某地产香颂淡市营销策略执行报告

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聚焦全国房地产行业人士的目光
——周上门超2000批的爆炸人气，引起专业人士热议香颂
行业人士：“自从香颂抛出杀手锏，其他中小户型刚需项目已经不知所措，不知以后该如何营销才能 引起市场关注。”
某地产公司老总：“真心希望香颂一定要卖好，这是给市场一剂强心针，让市场看到希望，如营销做 到这份上还没有卖好，那业内人士也别抱希望了，早早回家过年吧。”
香颂周末的上门量达上千批， 如此大量，如何有效接待？
初步了解项目基本信息 了解并感知项目园林 了解各栋样板房户型 参观样板房 意向客户上二楼洽谈
（签到组）到访客户签到 （B组销售7名）到访客户等到进入售楼处，销售负责解
答到访客户提问，安抚客户 （B组销售4名）销售讲解项目宣传片、区域和楼体模型
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长期的线下积累——一切营销考虑的前置
什么是营销前置？香颂做到了极致！
3月份，售楼处还处于设计稿阶段~~~ 项目组重点提出了两点要求：
1、售楼处将迎来大量的人流，必须考虑人流动线单一性的问题。我们 要保证，不漏掉任何一批客户！！！
2、为了销售目标，我们将史无前例地出动大批销售人马，必须有足够 的座位和电话，保证销售工具的完备。
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提前设置单一的看楼动线
售楼处入口 前台接待区
影音室 区域模型区 楼体模型区
样板房 洽谈区（二楼）
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提前为大批销售员的入驻而准备
不同于其他售楼处的是，香颂有两排长长的接待台前一排主要用于接客，而后一排主要 用于接线、Call客20台电话形成小小的“call客中心”
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长期的线下积累——客户的分级接待
杂志上投放绿景香颂项目整版或单页的宣传广告。 前期积累客户维系短信。针对香颂前期积累的客户及绿景过往楼盘的老业主发送维系短信，内容主
要为温馨提示和项目价值点信息。 通过6-9月的外场拓客，实际储客1285批，在数量上基本达到预期所想的结果。
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第二阶段——格调生活在场营造 营销成果：营销中心+房交会1600批客户，奠定市场营销口碑和影响力
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明确承诺PK 故弄玄虚
客户总是在质疑， 我买了之后，你会不会降价？ 如果你降价了，会不会给我补差价？ 如何解决客户的众多疑虑？
香颂给客户“明确的承诺”，为客户筑信心
在整个营销过程中，香颂给了客户明确的承诺：“铁底价开盘”和“三年保值回购”； 客户因为“铁底价”而出手，“三年保值回购”成为必不可少的催化剂，。
绿景香颂淡市热销及大兵团作战分享
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目录
一、项目基本概况 二、关键营销节点及举措 三、大兵团作战
一、项目基本概况
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项目位于龙华新城布龙路与民治大道交汇处，周边大社区与农民房并存。
总占地：31657.23㎡ 总建面：20.19万㎡（含3万㎡商业） 可售住宅面积：97975.46㎡ 可售住宅套数：1176套存。
左图中红色星号处即为绿景香
颂项目
项目位于龙华新城布龙路与民
治大道交汇处西南角 项目西侧为金地梅陇镇和规划
学校用地，东侧为民治大道， 南侧为水尾村村民住宅及厂房， 北侧为布龙路 距深圳北站约2.5公里
产品类型 复式
平面
总计
户型 小复式 大复式 小计 套房 两房 三房 四房 五房 小计
E座84套 F座120套 A座120套
D座112套 C座336套
B座280套
A座124套
B座 (安居房)
面积段 86.23-88.68 120.94-139.44
34.48-34.5 50.27-56.87 59.6-89.29 86.89-93.79 121.37-130.24
套数 110 86 196 56 168 280 356 120 980 1176
目标分解——
• 按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元 • 按照1.6-1.7万元/平米计算，认购额须达到580-620套以上 • 按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450批以上 • 按照1:12-15的比率计算，储客量需要达到7440-9300批
阶段 立势期
时间段 6.1-9.30
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引发市场效仿热潮
目前市场上，纷纷出现“山寨版”、“升级版”的回购计划； 远在长沙和成都的世联同事，纷纷打电话询问“三年保值回购”的细则条款，希望借鉴、学
习。
