李宁年度传播推广策划案(PPT 93页)

福州公司经理。
20：52-20：59 李宁福州公司经理推出李宁18周年限量版涂鸦运动鞋系
列并致词
20：59-21：00 现场播放1分钟李宁超越系列的电视短片
21：00-21：05 主持人宣布接下来的活动及评选、抽奖安排
21：05-22：05 狂欢派对开始
22：05-22：15 第一轮评选——评选最运动时尚小姐、先生并颁奖
喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗， 喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活 报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高 峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别 人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍 惜的。
这项活动需向全国开展，那我们的任务就是分管福州分赛区 届时新鞋上市与全国同步。
2、技术分析
比赛的平台建设依靠于李宁官方网站的更新与维护， 同时可以与已有的著名网站以及通讯公司合作，利用其健 全的技术力量，降低技术要求带来的负担。
3、市场分析
现在的市场是竞争与展现自我的市场，借助于各种媒 体形式的比赛层出不穷，市场包容度较高，且有许多已有 案例可以学习借鉴。
内外部庆祝二十周年庆（12年4月29日——8月6日） Imagination Party（12年8月7日）
事件营销： 李宁涂鸦比赛（12年3月1日——7月1日）
促销： 十一促销方案（11年9月30日——10月6日）
“皆有可能的假期”（12年6月15日——8月15日）
（Ⅲ）
公关策略
飞跃二十年 超越2013
现场布置：充分利用现场空间，营造动感、轻松的气氛。
流程安排：
Βιβλιοθήκη Baidu
19：30-20：00 消费者、媒体、来宾签到
会场循环播放短片《超越》
20：00-20：20 晚会开始，爵士舞开场
20：20-20：50 运动时尚秀
20：50-20：52 主持人邀请李宁福州公司经理上台，李宁总公司将委派
专门人员将李宁20周年限量版涂鸦运动鞋系列交给李宁
踏
劣势：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更
为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。
产品分析
1 亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。
2 在定价方面，李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸 引了大批女性消费者和学生消费群体。
作品评选期 2012-5-1至2012-5-7，企业内部筛选 2012-5-8至2012-5-21，网上投票 2012-5-22至2012-5-28，专家评选
1
消费者购买李宁原因
30%
25%
25%
25%
20%
20%
15%
15%
10%
10%
5%
5%
5%
0%
1
拥护者 性价比高
朋友推荐
广告影响
口碑好,受欢迎 其他
喜欢李宁外观
结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的，李宁需要在与目标 消费者的情感沟通方面花点功夫。
您倾向李宁采用什么样的广告风格？
2
A．走爱国情感路线，突出国产品牌的特点（35%） B．突出个性，年轻，张扬的风格（55%）
喜欢团队合作，觉得一个人独干不如与大家一起拼搏，在交流想法时迸发出的火花会让她 很兴奋。
看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，充满了爆 发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会自己开导自己， 懂得自我安慰和自我赞赏。每当遇到挫折时会对自己说：“这有什么，换成别人还碰不到这锻 炼呢，我学到的 比较多。”
宣传策略
1.全面覆盖，重点突出，保证宣传大面积覆盖的轰动效果。 2.立体化宣传，遍地开花。平面+网络+现场体验等多媒体形
式进行宣传，制造强势宣传效果。
前期项目执行
（一）项目进度 宣传期 2012-3-1至2012-3-30，为网络、杂志和短信宣传（和福州移动公司合作）
