某乳业公司营销策划书
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
四，市场竞争策略
产品策略
（一）、奶源基地建设
一是将两个大的奶源基地建在远离市区的黄河岸边，避免了城市喧嚣和污染；
二是不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；
三是走“公司+农户”的模式，不断扩大奶牛数量和产量，使牛奶的生产规模不断扩大，以满足牛奶迅速上量、上规模的需要。
目前国内市场主要由蒙牛，伊利，光明三大乳业占据主要的市场份额。比如2006年三巨头占据了65% ,其中蒙牛2007.6 占据35.1%的市场份额。其他二三线品牌占领其余市场份额.国内市场已经形成了三分天下的局势
微观环境分析
（一）
蒙牛：
近几年蒙牛的快速成长，已经让蒙牛成长为毫无疑问的乳业第一。包括品牌知名度全国第一，市场占有率第一。现在蒙牛占据着全国乳业约35%的市场份额。
（二）
生产技术能力：
不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；
产品创新能力
开发出多种口味的乳酸饮料及功能性乳品，适应不同消费者的需求；
网络目标：
建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。
（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力
价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此在给“A”乳业巴氏奶产品的定价上，我们认为不仅要考虑产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是要参考主要竞争者的定价，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。因此，我们给“A”乳业巴氏奶高钙、纯鲜等品种的定价，均以每袋低于主要竞争对手同品种、同规格产品0.5—0.8元的显著优势，使得产品比竞争对手的产品具有相当大的价格竞争力。
威胁（T）：
1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。而且价格仗越打越烈，这对公司的成本形成了严峻的考验。
2，现如今有关乳产品的各种广告包括电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。消费者有一定的审美疲劳。
3、A企业作为一个地区性龙头企业要在全国范围内构建渠道，存在很大的资金压力和风险。
三类是利润产品，以原味酸奶、卢荟酸奶、乳酸饮料为主，主要目的是攫取利润。
四类是补缺产品，如棒酸、花色奶，主要目的是丰富产品线，抵御竞争对手进攻
（三）、进行准确定位
我们给“A”乳业的液态奶的定位是：质优价廉、卫生安全、面向家庭和工薪阶层的好奶，其目标消费群体是 广大爱好运动，关心健康的消费者，产品档次介于高档和低档之间，其竞争性产品主要是塑料袋装牛奶和玻璃瓶装牛奶，其次是利乐砖牛奶。这样的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。
蒙牛获得包括国家免检食品；中国名牌产品；QS质量安全认证；“绿色食品”认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；中国“学生饮用奶计划”定点生产企业；中国驰名商标；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品等众多荣誉。
伊利：
伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业伊利集团，早十几年前还是利税仅4.7万元的街道小。现在UHT奶产销量全国第一位，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”
渠道策略
1.建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。
作为乳业的领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已深入人心。2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。在今后的几年伊利将一直会是乳业其他品牌的强有力竞争者。
5．A企业强大的液态奶生产能力及充足的奶源为全国范围的推广打下基础。
劣势（W）：
1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。A乳业也在劫难逃。
2、“A”品牌的市场占有率还没有伊利、蒙牛、光明，三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道 。
市场覆盖目标
渠道终端售点建设目标
中心城市、地级城市17个
县级市（县）110个
乡镇800个
商超：K/A、A类店100家，B类店600家
C/D类店：8000家
专卖店：400家
奶站：60家
送奶入户：45万份
餐饮渠道：
（三）
在以前的基础上，实现50％的增长，确保完成销售额7亿元，力争实现销售额8亿元。
（四）贡献目标：
三，市场选择战略
1.核心、发展市场是“A”乳业发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；
2.重点扶植市场是“A”乳业持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；
3.随着发展市场由近及远逐点成功开发，“A”乳业将逐步走向全国
胶东半岛市场开发策略
胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，“A”乳业若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。
价格策略
（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报
通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。我们在“A”乳业牛奶的定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶定以中等偏低的价格，在消费者心理上形成“A”乳业产品是超值的，从而促进与刺激消费者的冲动性购，买最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。
