国内外数字产品现状市场报告

国内外数字产品现状市场报告
一.国外数字化产品市场情况
1.外国市场及运作模式
西方出版商的数字内容营销主要有三种方式：出版商自建平台、第三方搭建平台、馆配商自建平台。

（1）第一种：出版商直接在自己的平台上供应内容，并进行直销。

在价格上和品种结合上具有优势。

如：爱思唯尔、斯普林格这些大型的国际出版集团，都有自己的平台。

但在这种模式背后，是巨大的成本，而且需要建立在出版商对于受众市场需求的充分了解上。

爱思唯尔从数字内容市场开始发展的时候，便建立了自己的数字内容平台，并逐渐完善平台的各项功能。

他们可以对用户在平台上的使用习惯进行跟踪和分析，把握市场的变化，并通过分析，制定自己的内容战略方向，实现市场、用户、内容的信息互动，从而让这三者之间形成良性循环。

（2）第二种：将内容通过第三方平台进行销售。

这些第三方平台通常是由技术公司演化而来。

通过搭建数字图书馆平台，建立了销售网络，同时通过给内容方提供有效的内容管理平台，让内容方和读者通过平台满足各自的需求。

从覆盖范围上，这种方式因为包括多家出版商的内容，可以覆盖更广泛的需求，所以比单一自建平台更容易被更多的用户接受。

（3）第三种：一些大型的馆配商，通过数字技术建立了自己的数字平台。

他们拥有传统的渠道优势和用户基础，可以在已有渠道的基础上，提供新的数字内容产品。

他们的业务人员跟图书馆有广泛的业务关系，可以推动对内容的购买。

尤其是对于内容选择能力不强的图书馆，他们的专业判断可以帮助图书馆最有效地使用预算。

他们的客户关系较前两种方式最扎实深入，所以也具有自己的竞争优势。

只要完成各种数字内容的渠道建设，就能够与已有的供应品种一起，满足图书馆市场的多种需要。

2.国外电子出版物的特点
较国内，国外数字出版市场已经建立起了产业链条各个环节上相对有序的竞争合作关系。

已经有比较专业化的角色细分。

其数字阅读主要有下面几个特点（1）在阅读设备上，电子阅读器已经成为消费增长最快的电子产品之一。

据美国消费者协会数据反映，2011年电子消费市场增长265%，2012年电子阅读器销售达到1800万台。

尽管近90%读者还没有自己的阅读器，但是绝大多数受调查者表示在未来会购买相应的电子阅读器。

（2）从竞争关系上，通常认为纸书与电子书为天敌，电子书的成长加速了纸书市场的萎缩。

但是在国外成熟的市场，电子书与纸书相形益彰。

如：在电子书市场亚马逊Kindle阅读器占据了市场份额的70%，而在纸质书主导的整个美国图书市场,Kindle阅读器也为巩固市场份额起到关键作用。

进入了Kindle电子书目的纸质图书,亚马逊网站的销售量能占整个美国市场的30%到40%,并且还在继续增加份额。

所以电子书，纸书并非简单的竞争关系。

已经有人建议，在纸书上市前，先发电子书，也许更能促进纸书的销售。

用户以低价获得电子书，率先了解书的内容，在一定程度上可以在用户群体中起到广告效应。

（3）从内容上，国外电子出版物具有话题性和独特性两个主要因素。

在2000年，惊悚小说家史蒂芬金推出了原生电子书riding the bullet，尽管没有发行纸质版，仅仅依靠其内容的独特性，在15天内创造了营收45万美金的成绩。

另一个例子为日本手冢治虫的电子书漫画，透过手冢迷和动漫宣传管道，其电子书信息得到极大传播。

这也是值得国内出版机构借鉴的经验。

3.国外电子书平台收入的情况
国外数字出版产业发展的一个重要特点就是传统的大型出版集团以其在内容方面的竞争优势，在数字化转型中依然占据核心主体地位。

国外的出版集团一般历史比较久远，规模比较大，有着非常深厚的内容资源积累，在某个或某几个专业领域内占据垄断地位或者明显的优势。

欧美部分大型出版集团网络出版收益在其总收益中所占比例迅猛上升，截至2006年时，其中汤姆森出版集团已占到69%、爱思唯尔集团70%、培生教育集团50%以上均来自网络出版及相关业务，并且这一比例仍在攀升。

二.国内竞争对手数字化运作模式及市场分析
1.国内市场状况
据《2011年中国数字出版产业发展规模分析》，从2006年至2011年，我国数字出版总收入增长约5倍，即，数字出版行业发展迅猛，电子图书产业虽然在整个行业中所占比例偏小（约0.7%），但一直保持着正常的稳中有涨态势。

