6,7顾客驱动的营销策略

6,7顾客驱动的营销策略
1 市场营销经历的阶段
第一：大规模营销。

在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。

麦当劳曾一度只生产一种规格的汉堡，向所有的市场销售，希望它能吸引每一位顾客。

主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。

第二：产品多样化营销。

在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和
规格等方面都各有不同。

如今，麦当劳提供普通汉堡、巨无霸以及小份餐。

这样的产品线设计
是为了向顾客提供不同的选择，而不是想吸引不同的细分市场。

产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，而且随着时间发生变化。

第三：目标市场营销。

在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制订产品和营销组合。

大的滑雪度假地都会有一些销售或租赁滑雪用品的商店。

有些商店仅售滑雪板或是高山滑雪用品。

其他的商店则提供滑雪板、雪鞋、高山滑雪用品和北欧式滑雪用品。

顾客有时会挑选以单一细分市场为目标的商店，比如只销售滑雪板的商店，因为他们感到与经营多种产品的商店相比这样的商店所提供的特定产品的样式会更丰富一些，而且店员对这种产品的相关知识也更为了解。

接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样就能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。

在目标市场营销过程中的三个主要步骤。

第一步是市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和／或营销组合。

公司发掘各种不同的分割市场的方法，并对所形成的各个细分市场的总体特征加以描述。

第二步是目标市场选择，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。

第三步是市场定位，即为产品进行竞争性定位，并制订适当的营销组合战略。

2 市场细分
市场细分并没有单一的方法。

营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。

(1 )地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。

(2)人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。

(3)心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。

(4）行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。

尽管市场细分的方法很多，但并非都同样有效。

例如，你可以把餐馆的顾客按照其头发的颜色分成金发顾客和黑发顾客。

但头发的颜色并不影响他们购买什么食品。

另外，如果所有的餐馆顾客每个月都购买同样数量的食物，相信所有餐馆的食物质量都一样，而且愿意支付相同的价格，那么，餐馆将从市场细分当中一无所获。

因此，要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点：
1，可衡量性，指细分市场的规模和购买力能够予以衡量的程度。

