第五章 网络营销渠道策略

成本 信用
选择考虑因素
覆盖
特色 连续性
网络营销中的物流渠道管理

一、网络营销中的物流渠道模式 二、影响企业物流模式选择的因素 三、物流配送特征及过程
一、网络营销中的物流渠道模式
自营物流
外包物流
物流联盟
自营物流
企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能，在 进销存业务过程中只存在供方和需方的物流活动， 供需双方按照交易协商合同规则各自进行运输配
劣势
物流外包
采用第三方物流要以顾客不在意网络购买的时效性和 高额的邮递费用为前提。
要处理可能出现棘手的由运输纠纷而产生的责任归属 问题。
物流联盟
是以物流为合作基础的企业战略联盟，它是指两个或多 个企业之间，为了实现自己物流战略目标，通过各种协 议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享的松
散型网络组织。物流服务的供应商运用自身特长，为客
一次商品的所有权，即生产者
中间商
消费者。
二、网络营销渠道功能
订货功能
渠道功能
结算功能
配送功能
三、网络营销渠道的类型
网络直销
网络间接销售
双道法
网络直销
生产者 消费者
网络直销类型
企业建立自己独立的企业网站
企业委托信息服务商在其网站上发布信息
优点
网络直销渠道

生产者能够直接接触消费者，获得第一手资料，开展有效的 营销活动。

目录服务商


站点评估机构
网络金融机构


搜索引擎服务商
虚拟商业街 互连网内容供应商 虚拟零售店


虚拟市场和交换网络
智能代理（比较购物代理 ）
目录服务商
目录服务商对互连网上的网站进行分类并整理成目录 的形式,使用户从中能够方便地找到所需要的网站.

目录服务包括三种形式:
一种是综合性目录服务,比如Yahoo等门户网站
一、网络营销渠道的特点
传统渠道
生产者 中间商
直销
代理商、批发 商、零售商
消费者
网络渠道
直销
特点？
中间商 消费者
网络中间商
生产者
特点
网络营销渠道 (1)每一条网络分销渠道和传统渠道一样,起点制造商,终点
消费者或是用户。
(2)传统的分销渠道由参加商品流通过程的各类型的机构(批 发商,代理商或是零售商)，而网络营销渠道的中介模式为 电子中间商。 (3)商品生产者转移到最后消费者的流通过程中，最少要转移
送以及安排货物的存放保管等物流活动。
优势 自营物流
自己负责配送能直接掌握消费者的第一手反馈资料，有利于改进服务
避免了由第三方送货所带来的附加的管理协调费用，降低产品成本
简化了货物流通环节，便于提高送货效率
劣势 自营物流
物流的综合成本上升，增加了城市的交通拥挤，浪费能源
投入大，管理任务繁重
物流外包
另一种是商业性目录服务 第三种是专业性目录服务
搜索引擎服务商
与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基
于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类
存储各类站点介绍和页面内容。用户可以利用这
类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。
虚拟商业街
虚拟商业街是指包含与两个以上的商业性站点链接的 网站.虚拟商场与商业性目录服务商的区别在于，虚 拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发 网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的 租金、销售收入的提成等。
工业品的传统分销渠道


生产者——消费者
生产者——批发商——消费者
生产者——代理商——消费者
生产者——代理商——批发商——消费者
课堂思考
请问消费品分销渠道与工业品的分销渠道有何不 同，为什么会存在这些差别？与网络营销渠道相
比，有何差别？
网络营销渠道概述
1 网络营销渠道的特点 2 网络营销渠道的功能 3 网络营销渠道的类型 4 网络营销渠道建设
当当、亚马逊
电子零售型
网络商店类型
电子拍卖型 电子直销型
淘宝、易趣
生产型企业网 络直销站点
虚拟评估机构
虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网
上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供
网上商家的等级信息和消费评测报告,降低消费者网上
购物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间 接的监督作用.
网络营销渠道策略
消费品的传统分销渠道模式
生产者——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——代理商——零售商——消费者
产品从生产者那里转移到消费者手 里所经过的通道，包括产品的销售 途径与产品的运输和储存。


生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
网络金融机构
网上交易的完成还需要得到金融机构的支持,例如网上
交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，
网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的 金融机构.
虚拟市场

虚拟市场（虚拟集市）为那些想要进行物品交易的 人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要 出售的物品的相关信息上传到虚拟市场的网站上， 也可以在站点中任意选择和购买,虚拟市场的经营者 对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，中国商 品交易商场是较具代表性的一种虚拟市场.
2、网络营销中有哪些分销渠道？ 3、网络营销中物流渠道包括哪些模式，应如何 选择？
互联网内容供应商

互联网内容供应商即在互连网上向目标客户群提供
所需信息的服务提供者.这类站点提供了访问者感 兴趣的大量信息,目前互连网上的大部分网站都属 于这种类型.然而现在大多数互连网内容供应商的 信息服务对网络浏览者是免费提供的,
网络零售商
如同传统零售商一样,网络零售商通过购进各种各样 的商品,然后再把这些商品直接销售给最终消费者, 从中赚取差价，具有极强的价格竞争优势。
网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生 了直接的经济效益。 网络直销使企业能够利用网络工具直接联系消费者，及时了 解用户对产品的需求和意见。并针对这些意见和建议提供技 术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，


不足
网络直销渠道
企业网站的知名度低
发展趋势
生产企业即通过自己的网站开展直销活动， 又利用网络信息服务商开展销售活动，二者
就是企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接
销售渠道，以达到销售量最大的目的。
电子中间商
一
电子中间商含义 电子中间商的类型 与传统中间商的区别 电子中间商的选择
二 三
四
一、电子中间商的含义
电子中间商，又称网络中间商，是基于网络
（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能
的新型中间商。
二、电子中间商类型
所谓物流业务外包，即制造企业或销售等企业为集中
资源、节省管理费用，增强核心竞争能力，将其物流 业务以合同的方式委托给专业的物流公司(第三方物流) 运作。
优势
物流外包
► ►
企业将有限的资源集中用于发展主营业务 提高物资流通速度，加速商品周转，减少库存，降低 经营风险
► ► ►
企业节省费用，增加盈利 可以提升企业形象 降低管理难度，提升管理效率
户提供运作和管理整个供应链的解决方案，通过影响整
个供应链来获得价值。
Leabharlann Baidu
优势 物流联盟


大企业通过物流联盟迅速开拓全球市场
长期供应链关系发展成为联盟形式，有助于降低企业
的风险

企业通过物流服务提供商，结成联盟，能有效地降低 物流成本，提高企业竞争能力。
思考题
1、企业在设计分销和营销策略中的物流策略时 应注意哪些问题？
有机结合。
网络间接销售渠道
生产者 网络中间商
消费者
它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络
间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消 费者或使用者的营销渠道。
优势
网络间接销售渠道
简化市场交易过程
有利于平均订货量的规模化
间接销售渠道优势
实现了网上交易活动的常规化 便利了买卖双方的信息收集过程
双道法
智能代理

智能代理就是利用专门设计的软件程序，根据消费者的 偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过 滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时可以根据用户
自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。

对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，
又称为比较购物代理 。
电子中间商的选择