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网络营销渠道策略课件ppt
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
1
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
4
5
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7
Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
12
一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
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Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
《网络营销渠道》课件
3
制定网络营销策略
制定明确的目标和策略，包括内容创作、宣传手段和资源分配。
4
实施网络营销活动
执行计划，生产和发布内容，管理社交媒体，监测和分析结果。
5
监测和修正策略
通过数据分析和用户反馈，估营销效果，及时调整和改进网络营销策略。
网络营销渠道的未来趋势
1 人工智能和大数据
的应用
利用人工智能和大数据 分析，提升个性化营销 和用户体验。
总结
通过本课程的学习，我们了解了网络营销渠道的意义和优势，掌握了常见的 网络营销渠道和建立渠道的步骤，同时也了解了网络营销渠道的未来趋势。 希望本课程让大家对网络营销有更深入的了解，提升营销技巧和创新能力。
最后的思考和建议
网络营销是一个不断演变的领域，要保持学习和创新的精神。掌握多种渠道 和工具，了解目标受众的需求和行为，不断优化策略和实践，以取得更好的 结果。
2 VR和AR技术的发展 3 移动互联网的普及
虚拟现实和增强现实技 术的发展，将为网络营 销带来更多创新和互动 性。
移动互联网的普及将带 来更多的移动营销机会， 如APP推广和移动支付。
4 社交电商的崛起
5 内容创意和创新的重要性
社交媒体和电商的结合，将为网络营销带 来更多的销售和转化机会。
内容创意和创新将成为网络营销的关键， 帮助品牌在激烈的竞争中脱颖而出。
内容营销
通过创作和分享有价值的内容，吸引目标受 众，并提供解决问题的解决方案。
媒体购买(Media Buying)
购买广告位或媒体资源，以提高品牌知名度 和覆盖范围。
建立网络营销渠道的步骤
1
确定目标受众
了解目标受众的特征、需求和偏好，以便精准定位和定制营销策略。
网络营销方案策划PPT课件
案例一：成功的社交媒体营销策略
总结词
确定目标受众
通过社交媒体平台，企业能够与目标客户 建立直接联系，提高品牌知名度和销售额 。
首先需要明确目标受众，了解他们的兴趣 、需求和行为特点。
制定营销策略
监测与优化
根据目标受众的特点，制定有针对性的营 销策略，包括内容创作、发布频率和互动 方式等。
通过数据分析和监测工具，评估营销效果 ，不断优化策略以提高效果。
监控与优化
监控联盟营销的效果，定期评估合作 伙伴的表现，优化合作条款和策略以
提高转化率。
03 网络广告策略
付费广告
付费广告类型
展示广告、搜索广告、电子邮件广告等。
预算制定
根据营销目标和预算情况，制定合理的付费 广告预算。
投放平台
选择适合目标受众的广告平台，如社交媒体、 搜索引擎、视频网站等。
广告效果评估
效果广告
效果广告目的
促进销售、增加网站流量等实际效果。
目标受众
明确目标受众，制定精准的定向策略。
转化跟踪
设置有效的转化跟踪系统，监测广告 投放的实际效果。
优化调整
根据转化数据优化广告内容和投放渠 道，提高效果广告的转化率。
04 数据分析与优化
数据收集与分析
用户行为数据
01
收集用户在网站、应用或其他平台上的点击、浏览、购买等行
案例三：电子邮件营销的威力
总结词
通过电子邮件向目标客户发送定制化的营销信息，提高客户参与度和忠诚度。
建立邮件列表
通过各种渠道获取潜在客户的邮箱地址，建立邮件列表。
定制化内容
根据客户的兴趣和需求，制作有针对性的邮件内容。
发送与跟踪
定期发送邮件，并使用跟踪工具评估邮件的打开率、点击率和转化率等指标。
网络营销渠道策略(PPT52页).pptx
发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代 理商则一般在合同中订明不负责任。
2008、5、27
29
2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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30
11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
2008、5、27
42
（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
2008、5、27
34
●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
2008、5、27
43
11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
《网络营销策略》课件
《网络营销策略》PPT课 件
通过深入了解网络营销的定义和意义，我们可以有效地制定和实施相应的策 略，提高业务的可见性和市场份额。
网络营销的目标和优势
1 目标明确
2 成本效益
网络营销能够帮助我们实现明确的营销目标，如 增加销售、提高品牌认知和吸引目标受众。
相较于传统营销手段，网络营销通常更经济高效， 可在相对较低的成本下获得更大的回报。
持续更新
不断更新和改进您的内容，以保持与目标受众的受 欢迎程度和相关性。
电子邮件营销策略
1
目标设定
明确想要实现的目标，如提高打开率、提高转化率和建立长期关系。
2
订阅者采集
通过优惠券、免费资源或抽奖，吸引更多订阅者，并优化您的订阅表单。