表一 全球前10名奶业大国（百万吨）
1
印度
91.3
2
美国
81.0
3
中国
32.9
4
俄罗斯
30.6
5
德国
27.6
6
法国
25.3
7
巴西
23.3
8
新西兰
14.6
9
英国
14.6
10
波兰
12.4
传统产品饱和、优质功能产品兴起
目前，中国奶业突出的问题是原料奶品质太低导致农户养殖效益下滑，另一方面产品单一同质化带来恶性竞争，但新兴产业却盈利较高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳业公司的巴氏杀菌奶，虽然保质期为15天,但1升售价就可以卖到40元。
通过此次在家门口——济南市举办的全运会，积极投身于提高全民的健康，肩负起作为乳制品企业应有的社会责任，让更多的人参与到运动中，在运动中体会到快乐，塑造“企业公民责任”形象，来实现品牌价值的提升。
二，行业环境分析
宏观环境分析
（一）全球市场
全球饱和、区域震荡
北美产量相对稳定，约1.2亿吨/年，欧洲、大洋洲的产量则呈下降趋势，每年约2.5亿吨；亚洲产量的增加，目前约1.4亿吨/年。全球前10名奶业大国如表一所示。最后一块蛋糕是中国，举例说明，2006年全球牛奶增加量的50% 来自中国；1330万头奶牛、3290万吨奶，带来1500亿元产值，进口40万吨奶制品。
光明：
随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。
（二）本企业分析
山东A乳业有限公司成立于1996年，是国家级农业产业化重点龙头企业和国家农副产品深加工示范工程工程，企业及产品先后获得“国家免检产品”、“中国绿色食品”、“中国无公害产品”等荣誉，通过ISO9001-2000国际质量体系和HACCP两大权威认证。A公司的综合实力与规模名列全国液态奶前十强，“A”现为山东省著名商标，A牌系列乳制品为省内第一品牌。企业具备生产巴氏奶、灭菌奶、酸奶、乳酸饮料、冷饮冷食等六大系列近百个品种的能力。产品线分布均匀。
（三）
优势（S）：
1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔, ,并与富国强民紧密联系在一起。
2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。
3、A乳业已经是地区品牌的领导者，对品牌的推广有相当多的经验，为品牌的全国推广打下基础。
4．第十一届全运会将在山东举行，作为本土企业的A企业借助第十一届全运会进行全国范围的品牌推广将有得天独厚的优势。
为加强对市场的控制及反应能力，建议“A”乳业在当地重点城市采取直营模式。
前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。
省外市场开发策略
1.遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。
2.在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。
3.09年以后，全面走向全国市场。
2)巩固“A乳业”在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒。
3)树立“A乳业”在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象，进一步巩固“A乳业”在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位，扩大在山东省的品牌知名度，提升“A乳业”产品的美誉度。
２、
走出山东，走向全国进而走向国际。扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额，让更多的人了解到“A乳业”。
品牌策略：借助于此次全运会，我们对“A”乳业进行了如下定位：
新鲜的+营养=活力+健康
同时，全运会推崇的体育文化是健康、快乐，有活力的人才是健康的，我们在此找到了企业文化和体育文化的契合点。
然后，通过广告推广、运动传播、赛场媒体、公共关系、促销展示，实现运动形象到品牌形象的转移过程。
“A”乳业可以通过公司品牌现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。
（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受
“A”乳业巴氏奶产品作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现巴氏奶产品的迅速扩大销售量和铺市面必须薄利多销的原则，我们给其200ml“A”巴氏奶定价在1.1—1.3元左右，500ml“A”系列则定价在2.5元左右，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。
（二）、产品及其组
产品组合策略：
一类是利乐砖，有高钙、纯鲜两个系列，200ml、500ml、1000ml三种规格，主要目的是利用高档产品树立企业的形象；
二类是百利包纯奶、巴氏瓶袋奶、利乐枕，200ml、500ml两个规格，各4种口味，并以500ml实惠家庭装作为公司主推产品，主要目的是迅速做大销量和市场；
客户：A乳业有限公司
策划机构：奇正团队
策划完成日期：2007年11月25日
本策划适用时间段：2008年1月1日~2009年12月31日
“以正制合，以奇制胜”
—奇正团队口号
策划目标：
（一）
１、
1)省内市场占有率保持在70％以上，实现省内全面覆盖市、县、乡（镇）三级市场，让已有的顾客群继续保持对产品的忠诚度。
2、第十一届全运会将在山东举行，届时A品牌进行全国范围的推广将占尽天时，地利，人和。并且全运会宣传的“运动，健康”理念与A品牌的价值诉求点恰好吻合，这为届时的品牌推广提供了得天独厚的优Leabharlann Baidu。
3，据调查，虽然目前市场上乳产品种类很多，但大多数人的品牌忠诚度都不高。多数人表示愿意尝试各种牌子的乳品，这也为A进军全国市场提供了机遇。
(
国内的市场和国际市场同步，乳行业相比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。因为乳行业正在进行新一轮的洗牌。但综合各种因素分析，乳业市场前景还是很广阔的。
3、如果进行全国的品牌推广，其他地区政府的地方保护主义将会对品牌的全国化造成一定的影响 。
4．A企业并不是乳业中的领导者，整体实力与蒙牛伊利等相差很远。如果和他们正面交锋，A企业胜算不多。
机会（O）：
