文房四宝营销策划书

宣城文房四宝营销策划书

一．项目背景

2004年9月在北京人民大会堂宣城被授予“中国文房四宝之乡”的荣誉称号。“文房四宝之乡”称号的获得意义的重大的。这不仅是宣城人的骄傲,也是安徽人的骄傲这是对文化名城宣城的肯定,还是对它在中国文房四宝行业中的代表性及其所形成的独特地方风格与民族特色的肯定。同时，中国文房四宝行业目前的市场发展状况也引起了人们的广泛关注。如今，从事字画和收藏的人越来越多，消费者的增多，使文房四宝的市场得到了扩展，因此目前文房四宝行业比较兴旺，市场前景也十分乐观。在社会经济文化飞速发展的今天，各种书写工具和文化传播介质不断更新，文房四宝的实用功能也正逐渐减弱，但艺术价值和收藏价值却得到了空前的发展。因此，如何适应市场需求，求新求变，提高产品档次，营造审美需求，创造更加广阔的空间，已经成为了文房四宝企业的必修课和企业发展的突破口。

中国传统的手工业一向都是各自为政、自产自销的，彼此之间的沟通甚少，文房四宝行业也不例外。但是随着经济的发展，越来越强调市场的整体和谐。由此看来产业化、规模化、集约化和市场化已成为文房四宝行业发展的必由之路。文房四宝是文化领域内的工业产品，它有着博大精深的文化内涵，因此为了地方经济的发展，许多文房四宝特色区域纷纷利用自身的优势打出了文化旅游牌。但是，作为我国的传统产业，文房四宝行业的发展并不十分乐观。因此导致目前全国生产书画徽墨的企业还不足２０家。可见，这些问题都成为了我国文房四宝行业发展道路上的瓶颈。但是，从目前的市场来看，还没有形成比较有名的文房四宝品牌，所以，如果我们能够克服这些瓶颈，依靠宣城自身的优势，还是比较容易建立具有特色文化的文房四宝品牌，并把宣城文房四宝行业做大、做精、做强，在全国起到示范作用和辐射功能，树立中国文房四宝行业的良好形象。

二．环境与能力分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境分析

①政府对于文化产业的重视。从国家到地方各级政府都非常重视文化产业的发展。温家宝总理就曾提出“抓紧制定文化体制改革总体方案和文化发展纲要。”“完善文化产业政策，发挥市场机制作用，促进文化事业和文化产业共同发展。”

安徽省委、省政府也曾在在“861”行动计划中，将文化产业列入了本省要重点发展的八大产业之中，出台了《安徽省文化产业发展规划纲要》。曾在全市经济工作会议上提出精心打造“中国文房四宝之乡”的城市名片。

②国家对于文房四宝产业的重视。1986年经国家经委批准，于1988年6月在北京正式成立了中国文房四宝协会，是负责全国文房四宝行业管理的国家一级协会。协会自成立后，组织专家考察并评授文房四宝特色区域、文化产业集群基地7个，其中就包括“中国文房四宝之乡”—宣城。

2017年1月，工业和信息化部发表了《关于促进文房四宝产业发展的指导意见》，对于文房四宝产业的发展提出了一系列的指导意见。

2014年，由宣城市文房四宝协会承办的中国文房四宝产业园荣获“全省重点扶持文化产业示范园区（基地）。

这一切从制度和政策上肯定了“文房四宝”在中国文化中的重要地位，也保证了“中国文房四宝之乡”品牌的经营。

2.经济环境分析

①我国经济发展迅速，人民收入不断增加，为文化方面的消费提供了资金基础，在一定程度上也会促进文房四宝产业的发展。

②我国文化产业的发展，使得不少公司开始对其进行关注，也会促进文房四宝产业的发展。如：2016年7月，鲁信文化集团与山东领锐股权投资基金管理有限公司、安徽宣城市政府签订合作协议，共同发起设立中国文房四宝文化产业投资基金，致力于文房四宝、徽文化等中国传统文化产业及其他文化产业领域的投资。

