网络营销-渠道策略
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选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
2020/7/17
上海财经大学信息管理与工程学院
18
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
2020/7/17
上海财经大学信息管理与工程学院
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Slide 20
窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不 顾而进行的产品跨地区降价销售。
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
2020/7/17
上海财经大学信息管理与工程学院
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2020/7/17
课堂思考2
请你为以下产品设 计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
上海财经大学信息管理与工程学院
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三、分销渠道的管理
上海财经大学信息管理与工程学院
3
Slide 4
第一节 分销渠道概述
分销渠道的概念 分销渠道的类型
2020/7/17
上海财经大学信息管理与工程学院
4
Slide 5
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ一、分销渠道的概念
市场营销渠道（Marketing channels），是
指配合起来生产、分销和消费某一生产者的 产品和服务的所有组织和个人。
产生窜货的原因主要有：
– 某些地区市场供应饱和； – 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； – 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道
发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
2020/7/17
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窜货的整治
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
2020/7/17
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
2020/7/17
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第二节 分销渠道决策
设计分销渠道模式 选择分销渠道成员－中间商 课堂思考2 分销渠道的管理 窜货现象及其整治 案例解析－戴尔计算机公司的“黄金三原则”
2020/7/17
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二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
2020/7/17
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构
，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
2020/7/17
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
2020/7/17
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
2020/7/17
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案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［1］
1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般
称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公 司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向
分销渠道（Distribution channels），是指
某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有组织和个人。
2020/7/17
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
一、设计分销渠道模式
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
2020/7/17
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二、选择分销渠道成员－中间商
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准
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Welcome to E-Marketing
网络营销
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第十讲：营销中的渠道策略
上节回顾 分销渠道概述 分销渠道决策 中间商 物流与配送
2020/7/17
上海财经大学信息管理与工程学院
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Slide 3
1、上节回顾
营销中的品牌作用 营销中的品牌策略
2020/7/17
– A、与用户结盟 – B、与供应商结盟 – C、戴尔的渠道
2020/7/17
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案例 Nike的选择分销［2］
一般商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应
耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民 大学出版社，2001.7。
……
目标市场
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产 的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克 。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置
，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直 销模式”实质上就是简化、消灭中间商。
2020/7/17
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案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［2］
2、摒弃库存
– A、以信息代替存货 – B、摒弃库存的问题
3、与客户（包括顾客和供应商）结盟
2020/7/17
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不 顾而进行的产品跨地区降价销售。
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
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请你为以下产品设 计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
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第一节 分销渠道概述
分销渠道的概念 分销渠道的类型
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ一、分销渠道的概念
市场营销渠道（Marketing channels），是
指配合起来生产、分销和消费某一生产者的 产品和服务的所有组织和个人。
产生窜货的原因主要有：
– 某些地区市场供应饱和； – 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； – 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道
发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
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窜货的整治
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
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第二节 分销渠道决策
设计分销渠道模式 选择分销渠道成员－中间商 课堂思考2 分销渠道的管理 窜货现象及其整治 案例解析－戴尔计算机公司的“黄金三原则”
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二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构
，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
2020/7/17
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案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［1］
1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般
称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公 司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向
分销渠道（Distribution channels），是指
某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有组织和个人。
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
一、设计分销渠道模式
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
2020/7/17
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二、选择分销渠道成员－中间商
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准
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Welcome to E-Marketing
网络营销
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第十讲：营销中的渠道策略
上节回顾 分销渠道概述 分销渠道决策 中间商 物流与配送
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Slide 3
1、上节回顾
营销中的品牌作用 营销中的品牌策略
2020/7/17
– A、与用户结盟 – B、与供应商结盟 – C、戴尔的渠道
2020/7/17
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Slide 13
案例 Nike的选择分销［2］
一般商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应
耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民 大学出版社，2001.7。
……
目标市场
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
2020/7/17
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产 的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克 。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置
，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直 销模式”实质上就是简化、消灭中间商。
2020/7/17
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Slide 23
案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［2］
2、摒弃库存
– A、以信息代替存货 – B、摒弃库存的问题
3、与客户（包括顾客和供应商）结盟