3邮件Leabharlann 计设计吸引人的邮件模板，并编写有吸引力的主题和内容，以增加打开率和点击率。
3 精准定位
4 数据驱动
借助网络分析工具，我们能够更好地了解目标受 众，精确定位并针对其需求提供个性化的营销策 略。
网络营销通过数据分析和追踪，可以帮助我们获 取有关受众反应和行为的宝贵信息，从而做出更 明智的决策。
社交媒体营销策略
1
目标设定
明确您在社交媒体上的目标，例如增加粉丝、提高在线交互和促进销售。
2
内容规划
制定有吸引力和有趣的内容，包括图像、视频和故事，以吸引受众的注意和参与。
3
互动参与
积极回复用户评论，开展有趣的互动活动，建立良好的品牌形象和用户关系。
搜索引擎优化策略
关键词优化
通过研究和选择适当的关键词，提 高网站在搜索引擎结果中的排名。
链接建设
建立高质量的内部和外部链接，提 高网站在搜索引擎中的权威性和可 信度。
通过深入了解网络营销的定义和意义，我们可以有效地制定和实施相应的策 略，提高业务的可见性和市场份额。
网络营销的目标和优势
1 目标明确
2 成本效益
网络营销能够帮助我们实现明确的营销目标，如 增加销售、提高品牌认知和吸引目标受众。
相较于传统营销手段，网络营销通常更经济高效， 可在相对较低的成本下获得更大的回报。
持续更新
不断更新和改进您的内容，以保持与目标受众的受 欢迎程度和相关性。
电子邮件营销策略
1
目标设定
明确想要实现的目标，如提高打开率、提高转化率和建立长期关系。
2
订阅者采集
通过优惠券、免费资源或抽奖，吸引更多订阅者，并优化您的订阅表单。
3邮件Leabharlann 计设计吸引人的邮件模板，并编写有吸引力的主题和内容，以增加打开率和点击率。
3 精准定位
4 数据驱动
借助网络分析工具，我们能够更好地了解目标受 众，精确定位并针对其需求提供个性化的营销策 略。
网络营销通过数据分析和追踪，可以帮助我们获 取有关受众反应和行为的宝贵信息，从而做出更 明智的决策。
社交媒体营销策略
1
目标设定
明确您在社交媒体上的目标，例如增加粉丝、提高在线交互和促进销售。
2
内容规划
制定有吸引力和有趣的内容，包括图像、视频和故事，以吸引受众的注意和参与。
3
互动参与
积极回复用户评论，开展有趣的互动活动，建立良好的品牌形象和用户关系。
搜索引擎优化策略
关键词优化
通过研究和选择适当的关键词，提 高网站在搜索引擎结果中的排名。
链接建设
建立高质量的内部和外部链接，提 高网站在搜索引擎中的权威性和可 信度。
网络营销教学PPT-网络营销渠道策略
（2） （3）
网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径，消费者可以从网上直接挑选和购买自己所需要的
06 商品，并通过网络方便捷地支付款项。
网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对消费者进行技术培训和提供售后 服务的地方。
一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别
3. 费用分析
在网络营销渠道中，无论是直接营销渠道还是间接营销渠道，与传统营销渠道结构相比较， 其流通环节都大大减少了，因此能够有效地降低交易成本等相关费用。
四、网络营销渠道的类型
1. 网络直接营销渠道
网络直接营销渠道也称直接法，与传统的直接分销渠道一样，网络直接营销渠道也有订货功能、支
付功能和配送功能，但没有中间商，产品直接从生产者转移给消费者或使用者。
市级代理
省级代理
批发商
工厂 直销
消费者
商城
四、网络营销渠道的类型
2. 网络间接营销渠道
网络间接营销渠道也称间接法，是指生产者通过融入互联网后的中间机构把产品销售给消费者。在
二、网络营销渠道与传统营销渠道的联系
1. 目标一致
2. 彼此补充
两种营销渠道的最终目的都是 争夺市场，抢夺消费者，并为 企业和消费者双方创造良好的
价值。
网络营销渠道的出现并不意味 着传统营销渠道的消失。网络 营销渠道只是企业众多分销渠 道中的一种，是对传统营销渠 道的丰富和发展。
三、网络营销渠道的构成要素
外部接 口系统
网络前 台系统
网络营销渠道
网络后 台系统
四、网络营销渠道的建设
一般来说，网络营销渠道有着多种模式，但使用较多的模式主要有以下两种。 第一种模式是B2B，即企业对企业的商务模式，主要是通过互联网向上游企业采购原材料，向下游 企业提供产品。在这种模式下，每次交易量很大、交易次数较少，并且消费者比较集中。因此，网 络营销渠道建设的关键是建设好订货系统，不但要方便消费者进行选择，而且还需要具备开展网上 谈判、网上签订合同等功能。 第二种模式是B2C，即企业对消费者模式。在这种模式下，每次交易量小、交易次数多，而且消费 者非常分散。因此，B2C网络营销渠道建设的关键是完善的订货和结算系统以及高效的配送系统。 在网络营销渠道中，企业需要把整个营销渠道运作过程看作一个系统，以消费者需求为出发点，从 增强营销过程的整体性和系统性，减少各个环节之间的障碍、矛盾与风险的角度出发，以达到降低 营运成本、提高营销效率和消费者满意度的目的。在网络营销渠道建设方面，企业还要考虑以下诸 多因素：
第七章网络营销渠道策略
2019/4/4
网络营销渠道策略
1.祸起市场份额 联想和戴尔，一个是中国民族IT产业的骄 傲，一个是国际电脑巨头，为什么如此大动干 戈呢？事实上，这不过是他们在争夺市场份额 而已。
2019/4/4
网络营销渠道策略
中国市场的PC销售量占世界市场的7%到8%， 按照现在的增长趋势将很快超过日本，成为仅 次于美国的世界第二大PC市场。戴尔当然不 会放过这块肥肉，一直在积极运作，打算在群 雄逐鹿的中国市场分到尽量大的一杯羹。
2019/4/4
网络营销渠道策略
沃尔玛今年打算将其在中国的零售商店从目前 的２５家增加到４０家。在全球零售业并不景 气的情况下，沃尔玛公司进军中国，还有巴西、 德国以及加利福尼亚州和纽约州的腹地，这足 以说明这家世界上最大的零售商店正在以惊人 的速度做大做强。
2019/4/4
网络营销渠道策略
人们不禁要问，促使沃尔玛不断成长壮大的秘密 武器究竟是什么呢？