随着高频处理器和智能手机的普及，各种移动阅读客户端大大提高了用户体验，增加了移动阅读的粘度。

截止2012年，我国手机网民已经突破3亿，同比增长29.6%，而以中国移动拥有约6亿的用户量来看，潜力巨大。

与此同时，国内外较优质平台商推出自己的移动端应用，为用户以及出版集团打开了多渠道的局面。

2.竞争对手分析
国内各主要出版社均普遍采用了国外前两种经营模式，即：自建平台以及搭载第三方平台进行内容销售。

其中，亚马逊成为多家出版社主要合作伙伴。

（1）人民邮电出版社
人民邮电出版社(本社以及图灵)在各主要平台上线数量分别为：亚马逊：284，多看：82，豆瓣：60
1).亚马逊
ⅰ.定价机制
人邮本社以及图灵电子书定价多为纸书定价的0.93倍，电子书的售价为电子书定价的0.64倍，即，大多数电子书的售价约为纸书定价的0.6倍（无论哪年出版）
ⅱ.售价区间及比例
(共183本)。

这部分总和占整体接近65%
ⅲ.付费排名榜单
亚马逊Top20
籍贡献并不大，但热点效应非常明显(如html5及web前端设计相关)。

2).多看
ⅰ.定价机制
人邮本社与图灵在定价上存在差异。

人邮本社电子书定价为纸书定价的0.3~0.45倍之间。

电子书售价为纸书的0.2~0.3倍之间。

整体打折力度高于亚马逊，相同书的售价平均为亚马逊售价的一半；而图灵制定的售价体现为亚马逊，多看同价。

ⅱ.售价区间及比例
ⅲ.付费排名榜单
数据无法获得，暂时没有办法排序
3).豆瓣
ⅰ.定价机制
豆瓣只有一个价格，所以售价即为定价。

总体上，人邮本社计算机在多看与在豆瓣上的售价上相当，并且均以30元以内为主。

而个别书对比，价格浮动比较大，个人认为是在多看定价再进行打折这个过程没有控制很好造成；图灵制定的售价则体现为亚马逊，豆瓣同价。

ⅱ.售价区间及比例
ⅲ.付费排名榜单
目前人邮在多看上线不足20本，上面表单即为全部。

4).活动情况
亚马逊：在此平台的活动形式有当周特价，当日特价，主题营销，邮件营销，新书推荐，编辑推荐，由于多家，全品种书共用活动位，所以活动频次受到很大限制。

总体上，华章与人邮的活动频次在同一等级上，人邮略高。

原因在于人邮书的品类专业性相对较弱，覆盖人群更广，亚马逊在选择时会优先考虑。

豆瓣：活动形式有限时特价，主题营销，编辑推荐，最新上架，最受关注几个栏目。

人邮与豆瓣合作的书籍少，且在豆瓣方面来看计算机排版耗时耗力较大，并且豆瓣用户偏文艺类的特点，所以计算机类活动也相对较少，人民邮电曾经2个月在豆瓣无活动。

多看：活动位包括主题营销，相应类专题页面的banner营销，精品推荐，编辑推荐，今日特价，今日免费，最新上架。

人邮，华章与多看合作时间较晚，在架出售的92本计算机类图书，华章占据22个位置，其余多数为人邮本社和图灵出版，在销售上，计算机类图书成为多看的主要收入之一，在活动的安排和通过率上整体较高，活动频次已经可以和其他类图书达到等齐程度。

（2）电子工业出版社
电子工业出版社在各平台上线品种数分别为亚马逊：41，多看：3，豆瓣：6
1).亚马逊
ⅰ.定价机制
从电子书/纸书定价/电子书售价关系3项关系对比看，彼此并没有固定的比例关系，随机性较强。

猜测是欠于规划的缘故。

ⅱ.售价区间及比例
ⅲ.付费排名榜单
电子工业付费书籍排名较差，前80位中仅有5本入围，且第1位在已排在了总榜的22位，其余4本均在40名以外。

2).多看
ⅰ.定价机制
电子书定价约为纸书定价的0.4倍，而电子书售价与电子书定价或纸书定价没有比例关系，通常以电子书定价取苹果价下限，个人猜测是多看调整，控制的结果。

ⅱ.售价区间及比例
目前只有3
ⅲ.付费排名榜单
目前电子工业在多看上线不足20本，上面表单即为全部。

3).豆瓣
ⅰ.定价机制
豆瓣定价即为售价，在豆瓣上的6本只有《构建高性能Web站点》与《人人都是产品经理》在亚马逊同时有售，其中前1本价格与亚马逊相当，而第2本大大低于亚马逊，价格标准混乱。

