网络营销渠道策略

第一节、网络营销渠道概述
在线支付：开通网上银行等多家银行的网上 支付业务，支持各大商业银行所有已开通 网银功能的银行卡，可实时到帐。 银行电汇：银行以电报、电传等方式指示代 理行将款项支付给指定收款人的汇款方式。 电汇是一种汇款速度快捷，在实际业务中 应用最为广泛的方式之一。 邮政汇款 :客户在邮局办理汇款业务后，邮 局接受汇款人的汇款委托后，并以投递取 款通知单的方式，通知收款人支取汇款的 业务。
第一节、网络营销渠道概述
一个完善的网络营销渠道应具有四 大功能：
网络宣传促销功能 网络订货交易功能 ຫໍສະໝຸດ Baidu络支付结算功能 网络物流管理功能
第一节、网络营销渠道概述
宣传促销功能：它能够传递企业以及产品信 息、说服和诱导消费者购买、树立企业产 品形象。 形式：投放网络广告 建设网络站点 订货交易功能：它为消费者提供产品信息， 同时方便厂家获取消费者的需求信息，以 达到供求平衡。一个完善的订货系统，可 以最大限度降低库存，减少销售费用。
第一节、网络营销渠道概述
结构比较： 直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样， 都是零级分销商；而网络营销渠道的间接 分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多， 网络营销中只有一级分销渠道，即只存在 一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而 不存在多个批发商和零售商的情况，因而 也就不存在多级分销渠道。
第一节、网络营销渠道概述
第一节、网络营销渠道概述
4.商品的季节性：具有季节性的商品应采取 较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则 渠道较长。 5.竞争性商品：同类商品一般应采取同样的 分销路线，较易占领市场。 6.销售量的大小：如果一次销售量大，可以 直接供货，营销渠道就短；一次销售量少，就要 多次批售，渠道则会长些。在研究市场因素时， 还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营 销渠道结构都是重要的 。
第一节、网络营销渠道概述
第三方支付：是指一些和产品所在国家以及 国外各大银行签约、并具备一定实力和信 誉保障的第三方独立机构提供的交易支持 平台。 分类：一类是以支付宝、财付通、盛付通为 首的互联网型支付企业，它们以在线支付 为主,捆绑大型电子商务网站，迅速做大做 强。 一类是以银联电子支付、快钱、汇 付天下为首的金融型支付企业,侧重行业需 求和开拓行业应用。
第一节、网络营销渠道概述
产品因素: 1.价值大小：一般而言，商品单位价值越 小，营销渠道越多，路线越长；反之，单价越 高，路线越短，渠道越少。 2.体积与重量：体积过大或过重的商品应 选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。 3.时尚性：对式样、款式变化快的商品， 应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。
第一节、网络营销渠道概述
营销渠道定义：是指与为提供产品或服务 以供使用或消费这一过程有关的一整套相 互依存的机构。简单地说，营销渠道就是 商品和服务从生产者向消费者转移过程的 具体通道或路径。
特点：1．起点是生产者，终点是消费 者 2．参与者是商品流通过程中各 种 类型的中间商 3．前提是商品所有权的转移
第一节、网络营销渠道概述
物流管理功能：产品分为有形产品和无形产 品，对于无形产品如服务、软件、音乐等 产品可以直接通过网上进行配送，对于有 形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 物流管理是指利用现代信息技术和设备，将 物品从供应地向接收地准确的、及时的、 安全的、保质保量的、门到门的合理化服 务模式和先进的服务流程。
第七章 网络营销渠道策略
第一节、 网络营销渠道概述 第二节、 网上直销 第三节、 网络中间商 第四节、 比较购物代理
李玉粉 郗玉娟 苗东东 李伟民 张广孟
第七章 网络营销渠道策略 学习目标：
一、网络营销渠道与传统营销渠道区别 二、网络营销渠道功能、类型 三、网络营销渠道建设 四、了解网上支付 五、物流管理、控制
第一节、网络营销渠道概述
4.技术性和售后服务：具有高度技术 性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要 短。 5.产品数量：产品数量大往往要通过中间商 销售，以扩大销售面。 6.产品市场寿命周期：产品在市场寿命周期 的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在 衰退期的产品就要压缩营销渠道。 7.新产品：为了较快地把新产品投入市场、 占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消 费者推销或利用原有营销路线展销。