2019/4/4
网络营销渠道策略
事实上,零售渠道中的主体业态如超市、超大仓储超 市、百货店和购物中心等已成为中国快速消费品购买 和销售的主要渠道。 因此,随着商品种类的日益丰富,中国零售企业作 为“通路”和对商品“事先选择”的作用将会越来越 大。而且由于家电业竞争格局从厂商博弈的均衡向终 端掌控“话事权”方向倾斜的嬗变已然凸显。因此我 们预计,家电连锁将成为中国零售行业中率先向沃尔玛 盈利模式靠近的业态。
（１）定货的功能 （２）结算的功能 （３）配送的功能 二、网络营销渠道的特点 网络营销渠道分为两类： （１）网上的直销方式 （２）间接销售渠道（中间商的出现） 举例：美国零售业巨头Wal-Mart 在２００0年开设网上 商店．
第七章 网络营销渠道策略
7.3 网络市场的中间商
❖7.3.1 网络市场中间商的概念 ❖7.3.2 网络市场中间商与传统中间商的区别 ❖7.3.2.1 存在前提不同 ❖7.3.2.2 交易主体、内容和方式不同 ❖7.3.2.3 交易效率不同
❖7.3.2.3 网络市场中间商分类 ❖ （1）目录服务 ❖ （2）搜索服务 ❖ （3）虚拟商业街 ❖ （4）网上出版 ❖ （5）虚拟零售店(网上商店） ❖ （6）站点评估 ❖ （7）电子支付 ❖ （8）虚拟市场和交换网络 ❖ （9）智能代理
7.2.2 网络营销渠道建设
❖7.2.2.1 订货系统 ❖ （1）定单页面设计便于操作 ❖ （2）明确告知顾客交货时间和范围 ❖ （3）应提供商品分类查找功能，方便查找 ❖ （4）提供方便顾客自主选择的货物运输方式 ❖ （5）注意客户机密的安全 ❖ （6）结算方式方便可行
❖7.2.2.2 网上支付 ❖ （1）网上支付系统 ❖ ①电子钱包（e-WALLET） ❖ ②电子通道（e-POS） ❖ ③电子银行（e-BANK） ❖ ④认证机构（Certificate Authority） ❖（2） 网上支付方式 ❖ ①电子货币类 ❖ ②电子信用卡类 ❖ ③电子支票类 ❖（3） 网上支付的安全控制
7.1.4 网络直接营销
❖7.1.4.1 网络直接营销的概念 ❖7.1.4.2 网络直接营销的优势 ❖ （1）创造产需直接见面。 ❖ （2）为买卖双方都产生直接的经济利益。 ❖ （3）充分利用网络工具进行促销活动，迅速扩大
产品的市场份额。 ❖ 7.1.4.3 网络直接营销的缺点
7.1.5 网络的影响因素 ❖ （1）成本 ❖ （2）信用 ❖ （3）覆盖 ❖ （4）特色 ❖ （5）连续性
❖7.2.1 传统营销渠道策略 ❖ 7.2.1.1 分销渠道的层次 ❖ 7.2.1.2 分销渠道的宽度 ❖ （1）广泛销售策略 ❖ （2）有选择的销售策略 ❖ （3）独家经营销售策略 ❖ 7.2.1.3销售渠道选择的影响因素 ❖ （1）产品因素 ❖ （2）市场因素 ❖ （3）企业本身的因素 ❖ （4）环境因素
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1．网络营销渠道的概念
分销渠道：*指商品或服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径。它是由一 系列完成这种转移的机构或组织构成。
网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或 路径。
2008、5、27
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2．网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有
网络营销渠道的宽度是指生产者选择 网络中间商数目的多少。
按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式：
⑴ 密集性分销
⑵ 选择性分销
⑶ 独家分销
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⑴ 密集性分销：特点——大量中间商
生产者 P
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大量中间商 M
…… M
密集性分销图示
消费者 C C
C …… C
C C
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⑵ 选择性分销：特点——少量中间商
收款指令
供应需求
汇兑结算机构
委托支付
货款支付
网络直接营销流程图示
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11.3 网络间接营销 11.3.1 网络间接营销的概念与优点
1．网络间接营销的概念
网络间接营销，也称网络中介交易， 是企业通过网络交易中心（或叫网络交易 场），或借助于网络中间商将自己的产品 销售给消费者的一种渠道模式。
商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不
知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就
是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，
最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于
你的产品是否能方便地被消费者购买。
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2
引例1.可口可乐终端“剿杀百事”
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”， 这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪 便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为 从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600 家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口 可乐的产品。