ⅱ.售价区间及比例
目前只有6
ⅲ.付费排名榜单
目前电子工业在豆瓣上线不足20本，上面表单即为全部。

（3）机械工业出版社（华章）
1).亚马逊
华章的计算机图书在各主要平台上线数量分别为：亚马逊：478，多看：33，豆瓣：47 ⅰ.定价机制
在定价上，我们采取了根据出版时间，供给平台不同进行分类定价的原则：本年度出版，电子书定价与纸书同价；往年出版，电子书定价为纸书定价8折；超出往年的，定价为纸书的6折。

ⅱ.售价区间及比例
相比较人邮的计算机类图书，从下表可以看到，华章的书籍售价普遍高于人邮，并且20元以内可以达到较高销售水平的品种少之又少。

另外一方面，与两家的出版定位不同有关，人邮的计算机专业度比较低，出版物更接合大众口味；华章计算机书专业性强，更针对专业群体，从整体上来看，人邮的计算机在总付费排行榜中出现的次数更多，但是否需要我们降价以提高占比还有待商榷。

值得注意的是，经过近一年的检验，现已得出初步规律可以作为参考：IT文化类售价在10-25元时，动销品种数以及收益最大，强专业性类书籍售价接近40元时，收益最大，价格提升，动销数呈锐减。

在一定程度上也反映了当下用户购买时的心理
价位。

ⅲ. 付费排名榜单
亚马逊Top20
2).多看
ⅰ.定价机制
在多看平台，我们采取依据苹果的定价原则，根据亚马逊的定价取下限，如在亚马逊电子书定价25，在多看同品种书定价24，以此类推。

ⅱ.付费排名榜单
多看Top20
书籍动销数并不逊色，《深入理解Java虚拟机：JVM高级特性与最佳实践（第2版）》此书11月份连续3周在华章家为动销数最大的品种。

3).豆瓣
ⅰ.定价机制
在豆瓣与多看采取相同的定价策略（见上）
ⅱ.付费排名榜单
豆瓣Top20
这部分书籍的销售情况并不可观，多数仍为IT文化类书籍。

三.创新事业部问题分析及解决方案
1.产品分析及解决方案
根据近1年的各品种的销售走势，华章计算机类图书品类和销售表现发生了很大偏差。

统计显示，在亚马逊平台，销量且评价优质的书品类一共有50个，销量较好，评价一般的有10个品种，评价较好，但销量一般的有178个品种。

抛开上线时间的因素，出现的内容与销售偏差体现在
1).国内出版物，策划的品种数前3位的分别是办公软件类，摄影类，以及c++类。

实际销售较好的类别为软件与程序设计与电子商务类。

2).国外出版物，策划的品种数前3位的分别是IT文化类，web类，以及组织管理类。

实际销售较好的类别为IT文化类与软件与程序设计类。

从以往活动来看，当下热点对个书影响较大，这也是本版书的内容策划与市场表现完全不一致的一个主要原因，反应了传统出版程序机械，固化，很难抓住消费者口味。

而对于外版书，偏差较小，主要原因在于合作的出版商在同行业中口碑好，消费者已经在潜意识里形成观念。

建议可以成立专门电子出版部门，以本年度销售情况为依据，更加灵活的进行内容策划，以抓取市场风向。

2.渠道及营销分析及解决方案
需要承认第三方平台存在差异化，亚马逊在国外累计多年的经验，以及很好的使用大数据为用户服务，相应kindle硬件的推出在世界范围内受到好评，高售出量奠定了其用户群体
庞大的基础。

豆瓣作为国内较早创办书评，影评的社区，网罗了大批偏文艺类用户，沉积了大量有价值产品信息，也是当下很多新生代用户购买书籍，电影的主要参考指标。

多看在用户体验上打磨在国内无人比肩，并且与小米公司的裙带关系让多看用户量也得到保证。

从已有的3条第三方平台渠道来看，亚马逊的地位不可撼动，多看的偏技术用户人群特点为计算机类图书带来新的增长点。

而豆瓣相对前两个平台，重要性相对最弱。

但无论何种平台，都需要重视对于书籍的评价体系的培养。

这也是现代人群口碑效应最直接的体现。

除此之外，扩展多渠道依然是重要的构成，在当下，电商的作用被称为第三次销售革命，作为内容的产出者，提供者，出版社利润被严重压榨。

建议进行多渠道扩展以不断提升本身知名度，同时应避免分散品牌形象，以将自有平台发展称为综合性平台为目标，发展自己的用户群落。

在这方面，知网的发展历程以及今天的位置值得我们借鉴。