第一节、网络营销渠道概述
环境因素: 1.社会文化环境。社会文化环境包括一个国家或地区 的思想意识形态、道德规范、社会风气社会习俗、 生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概 念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销 有关的一切社会行为。 2.经济环境。经济环境是指一个国家或地区的经济制 度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产 率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源 分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等 等。 3.竞争环境。竞争环境是指其他企业对某分销渠道及 其成员施加的压力，也就是使该渠道的成员面临被 夺去市场的压力。
第一节、网络营销渠道概述
营销渠道策略： （一）、直接渠道或间接渠道的营销策略 （二）、长渠道或短渠道的营销策略 （三）、单一营销渠道和多营销渠道策略 （四）、宽渠道或窄渠道的营销策略 （五）、传统营销渠道和垂直营销渠道策 略
第一节、网络营销渠道概述
直接渠道或间接渠道的营销策略 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给 消费者或用户，没有中间商介入 订购分销、自开门市部销售、联营分销 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商 品供应给消费者或用户，中间商介入交换活 动。 典型形式：生产者---批发商---零售商--个人消费者
第二节、 网上直销
网上支付系统: （1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数 据处理，包括客户开户信息、货币信息以 及购买交易的历史记录。 （2）电子通道（e-POS），这里主要指从客 户端电子钱包到收款银行网关之间的交易 部分，包括商家业务操作处理（负责商家 与客户的交流及订购信息的发出）、银行 业务操作处理（负责把交易信息直接发给 银行）、来往信息的保密。
第一节、网络营销渠道概述
长渠道或短渠道的营销策略 长渠道是经过两道以上中间环节后到达消 费者手中的渠道，分销渠道的长度取决于 商品在整个流通过程中经过的流通环节或 中间层次的多少，经过的流通环节或中间 层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道 就比较短。 短渠道是指产品直接到达消费者或只经过 一道中间环节的渠道。
行业模拟分析 设计“理想”的渠道系 统 限制条件与差距分析 设计管理限制 差距分析 制定战略性选择方案 最佳渠道系统的决策
第二节、 网上直销
网上直销概述： 具有网上直销型企业网站的价值在于企业基于直 接面向用户提供产品销售或服务，改变了传统的 分销渠道，减少了中间环节，从而降低了总成本， 增强了竞争力。同样具有定货功能、支付功能、 配送功能。顾客可以直接通过网络进行定货，通 过网上进行支付结算，简化资金流转的问题。
费用比较： 网络营销渠道免去了中间商环节，直接由卖方传 递给买方，节约了铺租，库存等费用。 企业可以以廉价的成本寻得最好的供应商和最低 的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低 了产品成本。 网络商城可以陈列无限多的商品，顾客只是下订 单，商品的配送交由卖方或物流公司承担，节约 了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销 的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得 竞争优势。
第一节、网络营销渠道概述
网络营销与传统营销方式的区别是显而易 见的，从营销的手段、方式、工具、渠道 以及营销策略都有本质区别，但营销目的 都是为了销售、宣传商品及服务、加强消 费者的沟通与交流等。下面具体从功能、 结构、费用三方面做一下比较分析。
第一节、网络营销渠道概述
功能比较：
传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是 商品从生产者向消费者转移的一个通道。 网络营销渠道的功能则是多方面的。网络营 销渠道是信息发布的渠道。网络营销渠道是销 售产品、提供服务的便捷途径。网络营销渠道 是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也 是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且 还是与用户进行交流的通道。