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价值点聚焦PK 价值点泛化
市场上的项目众多··· 我们不但需要客户记住我们 更加需要客户记住我们“项目的价值”是什么？ 经过努力，大家终于总结出“十大理由”、“八大要素”··· 但是，客户能记住多少呢？什么才是最主要的呢？
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我们面对着什么？项目目标，春节前回款7个亿
目标分解——
按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元；
目
按照1.6-1.7万元/平米测算，认购套数须达到580-620套
标
以上；
按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450
批以上；
按照1:12-15的比率计算，储客量需达到7440-9300批。
10.23日 产品发布 会
10.29日 预计启动验 资
11.28日 第二批样 板房开放
格调生活在场营造
11.16日 第一批样板房开放， 预计同期启动客户升 级，开始认筹收钱
大兵团作战——渠道大整合
12.3日 公开发售
线上媒体大整合
项目区域价值
项目商业价值
区域、商业、产品 三大价值
价格＋六大纲领
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长期的线下积累——直指销售目标的储客计划
客户，进行项目的介绍
储客计划 1500批
…
…
…
市场期1 10.1-10.21
…
…
…
市场期2 10.22-10.25
2500批 5000批
销售期 10.26-12.2 合计
1000批 10000批
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第一阶段——6-9月线下拓客
营销成果：绿景+世联资源储客1285批
绿景NEO、锦江酒店外展场。6月7日进驻NEO外展场，开始客户积累工作。 企业正式拜访。进到各写字楼的企业前台进行拜访，并赠送项目折页及小礼品。对有意向的客户进
拓客方式
拓客对象
执行工作
周目标
NEO外展场
车公庙白领
扫楼
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1、周一，由项目经理给销售制定本周千名个体户
华强北电子市场、 座谈会的范围和目标；周一到周五下午2:30-5:30，
个体户座谈会 外贸市场周边个体j 由两名销售人员根据项目经理制定的范围进行相
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经营户
应覆盖拜访；周六和周日接待通过该渠道上门的
而此时，周边周消化速度仅2-3套 中央原著10月总销售套数仅10套；金地上塘道10月总销售套数仅8套；曼海宁封盘。
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长期的线下积累——精准到位的节点把控
4个月
3周
1周
2.5周
2周 0.5周
6.7
10.1
10.22 10.29
11.16 11.29 12.3
6.7日 NEO展场进驻
线下客户拓展
10.1日 营销中心开放 暨秋交会
香颂只需让客户记住“三大核心价值观”
1、区域价值：深港中轴，双核枢纽，后港铁大商业时代的龙华新区； 2、商业价值：龙华新区首个商业综合体，绿景品牌商业“佐邻购物中心”进驻； 3、产品价值：MH魔幻户型，30-70％超高拓展空间；
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三大革命性营销举措，掀起刚需解放运动
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冰山固然美丽 但大家却只看见了冰山的一角 它的美丽 来源于日积月累 来源于水面下长期积累的 更加重要的90％
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香颂打破市场的“一再探底”，提出“筑底营销”
“铁底价开盘”：香颂将自己的老“底”透露给客户。铁定以底 价开盘，这就是我的底限！开盘第二天00:00:01，优惠立即取消，价 格旋即上涨！ 明确的价格口径：均价1.65万/㎡（明显低于片区其他在售项目约 4000元/ ㎡） 3000万惊喜神秘放送：在客户已经为前期所释放的1.65万单价 所激动后，开盘当天的3000万香币大派送给客户带来了更大的惊喜！
创造淡市奇迹——千人抢房
12.3日开盘推售780套，销售600余套，当日 劲销78％；当天到场客户近1500批，4300多 人。
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项目成功的因素？
关键
一场轰轰烈烈的、差异化的 “地产营销革命”
强劲助力 开发商快、狠、准的决策力
8ຫໍສະໝຸດ Baidu
筑底营销PK 探底营销
面对花半里的大幅降价，面对招商果岭的一降再降， 面对全市的“降声一片”··· 客户迷惑了？ 买与不买？ 这是一个问题。 中国人的“买涨不买跌”，此时体现得淋漓尽致··· 个个都想抄底？什么是底？
1、社会媒体大整合 2、精准渠道大整合 3、人力资源大整合
