赛迪网咨询部的调查在参与电子商务活动的企业中目前参与电子商务活动主要为网上发布信息其次是收集客户信息。中小型企业网上采购商品的比例高于大型企业但网上接受订单销售产品的比例底于大型企业。 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 01020304050607080 与他人 分布 收集 研究竞争 销售 购买 提供 内部 合作 信息 信息 对手 与服务 服务 交流 图2.1 企业用户使用互联网的商业目的 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3 青纸网络营销概况 3.1青纸网络营销概况 3.1.1企业介绍 福建省青山纸业股份有限公司是由原福建省青州造纸厂牵头同时约请国家机电轻纺投资公司、福建华兴信托投资公司于1993年共同发起设立1997年7月在上海证券交易所挂牌上市。 公司是采用硫酸盐法生产浆纸的综合性的现代化大型工业企业国家确定的1000家重点发展企业之一福建省重点支柱产业的骨干企业。现有总资产23亿元员工2200人其中各类专业技术管理人员351人。

拥有纸袋纸、高强牛皮箱板纸两条主生产线纸、浆、卡系列纸品的生产能力达40万吨/年。公司主导产品“青山”牌70-110gm2纸袋纸系列产品、60-120 gm2精制牛皮纸、装饰板底层纸以及125-310gm2牛皮卡纸、牛皮箱板纸及本色浆板等。其中80 gm2普通纸袋纸获国内目前同类产品最高奖--国优银奖。公司在1998年通过了ISO9002质量体系认证质量居国内同类产品前列。并于2002年通过ISO14001环境管理体系认证成为福建省第一家通过该认证的单位。 近年来公司立足纸业巩固其行业领先地位的同时积极推进产品结构调整和产业结构转型通过投资营林业、精细化工、金融及光纤通信等高科技领域先后出资控股福建省青山漳州香料有限公司、泰宁青杉林场有限公司、漳平青菁林场有限公司、明溪青珩林场有限公司、福州青嘉实业有限公司、福州青榕纸品有限公司参股武夷山青竹山庄有限公司、福建青山尤溪纸业有限责任公司、中科信证券有限公司等适度多元化的经营格局已基本形成。国内销售地区主要集中在北京、天津、重庆、上海、香港、澳门、海南等地区国外营销网络横跨亚洲、欧洲、美洲20多个地区。仓储、运输以至员工等均实行本地化。这种管理体系不但使成员机构能灵活地适应市场的变化而且能够更有效地建立起相应的客户网络。 3.2 青纸开展网络营销经过 3.2.1 注册网络实名 青纸通过3721网络实名上海注册中心--上海火速网络有限公司注册了若干网络实名网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 包括企业实名青山纸业、青纸、福建青纸、福建青山纸业、福建青山纸业股份有限公司。 自从网络实名注册以来使得青山纸业网站访问量与以前相比明显上升自2002年12月截止到今年4月份首页访问量达到5万人次树立了公司形象。 3.2.2 加盟的商务信息平台 青纸通过加盟中国纸业网、中国上市公司咨询网、中国纸业联盟网、东方纸业网等众多商务信息平台有效的将企业和产品信息进行及时发布。 3.2.3 搜索引擎登录 福建青山纸业网站积极登录了各类门户网站搜索引擎以及像google、百度等专业搜索引擎有效地增加了青山纸业网站的曝光机会。 3.3 青纸营销机构的设置 3.1.1 青纸营销机构框架 图3—1青纸股份有限公司营销机构框架 3.4 青山纸业股份有限公司的网络营销计划部分 3.4.1 开展网络营销的设想 a. 首先必须考虑的问题 1为什么进入互联网 营销副总经理 营销行政事务经理 广告促销经理 销售经理 市场调研经理 网络营销经理 新产品经理 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2开展网络营销对公司

意味着什么 3如何开展网络营销 b.网络营销的主要作用 1能让客户详细裂解本公司情况及公司业务 2形成强有力对营销工具更好地完成销售任务 c.网络营销的最终目的 1增加客户。通过开发创造性的、信息丰富的、喜迎立强的网页才能吸引更多顾客。 2展示公司历史。向访问者展示公司的成功历史证明本公司在营销业务上的实力。 3投资者感兴趣的信息可在网上公布如年度报表、政权的有关数据等。 4促进公共关系可利用网络工具进行本公司的新闻发布等。 3.4.2 计划书要点 要保证网络营销的成功首先应注意 1公司所有标志、印刷品上应引诱公司的网址 2必须至少在两个以上的搜索引擎上注册 3注册是采用与工作有关的关键词即要达到看到该词就能联想到本公司的目的 4在相关的国家、地区举行新闻发布会。 3.4.3 网页设计框架 图3—2 青山纸业股份有限公司网页框架 公司主页 首页 企业 简介 新闻 资讯 产品 展示 企业 荣誉 营销 网络 人才 招聘 信息 反馈 客户 服务 新闻资讯 产品搜索 产品展示 企业简介 企业文化 组织机构 精神理念 国内市场 国外市场 联系我们 网络营销策略分析与研究 GRADUATION THESISFINAL YEAR PROJECTXI’AN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 4青山纸业网络营销策略研究与分析