有些市场细分变量很难衡量，像主要出自反抗父母的目的而饮酒的青少年细分市场的规模，就很难予以衡量。

2，可进入性，指细分市场可以进入并为之服务的程度。

研究发现，有20％的大学餐馆顾客属于常客。

但是，常客却没有任何共同的特征。

他们中既有大学教职员，也有学生。

在学生的兼修、全修或年级方面，并没有什么有用的区别。

尽管该细分市场已经被识别出来了，但没办法进入这个经常使用者市场。

3，实效性，指细分市场在规模和可营利性方面值得作为目标市场的程度。

一个细分市场应该是一个最大的同质群体，并且从经济的角度上看值得为它制订专门的营销计划。

例如，在大都市地区，可以开各种不同种族所喜欢的餐馆。

但在小城镇，泰国餐馆、越南餐馆和摩洛哥餐馆都难以生存。

4，可行动性，指能在多大程度上设讨一出吸引目标市场井为之服务的有效计划。

例如，一家小型航空公司识别出七个细分市场，但公司的人员力量和资金能力都不足以制订出能分别为每个细分市场服务的营销计划来。

市场细分揭示了企业所面临的各种可供选择的细分市场。

现在，企业需要对各个细分市场进行评估，决定将多少和哪些细分市场作为目标市场。

3 目标市场的选择
3.1 评估细分市场
1)细分市场的规模和增长速度。

公司必须搜集和分析各个细分市场的当前销售额、增长率和预期获利能力。

2）细分市场的结构性吸引力。

公司必须考察几个重要的、影响细分市场长期吸引力的结构性因素。

3)公司目标和资源。

即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，公司仍需考虑其目标和资源是否与该市场相匹配。

3.2 选择细分市场
在对不同的细分市场进行评估之后，公司现在要决定，应该选择多少和哪些细分市场来提供服务，这就是目标市场的选择问题。

目标市场由一些具有相同需要或特征的购买者构成，他们是公司决定为之服务的对象。

企业可以采取三种市场覆盖策略当中的任何一种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

3.2.1 无差异营销
指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。

这种营销策略的焦点是消费者需要上的共同性而不是差异性。

它所设计的营销计划要力图吸引最多的购买者，大批量分销和大众广告是最基本的营销工具，广告的目的是要在消费者头脑中创造一种良好的形象。

3.2.2差异性营销
指企业选择几个细分市场作为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种策略。

由一家法国公司所属的雅高饭店集团，经营着12个具有不同商标名称的产品，管理着不同品牌和类型的饭店：其中包括一些国际豪华饭店、三星级饭店、二星级饭店、有限服务饭店（一级为一程式汽车旅馆和6元汽车旅馆）以及以老年人为市场的延期逗留饭店这种细分策略使雅高集团跻身于全球最大的饭店集团之列。

3.2.3 集中性营销
第三个市场覆盖策略是集中性营销，它对那些资源有限的公司尤其有吸引力。

运用这种策略的企业不是要去占领一个大市场当中的一个小份额，而是要追求一个或几个小市场中的大份额。

四季饭店集团把目标市场集中在高价位的饭店客房市场上。

通过集中性营销策略，企业在自己所服务的细分市场上形成了很强的市场地位，原因皆出于他们更加了解这些细分市场的需要。

3.3选择市场覆盖策略
公司在选择市场覆盖策略时需要考虑到许多因素。

一个因素是公司资源。

当公司资源有限时，最适合的策略就是集中性营销策略。

另一个因素是产品同质程度。

对于同质性产品，比较适合的策略是无差异营销策略。

在设计上有所不同的产品，如餐馆和饭店，更适合选择差异性或集中性营销策略。

还有一个因素是市场的同质性。

如果购买者有同样的品位，购买同样数量的产品，对营销策略作出同样的反应，那么，无差异营销策略就是适合的。

最后，竞争者的策略也很重要。

当竞争者采用市场细分策略，那么你采用无差异营销策略相当于自杀。

相反，倘若竞争者采用无差异营销策略，你采用差异性或集中性营销策略就能赢得某种优势。

4 差异化与定位
产品的定位是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的
地位
4.1 定位策略
(1)产品的具体属性。

价格和产品特征可以用来定位产品。

(2)能满足的需要或能提供的利益：例如，一个餐馆可以把自己定位为一个娱乐场所。

(3）某些阶层的使用者。

如有一家饭店在广告中强调自己是一家女性饭店。

(4)针对现有竞争者。

在“汉堡大战”过程中，万代连锁店发起了一场“牛肉在哪儿”的运动，矛头直指麦当劳和汉堡王，而汉堡王却用它的火烤风味挑起与麦当劳的战争，并声称人们更喜欢火烤汉堡，不喜欢油炸汉堡。

4.2选择和实施定位策略
市场定位包括三个步骤：
1．识别各种可能作为定位依据的竞争优势；
2．选择正确的竞争优势；
3．有效地向经过慎重选择的目标市场传达企业的定位意图。