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如何发挥“大兵团”最大效能？
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——聚焦33天，一鼓作气。节点合并，把握主 要节点一次爆破，发挥最大费效比！
6月1日
10月8日
10月22日 11月12日 11月26日
4个月
分展场进驻 预热推广出街
网络人士：“中国政策真厉害，把营销都逼到这个份儿上了。” 片区某老总：“香颂卖好了，公馆1866也不愁了，绿景在龙华就一炮两响了。”
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聚焦全国媒体的报道
“三年保值回购”充分引发了众多媒体的强烈关注，舆论的力量为项目带来了大量的客
户；
一个单纯的“项目的营销事件”已然变成“社会事件”，形成了强大的媒体攻势； 至此，香颂成为全国皆知的项目，媒体的大肆报导，为项目节省了大量的媒体推广费用；
户外 NEO的楼体秀
NEO的LED屏
地铁广告
公交候车亭
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营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气
世联地产评论
绿憬会杂志
社区海报
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营销成果——以爆炸性人气走出了成功的第一步
经过前期的长期客户量铺垫，11.19样板房一经开放，即迎来海量客流，周末两天接待客 户量超过2000批，成为深圳名副其实的“人气王”楼盘，也成为当前淡市下的一个奇迹。
莲花二村
梅林新世界
山姆会员店
新华保险大厦
龙华大润发
香师美林
大兵团巡展拓客10月22日-11月25日大兵团已经储客11211批，在数量上已达到预期所想的结果。 通过为期35天的大兵团巡展拓客，扩大了绿景香颂影响力，让更多客户了解项目。
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第四阶段——线上媒体大整合
营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气
香颂格调馆活动高雅、品味，营造出营销中心良好的格调氛围； 春交会展位设计突破常规，近3万朵鲜花，近10吨的花墙是整个秋交会最大的亮点，营造出极
致浪漫的生活品质，既吸引眼球，又呼应主题“绿景生活，如此香颂”
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第三阶段——世联大兵团作战 营销成果：巡展11211批客户+各区域项目影响力
高发城驰
景田沃尔玛
10.29日 预计启动 验资
11.28日 第二批样 板房开放
11.16日 第一批样板房开放， 预计同期启动客户升 级，开始认筹收钱
主推广语
线下客户拓展
格调生活在场营造 大兵团作战——渠道大整合
12.3日 公开发 售
线上媒体大整合
主推广语
格调生活的智慧
生活如此香颂
刚需解 放运动
项目卖点
项目区域价值
项目商业价值
行登记，并邀请加入香颂会员。 千名个体户“座谈会”。选择华强北电子市场、华强北外贸市场及周边个体经营户进行拜访，并赠
送项目折页及小礼品。对有意向的客户讲解项目基本信息，并进行登记和邀请加入香颂会员。 “蚂蚁搬家”行动。通过投放折页的方式，将自己所居住的小区进行全面覆盖 社区直投。配合已经投放的社区海报，向绿景集团所有小区老业主投放宣传折页 转发微博有礼。针对当天微博转发的网友，每天抽取2名获奖者，可获得绿景锦江酒店自助餐券1张。 世联内部邮件及短信。在世联内部资源网投放绿景香颂项目宣传条幅，在世联的专业《地产评论》
占比 9.4% 7.3% 16.7% 4.8% 14.3% 23.8% 30.3% 10.2% 83.3%
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二、关键营销节点及举措
5
4个月
3周
1周
2.5周
2周 0.5周
6.7
10.1
10.22 10.29
11.16 11.29 12.3
6.7日 NEO展场进驻
10.1日 营销中心开放 暨秋交会
10.23日 产品发布 会
（PT 16名）带领客户上到3楼园林，至样板房所在楼栋， 同时简单介绍项目园林价值点
（B组销售4名）介绍该座样板房所在位置，及户型特点
（物业人员8名）介绍所在户型的特点
（销售杀手20名）摸查客户需求，与客户进行 谈判
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三、“大兵团作战”
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“大兵团作战” = 大资源整合之战
“大兵团”三大资源整合 两大战线&一大保障
区域、商业、产品 三大价值
确定的价格＋六 大纲领
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房地产“春运时代”来临——万人看房
进场前，积累VIP客户1285批； 秋交会期间，VIP客户1600余批； 10.22日启动大兵团，35天共11211批客户填
写调查问卷； 10.1日开放营销中心以来，截止12.2日，上门
共9500余批，进线3300余批；