1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称"白色时代"已经来临了。
产品策略
（一）、奶源基地建设
一是将两个大的奶源基地建在远离市区的黄河岸边，避免了城市喧嚣和污染；
二是不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；
三是走“公司+农户”的模式，不断扩大奶牛数量和产量，使牛奶的生产规模不断扩大，以满足牛奶迅速上量、上规模的需要。
目前国内市场主要由蒙牛，伊利，光明三大乳业占据主要的市场份额。比如2006年三巨头占据了65% ,其中蒙牛2007.6 占据35.1%的市场份额。其他二三线品牌占领其余市场份额.国内市场已经形成了三分天下的局势
微观环境分析
（一）
蒙牛：
近几年蒙牛的快速成长，已经让蒙牛成长为毫无疑问的乳业第一。包括品牌知名度全国第一，市场占有率第一。现在蒙牛占据着全国乳业约35%的市场份额。
（二）
生产技术能力：
不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；
产品创新能力
开发出多种口味的乳酸饮料及功能性乳品，适应不同消费者的需求；
网络目标：
建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。
（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力
价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此在给“A”乳业巴氏奶产品的定价上，我们认为不仅要考虑产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是要参考主要竞争者的定价，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。因此，我们给“A”乳业巴氏奶高钙、纯鲜等品种的定价，均以每袋低于主要竞争对手同品种、同规格产品0.5—0.8元的显著优势，使得产品比竞争对手的产品具有相当大的价格竞争力。
威胁（T）：
1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。而且价格仗越打越烈，这对公司的成本形成了严峻的考验。
2，现如今有关乳产品的各种广告包括电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。消费者有一定的审美疲劳。
3、A企业作为一个地区性龙头企业要在全国范围内构建渠道，存在很大的资金压力和风险。
三类是利润产品，以原味酸奶、卢荟酸奶、乳酸饮料为主，主要目的是攫取利润。
四类是补缺产品，如棒酸、花色奶，主要目的是丰富产品线，抵御竞争对手进攻
（三）、进行准确定位
我们给“A”乳业的液态奶的定位是：质优价廉、卫生安全、面向家庭和工薪阶层的好奶，其目标消费群体是 广大爱好运动，关心健康的消费者，产品档次介于高档和低档之间，其竞争性产品主要是塑料袋装牛奶和玻璃瓶装牛奶，其次是利乐砖牛奶。这样的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。
蒙牛获得包括国家免检食品；中国名牌产品；QS质量安全认证；“绿色食品”认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；中国“学生饮用奶计划”定点生产企业；中国驰名商标；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品等众多荣誉。
伊利：
伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业伊利集团，早十几年前还是利税仅4.7万元的街道小。现在UHT奶产销量全国第一位，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”
渠道策略
1.建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。
作为乳业的领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已深入人心。2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。在今后的几年伊利将一直会是乳业其他品牌的强有力竞争者。
5．A企业强大的液态奶生产能力及充足的奶源为全国范围的推广打下基础。
劣势（W）：
1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。A乳业也在劫难逃。
2、“A”品牌的市场占有率还没有伊利、蒙牛、光明，三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道 。
市场覆盖目标
渠道终端售点建设目标
中心城市、地级城市17个
县级市（县）110个
乡镇800个
商超：K/A、A类店100家，B类店600家
C/D类店：8000家
专卖店：400家
奶站：60家
送奶入户：45万份
餐饮渠道：
（三）
在以前的基础上，实现50％的增长，确保完成销售额7亿元，力争实现销售额8亿元。
（四）贡献目标：
三，市场选择战略
1.核心、发展市场是“A”乳业发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；
2.重点扶植市场是“A”乳业持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；
3.随着发展市场由近及远逐点成功开发，“A”乳业将逐步走向全国
胶东半岛市场开发策略
胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，“A”乳业若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。
价格策略
（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报
通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。我们在“A”乳业牛奶的定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶定以中等偏低的价格，在消费者心理上形成“A”乳业产品是超值的，从而促进与刺激消费者的冲动性购，买最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。
表一 全球前10名奶业大国（百万吨）