作品征集期 2012-4-1至2012-4-31，作品征集
可行性分析
1、成本——收益分析 ①策划比赛的成本远比冠名赞助奥运会比赛更经济；
②能够吸引消费者的关注，让消费者在参与中建立对李宁 品牌的喜爱和忠诚度；
③征集作品可以看成另一种形式的市场调查，让企业了解 消费者的需要以及爱好，以便推出更加迎合消费者需求的 产品。
目标受众
可以辐射全省各高校的学生（尤其是艺术院校、广告专业） 涂鸦爱好者 向全省的一些广告公司发出邀请函
C．像NIKE或adidas那样用全明星阵容（10%）
4
3
10%
0
2
55%
0
1
35%
0
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
结论
年轻受访者更期待李宁能添加更多个性、张扬的创意元 素以表达他们的心声，毕竟新一代年轻人没有政治氛围 而更喜欢轻松、幽默、刺激的元素。
确定广告风格：超越
3 在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心
比率
消费者最常接触的媒介
80 70 60 50 40 30 20 10
0 电视 广播 杂志 报纸 网络 其他 媒介
系列1
消费者形象分析
一个充满青春活力的女大学生，喜欢王力宏，阳光，健康，有活力，有才华的人很能吸引 她。顺带喜欢麦当劳的甜筒，因为喜欢那种金黄的温暖。
喜欢交际，结交不同圈子的朋友，并且乐于享受与每个人相处的时光。喜欢尝试新鲜事 物，最常说的话是“好啊，我试试”，“那个很有意思哦，一起去玩吧”。
3 李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路， 4 李宁积极参与国内外赛事赞助，从2004年开始李宁公司制定了专业
化的法杖策略，篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先 锋部队。
SWOT分 析
NBL2011-2012赛季裁判服
1、国内本土品牌+李宁的个人魅力，
易使勾起国人的强烈的爱国主义
4、助学基金：200000元
5、 Imagination Party：场地费 20000元 场地布置费：10000元
工作人员费（礼仪小姐10名、现场工作人员20名、主持人2名、前期发放问
卷工作人员若干名）
35000元
卡片问卷费：1000元
奖品费：5000元
备注：媒介费已归入媒体投放里面
总计：306000元
四、传播推广策略
2013年8月——2014年8月
（Ⅰ）
品牌年度推广主题
前期通过广播、电视等媒介 将李宁超 越的品牌个性导入
后期：李宁超越十八周年
（Ⅱ）
推广进程时间安排表
2014年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
超越品牌形象导入（8月—9月）
十一促销方案（9.30——10.6）
耐克、匡威等国外品牌由于价格定位较高，所以占总体的市场分 2 额不大，但在高档运动用品这一世袭领地中，它们占有绝对领导
的地位。
3
其他数百个小品牌则占据了34%的剩余市场，是品牌力和消费者 忠诚度最弱的一块市场。
竞争对手分析
耐
优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、 广
可以说，李宁运动鞋之前的品牌定位一直不够明晰， 本课题组经过调研论证，从而给李宁运动鞋一个全新的定 位——超越
所以前期首要的公关活动就是要将：“超越”的品牌 形象深入到消费者的心里，我们也将选择99.6巴士网、福 建电视台新闻频道、海峡都市报、M世代等媒介作为我们 公关形象发布的平台。
中期
2011年4月29日——2012年8月6日
300元以上
国内一线 李宁、康威、双星、安踏、361、特步等
150-500元
国内二线 德尔惠、鸿星尔克、匹克、亚礼得、乔丹、 150-300元 金莱克等
竞争形态
国内市场主要掌握在以李宁、康威、双星为代表的第一代国产名 1 牌,以及以安踏、特步、361为代表的第二代国产名牌。其中361°
异军突起，直追李宁。
Ⅳ、事件行销策略
事件 李宁公司成立十八周年
推出限量版新鞋
如何推出限量版新鞋？ 新鞋的风格应该怎样？
风格：涂鸦 方式：全民征集
简单的说：李宁新品运动鞋的风格是涂鸦，通过开展 涂鸦大赛，入围的二十份作品将设计成李宁运动鞋， 并于十八周年庆当天发售。
主题：超越梦想，我与李宁共成长——设计属于我自己的李宁涂鸦比赛
（2013年11月1日）