第一节、网络营销渠道概述
网络营销渠道建设影响因素：
（一）、目标市场 （二）、商品因素 （三）、生产企业本身条件 （四）、环境因素
第一节、网络营销渠道概述
市场因素 ： 1.潜在顾客的状况：如果潜在顾客分布面 广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推 销。 2.市场的地区性：目标市场聚集的地区，营 销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统 性营销路线即经批发与零售商销售。 3.消费者购买习惯：顾客对各类消费品购买 习惯，如最易接受的价格，购买场所的偏好， 对服务的要求等均直接影响分销路线。
第一节、网络营销渠道概述
支付结算功能：消费者在购买产品后，可以通过多 种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应为 客户提供多种结算方式。 支付方式 货到付款：快递送货上门时使用现金支付，无需 收取额外手续费 。 信用卡支付：采用的信用卡付款方式为即时时 到账，即顾客自愿使用其信用卡通过网络即时向 对方帐户支付的一种方式，付款成功后，所支付 的款项将立刻进入商家的账户。
第一节、网络营销渠道概述
营销渠道效用： 时间效用：能解决商品产需在时间上不一致 的矛盾。 地点效用：能解决商品产需在空间上不一致 的矛盾。 所有权效用：能实现商品所有权的转移 。
第一节、网络营销渠道概述
网络市场使营销渠道的三种作用得到了进 一步的加强。在时间和地点上，它使产需 不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消 费者在家中能以最近的地点，以较快的时 间获得所需的商品。商家也能在较短的时 间内，根据消费者的个性化需要进行生产、 进货，并在最近的地点、以最小的费用将 货物送到消费者手中。
第一节、网络营销渠道概述
宽渠道或窄渠道的营销策略： 分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次 上使用同种类型中间商数目的多少。在分销渠道 的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多分 销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。生产者在 某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品， 称为宽渠道。 窄渠道：是指生产者在特定市场上只选用一个中 间商为自己推销产品的分销渠道 。
第一节、网络营销渠道概述
网络营销渠道：是指为了能使某一产品或 服务实现其价值而配合起来完全利用或不 完全利用互联网履行供应、生产、分销、 和消费等功能的一种营销渠道 。 网上直销：网上直销与传统直接分销 渠道一样，都是没有营销中间商。 网络中间商（间接销售）：由于网络 的信息资源丰富、信息处理速度快，基于 网络的服务可以便于搜索产品，但在产品 实体分销方面却难以胜任。目前出现许多 基于网络提供信息服务中介功能的中间商， 可称之为电子中间商。
第一节、网络营销渠道概述
传统营销渠道：主要是指在传统营销模式中， 产品从研发生产到最终消费者手中所经过的 渠道。 传统营销渠道包括：百货业态性质的商场、 连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、 专卖店渠道等。 特征：起点是生产者，终点是消费者和用 户 参与者是商品流通过程中各种类型的中间 商 前提是商品所有权的转移
第一节、网络营销渠道概述
网络营销渠道建设——用户导向渠道系统 （一）、当前环境分析 （二）、制定短期的渠道对策 （三）、渠道系统优化设计 （四）、限制条件与差距分析 （五）、渠道战略方案决策
第一节、网络营销渠道概述
实施步骤： 审视公司渠道现状 目前的渠道系统 搜集渠道信息 分析竞争者渠道 评估渠道的近期机会 制定近期进攻计划 最终用户需求定性分析
第一节、网络营销渠道概述
制造商（企业）自身的因素 制造商为了实现其战略目标，在策略上需要控 制市场零售价格，需要控制分销渠道，就要加强销 售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。但 是，制造商能否这样做，又取决于其声誉、财力、 经营管理能力等等。如果制造商的产品质量好，誉 满全球，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验 和能力，这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最 合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力 量，自己推销产品，而不通过任何中间商，这种分 销渠道是“最短而窄”的。