康师傅方便面营销策划

促销销售策略
一、市场导入期促销策略 1、通路激励 a长期年度销售目标奖励；b短期阶段性促销奖励；c非销量目标促销奖励（产品 专项经营奖励，铺货奖励，陈列竞争）；d终端促销激励（产品进货奖励，陈列 奖励）； 2、免费试用 a居民区或直接派发入户；b户外样品派送； 二、市场成长期的促销策略 1、公关赞助促销策略 a体育赛事的赞助（媒体栏目赞助，球队赞助，赛事赞助）；b公益活动的赞助； c文艺活动的赞助 2、抽奖促销策略 a回寄式抽奖；b即开即中式抽奖；c多重连环抽奖；d抽奖与其他促销模式的组 合运用
可以从这两方面着手： 1、市场占有率。以康师傅、今麦郎、白象、统一为代表的 4 家企业产 量占 总产量的 61.4%，并占据了 72.4%的市场份额。康师傅控股财务长 林清棠于台湾举行的法人说明会上称,根据市调公司资料,09年底该公司 于中国方便面市场的市占率已达54.6%的历史新高,下一步是“60%在望.” 从数据上看，康师傅方便面已经完全地成为了市场的领头羊，其在消费 者地位也是有了结实的基础。（优势大于劣势） 2、方便面市场在多家公司的相互追逐下逐渐饱和。方便面的技术加工比 较简单，消费者主要吃的是面的调料包，而康师傅的整体市场占有率是 高，但是还未完全的深入一些贫困地区的需求，在比较偏僻的地区还有 一些当地的生产商还是占据着主导地位。这也是一些企业纷纷向往的一 块肥肉，地方生产商也在纷纷崛起。（威胁大于机会） 综合以上观点，应及时采取相关措施，其原理是利用目前所占有的优势 去回避威胁，以免造成一些不必要的损失。
营销策划
——康师傅方便面
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目录

前言，营销项目 社会背景 环境分析（SWOT分析） 现有行业发展 营销组合——4P 产品营销策略 价格营销策略 分销渠道策略 促销销售策略
一.前言 营销项目：康师傅方便面


回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间 与速度的竞赛。从一碗方便面，开始我们在中国 的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦 心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强 的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累 累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人 的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场 高潮起伏的惊涛骇浪…… 我们曾如此坚毅的走过，我们更将无比昂然 地面向未来。
商品价格细分
1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励 消费者大量购买的5连包包装方便面。 2.“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统 口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近 推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消 费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场。 3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上 稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的 群体。
环境分析（SWOT分析）
内 部 条 件 外部环境
机会O： 1、中国14亿人口，方便 面需求量极大 2、市场占有率极高09年 达54.6% 3、在方便面领域口碑极 佳，是消费者一致认可的 泡面 4、拥有广博的销售网络 „„
威胁T：
优势S： 1、是公司三大品项产品 2、集团今后的发展仍将资源专注于食品流通 事业 3、总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城
在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式 价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为 八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出 旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有 差别。
社会背景：
康师傅控股有限公司作为中国食品行业的领导企业，总部设于 中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及 相关配套产业的经营。康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础， 并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为 首，现已经延伸到： 面霸120、料珍多、新面族、 巧玲珑、劲拉面、 亚洲精选、福满多、 好滋味、小虎队、挂面等多种系列产品来满 足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月 /2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售额的市场占有率分别 为43.5%， 2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示销售 额的市场占有率分别为54.6%，处于中国方便面生产厂商的龙头位 置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面 进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 而方便面是一种可在短时间之内用热水泡熟食用的面制食品这种食 品已经广泛的被中国各地人民所喜好，其市场非常之大，目前方便 面市场仍然占据方便食品的半壁江山，在超市中油炸方便面与非油 炸方便面占到方便食品的60%到70%，相信很长一段时间内方便面 依然鼎足大陆市场。
市场：低价策略，扩大市场
康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本，成为低价市场的领导者”。
分销渠道策略
1. 在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→大中型批 市→小批发商→零售店的四级通路，变为批发商→零售店的二级通路，提高 了流转速度。 2. 在县级市场(片区)产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→地级大 中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店(含乡镇客户)的五级通路变为 县级经销商(三阶客户)→批发商→零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。 3. 细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作 伙伴，增强了渠道的竞争力。 4. 通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证了通路利润。 5. 率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队，以 形成长久的竞争力。 6. 全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了通路 的宽度和规模，有效的提升了业绩。 7. 通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部 上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。因而，精耕 后新产品的上市成功率达到100%，特别是低价面。 8. 通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的复制在 康师傅饮料和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品的领 导品牌。
劣势-机会WO O1W1 O2W2W3 „„
1.方便面市场在多家公司 的相互追逐下逐渐饱和 2消费者的健康理念日趋 提高。方便面慢慢会淡出 市场 3各种泡面企业兴起，统 一、今麦郎等竞争企业相 互蚕食市场份额 „„
ST T1T2S2 T2T1S3 T3S2S3 „„
ຫໍສະໝຸດ Baidu
WT T1W1 T2W2 „„
从现有的相关资料分析，目前康师傅方便面更趋于ST的形式；
价格营销策略
影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它 规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价，它 规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最 高价格和最低价格之间企业产品的标价点。另外，消费者心理、偏好 因素也会给定价造成影响。 同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销 量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者 以最大的实惠，因此受到欢迎。 康师傅方便面的市场销售价格是多少 1，珍桶，市场售价3.50元 2，知心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
b.产品包装及设计 目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了 不同的消费群体。还可以知道，市场上康师傅方便面多以“红烧”系列为 主，占据了整个康师傅集团方便面的主导地们位。有桶装的也有袋装的。 别外从其包装形式上看，单从包装上就可给人以充分的食欲。这不仅体现 了康师傅集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也可看出康 师傅集团在包装上通过各种方式将“方便面”与“消费者的喜好及口感受” 挂钩，迎合不同消费者，这点是非常重要的。再者加之社会流动性的加大， 引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，及良好的广 告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。
产品营销策略
a.产品种类 “康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不 同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸 120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑ 小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的 结合，有效的迎合了各个层次的需求。
市设立了生产基地，员工人数近四万人 4、努力创造一流产品的同时，以培育一流人才为使命 5、“诚信、务实、创新”经营理念 6、方便食品技术在方便食品业顶尖 „„
劣势W： • • • 始终难以突破健康方便面缺 口 收购百事在中国份额后，许 多百事原员工不满 缺乏新意产品
优势-机会SO O1S1S2 O2SIS3 O3S2S3 „„
现有行业发展
康师傅现在当今市场上的主要竞争对手有统一 ，白象。 统一方便面与康师傅之间一直存在着很强的竞争，统一在
吸取早先的失败经验后，才取了“避开主道，包抄两厢” 的战略，不断的推出新产品，才取差异化营销战略与康师 傅竞争，并且在广告等方面加大力度 白象发便面，它曾被中国中国食品科学技术学会称为“中 国面制品业最具活力的企业之一”。是河南军团中规模最 大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品 集团公司。2004年加工转化小麦46万吨，消耗面粉35.5万 吨，为河南省的粮食深加工转化和农业产业化建设中起到 了良好的促进作用。并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱 厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等 相关企业数百家，为促进地方城镇经济发展起到了重要作 用。 当今社会上康氏在方便面的市场占有上占到47.84%，统一 紧随其下。