③宣城市中国文房四宝城的建成对于文房四宝产业的发展也会有不小的促进作用。5.6万平方米的中国文房四宝城，目前据初步统计，已有将近60家商户签约入驻园区，其中包括：省文房四宝协会、市文房四宝协会、市收藏家协会等。

3.社会文化环境分析

①人们教育水平的普遍提高，使得文化知识越来越受到大家的重视，对于文房四宝产业而言，有着极大的机遇。

②源远流长的中国传统文化对于人们的影响。受其影响，使得不少人对与书法、绘画等有着独有的偏爱，而笔墨纸砚作为其载体，也是尤为被人们所重视的。如：文房四宝博览会的举办，就是一个很好的例证。

③媒体等的传播作用，可以让更多的人了解到文房四宝。如：2016年所播的《中国文房四宝》纪录片，让大家对于笔墨纸砚有了更深入的了解。

4.科学技术环境分析

①当代科技迅速发展，生产力不断提高，科学发明和新技术应用于新产品的周期大大缩短，产品跟新换代加速，促进文房四宝产业不断开发新产品。如:智能毛笔的出现。

②互联网的迅速发展，也在一定程度上促进了文房四宝的发展。互联网+书法的出现，使大家对于书法有了更深的认识，而笔墨纸砚作为书法的载体，也有着不小的发展空间。

（二）竞争者分析

利用波特五力模型分析文房四宝市场竞争情况，分析结果如下：

波特的竞争五力模型

1.行业内竞争者分析

从目前情况来看，笔墨纸砚市场的竞争还是比较激烈的，并且存在多家中华老字号的竞争者。如：“戴月轩”毛笔、“荣宝斋”字画、“一得阁”墨汁、“胡开文”墨店、“曹素功”墨庄。对这几个主要的行业内竞争者进行分析，分析结果如下：

①“戴月轩”毛笔

戴月轩毛笔可分三类。一类为羊毫：毛纯颖长，如执润玉。一类为狼毫：毛颖如锥，锋毫如月。一类兼毫：各有特色，鸡毫兔毫，更较功力。不仅添置了笔、墨、纸、砚，使文房四宝相映成趣，而且还有笔洗、画碟、色盘、印泥、色淀等等。其徽墨，无论松烟、油烟，捣三万杵必不可少。戴月轩宣纸，无论生宣、熟宣，皆传统工艺制作。其端砚，质良工精，泼墨发凝。2004年，被中国商业联合会评定为“中国商业名牌企业”、“中国商业服务名牌”；2006年，国家商务部重新认定戴月轩为首批“中华老字号”。

质量标准:锋尖、颖齐、仓圆、毫健

技术标准：毛毫光亮、毛色纯正、毛根圆润、毛颖挺直

虽然“戴月轩”是中华老字号，但其发展也面临着不小的挑战。市场经济迅速发展，以经营笔业为主的老字号戴月轩受到了很大的冲击。毛笔的需求越来越少，毛笔的使用已经完全退出日常生活、工作的书写领域，毛笔已经成为书画专业人士的工具。目前需求空间有限，尽管人们的文化需求在日益增加，但总得市场份额还是很小的。

②“一得阁”墨汁

北京“一得阁'以生产墨汁而闻名与耳，距今已有100多年的生产历史。主要品牌有：云头艳墨汁、一得阁墨汁、中华墨汁、北京墨汁。其中，中华牌墨汁更是从1865年以来的首创第一家的独特历史传统名牌产品。材料和配方现用优质高色素炭黑、动物胶和高等香料等组成。采用传统工艺精工制造。一得阁墨汁的特点为：墨迹光亮，耐水性强，书写流利，写后易干，不湮纸永不退色，适宜拓裱，浓度适中，香味浓厚，四季适用。

墨汁从首创至今，始终保持它的独特优点，声誉越来越高。在当前的改革和市场的变化中，企业不但经营本厂产品，文房四宝，工艺品等，还创办了艺苑楼门市部，在东琉璃厂原创史地，恢复了[一得阁墨汁店]的老字号.以市场需求为导向，以国内的市场为主体，正向国际市场大步迈进。

③“胡开文”墨店

胡开文制墨，集各家之长，既坚持按易水法制，又有所创新，即重经济效益，