四大功能：
网络宣传促销功能
网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能。
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信息流
卖
货币流 买
物流
商流
方
方
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⑴ 网络信息流：网络宣传促销 ⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理
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11.1.2 网络营销渠道的分类
第11章
网络营销渠道策略
你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！
———流传在中国IT界的名言
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1
引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？
非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害， 蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以 前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，
1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小
1．网络直销与网络间接营销
2. 单渠道、双渠道与多渠道
(1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔
（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。
（3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、e国超市等。
2008、5、27
13
3．网络营销宽渠道与窄渠道
具体而言，网络中间商是在网络营销 活动中，介于生产者与消费者之间，执 行组织、实施或协助商品所有权顺利转 移的网上虚拟组织或机构。
生产者 P
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少量中间商 M
消费C者 C
…… M 选择性分销图示
C …… C
C C
16
⑶ 独家分销：特点——惟一网络中间商
生产者 惟一网络中间商
P
M
图11-4独家分销图示
消费者
C C C
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11.2 网络直销
11.2.1 网络直销的概念、特点 1．网络直销的概念
网络直销是指生产者通过网络直接推 广销售自己的产品。企业在因特网上建立 自己独立的具有交易功能的网络营销网站， 通过专门的网上交易系统实现产品的销售 工作。
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2．网络直销的优点
（1）产销直接沟通 （2）营销主动有效
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3．网络直销的缺点
（1）费用成本较高
（2）营销网站出头难
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供应商 生产者
消费者
11.2.2 网络直销的流程
配送
交货 物流配送 公司
在线订购
发货指令
供应
生产者营销网 营销信息 站
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本章要点
●网络营销渠道的概念、构成、分类与 功能
●网络直销的流程、特点、优点及缺点 ●网络间接营销的概念、流程与优点 ●网络中间商的概念与类型 ●网络中间商评估的8C标准 ●订货系统与订货信息管理 ●结算方式、配送系统、库存与订单跟 踪策略
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11.1 网络营销渠道概述 11.1.1 网络营销渠道的概念与功能
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●重点训练对具体网络营销结算系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销配送系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销订单信 息系统的认知领网络营销结 算系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销配 送系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销订 单信息系统的操作运用技能
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联 盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美 亚有过类似的接触。
随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联 手垄断渠道是模式将被广泛应用。