目标
前期：将李宁运动鞋超越的品牌形象导入消费者的心理。 中期：开展公关活动，提高品牌的美誉度 后期：利用十八周年庆将品牌形象升华。
策略
通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动 鞋“超越”的品牌形象 。 二十周年庆：内外部庆祝活动并举
前期
2011年8月——2011年9月导入期
22：15-22：25 第二轮评选——评选最李宁小姐、先生并颁奖
22：25-22：35 抽奖、颁奖典礼
23：00
派对结束
届时，这些限量版运动鞋也可以采取拍卖的形式，公开发行。 使得投入和产出能够正比
媒介选择
福建电视台新闻频道 海峡都市报
预算
1、员工奖励：10000元
2、员工聚会：20000元
3、植树节：树苗、媒介费=5000元
李宁年度传播推广策划案
一、概况 二、市场分析 三、广告策略 四、推广策略 五、预算
目录
一、概况
宏观概况
现 状
前有来者，后有追兵
目 标
稳固江山，扩张领土
产品分析
消费者分析
二、市场分析
竞争对手分析
竞争结构和形态
SWOT分析
竞争结构
竞争层次
代表品牌
价格
国外名牌 NIKE、阿迪达斯、锐步、PUMA、匡威等
利用李宁成立二十周年这个契机，来进 行一些的品牌推广活动，在公关方面进一步 扩大李宁运动鞋的美誉度和知名度。
内外部庆祝活动并举
后期
2012年8月7日
Imagination Party——李宁20周年限量版涂鸦运动鞋系列 发布活动。
香格里拉福州厅，福州，2012年8月7日。
来宾邀请：在福州的高级写字楼及高级健身场所发放卡片问 卷，内容为：有关李宁的问题，答对有机会参与 发布活动，确保参与者的质量。
情怀
优
2、性价比高。同等质量价格更优，
同等价格质量更优。 3、品牌成熟度高，已有一定的市场
势
和忠诚消费者。
4、产品线多，渠道多元化。
机会 劣
李宁 势
挑战
1、产品偏向休闲，专业运动属性 稍弱。
2、休闲类产品不如匡威，专业类 产品不如NIKE、ADIDASS， 处于夹缝间。
3、竞争者多。国外竞争者实力强 劲，国内竞争者虎视眈眈。
不喜欢穿高跟鞋，觉得那样行动不便，穿上后就不会走路了喜欢运 动，觉得穿起运动装就算没有在运动场上，但是也很精神焕发。买东 西喜欢顺自己的心意，随心而欲，一切向舒服二字看齐，不会执着的 非要跟着最流行的走，但求永不落伍，适合自己，又没有束缚。
广告策划
广告目的
（1）将李宁的品牌形象明晰起来，将超越的品牌形象深入人心 （2）告知公众李宁最新款运动鞋已经上市。 （3）将李宁新品推崇为新一代运动新新人类的标志。
2014年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
李宁涂鸦比赛（3.1——7.1） 内外部庆祝二十周年庆（4.29——8.6 ） “皆有可能的假期”（6.15——8.15） Imagination Party（8.7）
公关策略：超越品牌形象导入（11年8月—9月）
4、专卖店分布不够多。
1、国内竞争对手品牌建设不断完善。 2、国外竞争对手占据高端市场，地位
稳固，难以动摇。 3、随着福州不断向国际化都市迈进，
实力强劲的国外竞争对手优势越 来越明显。 4、对产品专业属性的开发。
消费者分析
消费者定位——根据消费者问卷的调查结果显示
（1）大、中学生群体为主，年龄在14到28岁之间，喜爱 运动，崇尚新潮时尚。 （2）注重性价比的家庭妇女，年龄在27岁到45岁之间， 希望通过运动带来健康身体。
克
告代言明星分量重 劣势：耐克在国外的销量是有所下降。
匡 优势：庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营 威 理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。
劣势：进入市场晚，竞争对手强大，匡威在大陆的广告少。
安 优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心
广告主题 年轻、个性、超越
广告诉求
感性诉求为主，理性诉求为辅导
李宁作为国内一线品牌，所以质量上消费者不会有太多的质疑， 所以需要从情感上进行感动消费者，从而促成购买欲望，超越的 表现形式也可以从心理上、方式上、高度上来进行诠释
媒介渠道
电视、广播、杂志、报纸、网络、户外公交站牌
宣传效果分析
李宁的宣传主要还是集中在网络广告、电视广告和自己 的店面广告上，同时还可以借助公关、事件营销来增加 自己的知名度和美誉度。