4.3产品差异
一家接待企业或者是一个旅游目的地必须使自己的产品／服务与竞争对手区别开来。

企业可以通过物质属性、服务、人员、区位或者形象这些因素来实现自己产品／服务的差异化。

4.3.1物质属性差异
4.3.2 服务差异
有些企业通过服务来寻求与竞争者的差异。

例如，喜来登、香格里拉和其他旅馆提供一种房间内人住登记服务。

红色龙虾餐馆连锁店允许顾客在家里通过电话点菜，并将其姓名列人等候者名单，这样就减少了顾客在餐馆内的等候时间。

有些餐馆把家庭送餐作为一种差异点。

总之，通过提供能使目标市场顾客受益的服务，企业可以达到其寻求差异的目标。

客户服务研究通常给我们一些常识性的结论，但却有着价值非凡的洞察力。

一项有关老年市场（55岁以上）的研究表明老年人特别注重方便、舒适、高效以及实用这些方面的特征，因为它们将有助于老年人克服年老所带来的不便。

大多数人在40岁左右就开始出现阅读困难。

营造烛光氛围的餐馆可能会使那些看不清菜单的顾客感到不愉快，而提供简单的照明以便顾客阅读菜单就是一项有价值的服务。

4.3.3 人员差异
一些公司通过雇用和培训比竞争者更好的人员来获得竞争优势。

新加坡航空公司所以享有很好的声誉，在很大程度上得益于其空姐的优雅举止。

西南航空公司的赫伯·凯乐指出，竞争者很可能抄袭西南航空公司的低成本体系，但永远不能创造像该公司雇员所拥有的那种精神状态。

4.3.4 地点差异
在接待与旅游业，地点是很强的竞争优势。

例如，纽约市一些面对中心公园的饭店就比那些仅有一街之隔但却看不到该公园的饭店有竞争优势。

那些紧靠免费出口的汽车旅馆比起一个街区之外的汽车旅馆来，在客房出租率上会有两位数的优势。

4.3.5 形象差异
即使竞争的产品很相似,购买者也会根据公司或品牌的形象观察出差异来。

所以，公司应该致力于形象的塑造，以便使自己区别于竞争者。

公司或旅游目的地的形象所传达的信息要简洁而有特色，意在表达产品的主要利益和定位。

4.4 选择适当的竞争优势
4.4.1 要宣传多少种差异
公司需要避免犯三种主要的定位错误。

第一种是定位过宽，即根本没能把公司凸显出来·有些公司发现，购买者对公司的了解非常模糊，或者根本不知道公司有什么独特之处。

第二种定位错误是定位过窄，即给购买者传达的公司形象过于狭窄。

最后，公司必须避免定位错乱，即给购买者一种令人感到混乱的公司形象。

例如，汉堡王多年来一直为塑造一种有利可图而又始终一贯的定位形象而挣扎。

它发起了多次广告攻势，从“呆头呆脑的赫佰没有在这里吃过”、“这是一个汉堡城”到“在适当的时间吃适当的食物”、“有时你要打破常规”、“让你的汉堡物有所值”、“有一种冲动”、“我爱这个地方”、“回归简单”和“味道就是更好些”。

不停变换的广告宣传使得顾客如坠五里雾中，也使得汉堡王的销售比预期的要少了许多。

汉堡王最近的宣传口号是“在火上烤面包”、“烤面包的灶火已经点燃”和“按照您的方式烤面包”，这组广告集中宣传汉堡王的优势，即按照顾客的要求在火上烤制面包。

4.4.2 要宣传哪些差异
并非所有的品牌差异都有意义或有价值，也不是每一种差异都能成为很好的区别因素。

每种差异在为顾客提供利益的同时也能给公司带来成本，所以公司必须谨慎地挑选用以使自己区别于竞争者的方法。

如果一种差异能满足以下标准，那么就值得去强调：
1，重要的。

该差异能给目标购买者带来具有很高价值的利益。

2，专有的。

竞争者并不提供该种差异或者本公司能以更为与众不同的方式提供该差异。

3，优越的。

该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。

4，可交流的。

该差异可以向购买者传达，使他们能够感知到。

5，占先的。

竞争对手难以轻易地抄袭该种差异。

6，付得起的。

购买者有能力支付这一差异。

7，有利可图的。

公司能从此差异中获利。

复习重点：
1、市场细分的四个依据；
2、有效市场细分的条件；
3、三种市场覆盖策略；
4、市场定位三个步骤；
5、公司需要避免犯三种主要的定位错误；
6、要宣传哪些差异。