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仅从分销渠道层次的角度来看，网络 营销的渠道就退化为网络这一单一的层次， 但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道 策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠 道策略研究的主要内容，它们是：顾客订 货方式及订单管理；运货；与传统分销渠 道的结合；网上付款安全问题。
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2．网络间接营销的优点
（1）节约网络营销交易成本 （2）提高网络市场扩展能力 （3）撮合功能有利于平均定货量的规模化 （4）促使网络交易活动常规化 （5）便利买卖双方信息收集
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11.3.2 网络中间商的概念
网络中间商就是生产者通过因特网向 消费者出售产品时的中介机构。
摘自石晓军、李恒金《网络营销理论框架刍议》
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本章目的和任务
●一般训练对网络营销渠道基本
概念及基本问题的理解领会能力 ●一般训练对具体网络直销方
案的分析判断能力
●一般训练针对网络直销方案
的创意规划能力
●一般训练根据不同企业情况
规划网络间接营销渠道的能力
●一般训练评估选择网络间接
中间商的能力
分销渠道：*指商品或服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径。它是由一 系列完成这种转移的机构或组织构成。
网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或 路径。
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2．网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有
网络营销渠道的宽度是指生产者选择 网络中间商数目的多少。
按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式：
⑴ 密集性分销
⑵ 选择性分销
⑶ 独家分销
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⑴ 密集性分销：特点——大量中间商
生产者 P
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大量中间商 M
…… M
密集性分销图示
消费者 C C
C …… C
C C
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⑵ 选择性分销：特点——少量中间商
收款指令
供应需求
汇兑结算机构
委托支付
货款支付
网络直接营销流程图示
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11.3 网络间接营销 11.3.1 网络间接营销的概念与优点
1．网络间接营销的概念
网络间接营销，也称网络中介交易， 是企业通过网络交易中心（或叫网络交易 场），或借助于网络中间商将自己的产品 销售给消费者的一种渠道模式。
商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不
知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就
是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，
最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于
你的产品是否能方便地被消费者购买。
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引例1.可口可乐终端“剿杀百事”
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”， 这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪 便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为 从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600 家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口 可乐的产品。
四大功能：
网络宣传促销功能
网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能。
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信息流
卖
货币流 买
物流
商流
方
方
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⑴ 网络信息流：网络宣传促销 ⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理
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11.1.2 网络营销渠道的分类
第11章
网络营销渠道策略
你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！
———流传在中国IT界的名言
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引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？