1
印度
91.3
2
美国
81.0
3
中国
32.9
4
俄罗斯
30.6
5
德国
27.6
6
法国
25.3
7
巴西
23.3
8
新西兰
14.6
9
英国
14.6
10
波兰
12.4
传统产品饱和、优质功能产品兴起
目前，中国奶业突出的问题是原料奶品质太低导致农户养殖效益下滑，另一方面产品单一同质化带来恶性竞争，但新兴产业却盈利较高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳业公司的巴氏杀菌奶，虽然保质期为15天,但1升售价就可以卖到40元。
通过此次在家门口——济南市举办的全运会，积极投身于提高全民的健康，肩负起作为乳制品企业应有的社会责任，让更多的人参与到运动中，在运动中体会到快乐，塑造“企业公民责任”形象，来实现品牌价值的提升。
二，行业环境分析
宏观环境分析
（一）全球市场
全球饱和、区域震荡
北美产量相对稳定，约1.2亿吨/年，欧洲、大洋洲的产量则呈下降趋势，每年约2.5亿吨；亚洲产量的增加，目前约1.4亿吨/年。全球前10名奶业大国如表一所示。最后一块蛋糕是中国，举例说明，2006年全球牛奶增加量的50% 来自中国；1330万头奶牛、3290万吨奶，带来1500亿元产值，进口40万吨奶制品。
光明：
随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。
（二）本企业分析
山东A乳业有限公司成立于1996年，是国家级农业产业化重点龙头企业和国家农副产品深加工示范工程工程，企业及产品先后获得“国家免检产品”、“中国绿色食品”、“中国无公害产品”等荣誉，通过ISO9001-2000国际质量体系和HACCP两大权威认证。A公司的综合实力与规模名列全国液态奶前十强，“A”现为山东省著名商标，A牌系列乳制品为省内第一品牌。企业具备生产巴氏奶、灭菌奶、酸奶、乳酸饮料、冷饮冷食等六大系列近百个品种的能力。产品线分布均匀。
（三）
优势（S）：
1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔, ,并与富国强民紧密联系在一起。
2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。
3、A乳业已经是地区品牌的领导者，对品牌的推广有相当多的经验，为品牌的全国推广打下基础。
4．第十一届全运会将在山东举行，作为本土企业的A企业借助第十一届全运会进行全国范围的品牌推广将有得天独厚的优势。
为加强对市场的控制及反应能力，建议“A”乳业在当地重点城市采取直营模式。
前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。
省外市场开发策略
1.遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。
2.在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。
3.09年以后，全面走向全国市场。
2)巩固“A乳业”在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒。
3)树立“A乳业”在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象，进一步巩固“A乳业”在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位，扩大在山东省的品牌知名度，提升“A乳业”产品的美誉度。
２、
走出山东，走向全国进而走向国际。扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额，让更多的人了解到“A乳业”。
品牌策略：借助于此次全运会，我们对“A”乳业进行了如下定位：
新鲜的+营养=活力+健康
同时，全运会推崇的体育文化是健康、快乐，有活力的人才是健康的，我们在此找到了企业文化和体育文化的契合点。
然后，通过广告推广、运动传播、赛场媒体、公共关系、促销展示，实现运动形象到品牌形象的转移过程。
“A”乳业可以通过公司品牌现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。
（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受
“A”乳业巴氏奶产品作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现巴氏奶产品的迅速扩大销售量和铺市面必须薄利多销的原则，我们给其200ml“A”巴氏奶定价在1.1—1.3元左右，500ml“A”系列则定价在2.5元左右，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。
（二）、产品及其组
产品组合策略：
一类是利乐砖，有高钙、纯鲜两个系列，200ml、500ml、1000ml三种规格，主要目的是利用高档产品树立企业的形象；
二类是百利包纯奶、巴氏瓶袋奶、利乐枕，200ml、500ml两个规格，各4种口味，并以500ml实惠家庭装作为公司主推产品，主要目的是迅速做大销量和市场；
客户：A乳业有限公司
策划机构：奇正团队
策划完成日期：2007年11月25日
本策划适用时间段：2008年1月1日~2009年12月31日
“以正制合，以奇制胜”
—奇正团队口号
策划目标：
（一）
１、
1)省内市场占有率保持在70％以上，实现省内全面覆盖市、县、乡（镇）三级市场，让已有的顾客群继续保持对产品的忠诚度。
2、第十一届全运会将在山东举行，届时A品牌进行全国范围的推广将占尽天时，地利，人和。并且全运会宣传的“运动，健康”理念与A品牌的价值诉求点恰好吻合，这为届时的品牌推广提供了得天独厚的优Leabharlann Baidu。
3，据调查，虽然目前市场上乳产品种类很多，但大多数人的品牌忠诚度都不高。多数人表示愿意尝试各种牌子的乳品，这也为A进军全国市场提供了机遇。
(
国内的市场和国际市场同步，乳行业相比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。因为乳行业正在进行新一轮的洗牌。但综合各种因素分析，乳业市场前景还是很广阔的。
3、如果进行全国的品牌推广，其他地区政府的地方保护主义将会对品牌的全国化造成一定的影响 。
4．A企业并不是乳业中的领导者，整体实力与蒙牛伊利等相差很远。如果和他们正面交锋，A企业胜算不多。
机会（O）：
1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称"白色时代"已经来临了。