非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害， 蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以 前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，
1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小
1．网络直销与网络间接营销
2. 单渠道、双渠道与多渠道
(1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔
（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。
（3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、e国超市等。
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3．网络营销宽渠道与窄渠道
具体而言，网络中间商是在网络营销 活动中，介于生产者与消费者之间，执 行组织、实施或协助商品所有权顺利转 移的网上虚拟组织或机构。
生产者 P
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少量中间商 M
消费C者 C
…… M 选择性分销图示
C …… C
C C
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⑶ 独家分销：特点——惟一网络中间商
生产者 惟一网络中间商
P
M
图11-4独家分销图示
消费者
C C C
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11.2 网络直销
11.2.1 网络直销的概念、特点 1．网络直销的概念
网络直销是指生产者通过网络直接推 广销售自己的产品。企业在因特网上建立 自己独立的具有交易功能的网络营销网站， 通过专门的网上交易系统实现产品的销售 工作。
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2．网络直销的优点
（1）产销直接沟通 （2）营销主动有效
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3．网络直销的缺点
（1）费用成本较高
（2）营销网站出头难
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供应商 生产者
消费者
11.2.2 网络直销的流程
配送
交货 物流配送 公司
在线订购
发货指令
供应
生产者营销网 营销信息 站
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本章要点
●网络营销渠道的概念、构成、分类与 功能
●网络直销的流程、特点、优点及缺点 ●网络间接营销的概念、流程与优点 ●网络中间商的概念与类型 ●网络中间商评估的8C标准 ●订货系统与订货信息管理 ●结算方式、配送系统、库存与订单跟 踪策略
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11.1 网络营销渠道概述 11.1.1 网络营销渠道的概念与功能
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●重点训练对具体网络营销结算系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销配送系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销订单信 息系统的认知领网络营销结 算系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销配 送系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销订 单信息系统的操作运用技能
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联 盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美 亚有过类似的接触。
随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联 手垄断渠道是模式将被广泛应用。
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仅从分销渠道层次的角度来看，网络 营销的渠道就退化为网络这一单一的层次， 但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道 策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠 道策略研究的主要内容，它们是：顾客订 货方式及订单管理；运货；与传统分销渠 道的结合；网上付款安全问题。
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2．网络间接营销的优点
（1）节约网络营销交易成本 （2）提高网络市场扩展能力 （3）撮合功能有利于平均定货量的规模化 （4）促使网络交易活动常规化 （5）便利买卖双方信息收集
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11.3.2 网络中间商的概念
网络中间商就是生产者通过因特网向 消费者出售产品时的中介机构。
摘自石晓军、李恒金《网络营销理论框架刍议》
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本章目的和任务
●一般训练对网络营销渠道基本
概念及基本问题的理解领会能力 ●一般训练对具体网络直销方
案的分析判断能力
●一般训练针对网络直销方案
的创意规划能力
●一般训练根据不同企业情况
规划网络间接营销渠道的能力
●一般训练评估选择网络间接
中间商的能力