消费者驱动的市场策略

• 可行性
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
有效市场细分的要求 • 可衡量性：具体包括细分市场的规模、购买力及其分布。 • 可接近性：即能有效地到达市场并为之服务。 • 足量性：即细分市场的规模大到足够盈利的程度。 • 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营
销组合因素和方案的反应不一样。 • 可行性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划
选择差异化和定位策略
辨认所有可能通过提供更高的价值而为企业带来具有竞争 优势的定位；
• 产品差异化
• 服务差异化
• 渠道差异化
• 人员差异化
• 形象差异化
消费者驱动的市场策略
3、差异化和定位
辨认可能的价值差异点和竞争优势 竞争优势是一种相对于竞争对手的优势，这种优势可以 通过以低价格或者以正当的高价提供高价值或高利益来 获得。
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2、目标市场
个别化营销是根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营 销方案。 • 个别化营销也被称为 一对一营销
定制营销 个体营销。
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2、目标市场
大众定制是指公司和很多顾客进行一对一的沟通，通 过设计产品和服务来迎合个别顾客的独特需要的过程，并 与他们在新经济的重要方面建立关系。
可能的价值 主张
消费者驱动的市场策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者驱动的市场策略
• 竞争 • 替代品 • 买方的能力 • 供应商的能力
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2、目标市场
评估细分市场 公司的目标和资源
• 竞争优势 • 资源的有效性 • 公司目标的一致性
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2、目标市场
选择目标市场 • 无差异营销 • 差异营销 • 集中性营销 • 微观营销
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Market Targeting
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
• 年龄和生命周期细分是为不同年龄和生命周期阶段的群体提供 不同产品，或采用不同的营销策略。
• 性别细分是按照不同的性别（男或女）来细分市场。
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年龄和生命周期细分——有 小孩子的家庭
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1、市场细分
消费者市场细分 • 收入细分把市场划分为高收入和低收入的消费者
1、市场细分
商业市场细分 除了与消费者市场的细分变量相同之外，商业市场还可以 根据以下变量进行细分：
• 经营因素 • 采购方式 • 情境因素 • 个性特征
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1、市场细分
国际市场细分 国际市场细分
• 地理位置 • 经济因素 • 政治和法律因素 • 文化因素
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1、市场细分
商业市场细分 • 市场间细分把分属不同国家但有着相似需要和购买行为
的消费者划分为同一细分市场。
市场间细分——无论是日本，中国，泰国还是印度， 他们都以大米为主食
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
有效市场细分的要求
为了保证细分市场的有效性，必须做到以下几点：
• 可衡量性
• 足量性
• 可接近性
• 差异性
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Demographic segmentation occupation
人口统计细分——职业
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
消费者市场细分 • 人口统计变量是最常用的消费者细分基础，因为消费者
的需求、偏好、使用率与人口统计变量密切相关，而且 人口统计变量比其他各种变量更加便于计量。
场设计不同的产品。 • 目标是为了获取更高的价格并占据更有利的位置 • 比无差异营销的价格更高
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差异营销——高露洁向不同的目标市场上提供 不同种类的牙膏
消费者驱动的市场策略
2、目标市场
选择目标市场 • 集中性营销把一个大市场中的小份额作为目标市场
• 有限的公司资源 • 市场方面的知识 • 更有效果和效率
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
• 根据使用状况可以把用户划分为从未使用、曾经使用、潜 在用户、首次用户、常规用户几种类型。
• 根据使用率可以把用户细分为少量使用者、中度使用者和 大量使用者几个群体。
• 忠诚度细分，根据消费者的忠诚度可以把市场细分几个不 同的群体。
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
1、市场细分
• 时机细分根据消费者产生购买意图、实际购买和使用产品 的时机，可以把消费者划分为不同的群体。
• 利益细分要求找出消费者购买商品大类所追求的几种主要 利益，追求每种利益的人群特点，以及能够提供每种利益 的主要品牌。
消费者驱动的市场策略
时机细分——消费者在某个时机时购买特别 的商品，如生日
为区分公司与竞争对手提供了一种新的方法
消费者驱动的市场策略
银行的大众定制是为了吸 引那些在银行拥有大量存 款和投资的客户群
消费者驱动的市场策略
2、目标市场
选择目标市场战略 基于： • 公司资源 • 产品的多样性 • 产品的生命周期 • 市场的可变性 • 竞争者的营销策略
消费者驱动的市场策略
2、目标市场
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
消费者市场细分 • 心理因素细分根据社会阶层、生活方式或个性等特征，
把购买者划分为不同的群体。
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
行为细分根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品 的反应来划分细分市场。 • 时机 • 利益 • 使用状况 • 使用率 • 忠诚度
消费者驱动的市场策略
销策略。 4.讨论公司为了获取竞争优势的最大化是如何对企业的产品
进行定位的。
消费者驱动的市场策略
本章概念：
1. 市场细分 2. 目标市场 3. 差异化与定位 4. 竞争优势定位
消费者驱动的市场策略
市场细分 把整个市场划分为若干 个小的市场
选择所要服务的客户 确定价值主张
差异化 通过向市场提供差异化的产 品从而创造出更高的客户价 值
消费者驱动的市场策略
© Rick Hall
©
© James Cridland
新加坡航空公司的票价较高，然 而他们为旅客提供了更加优质的 服务和产品以及与众不同的服务
消费者驱© 动jua的nd市aze场ng策| F略
4、产品差异化
选择适当的竞争优势 从某种程度上讲，有价值的差异点必须满足下列标准： • 重要性 • 区别性 • 优越性 • 可沟通性 • 领先性 • 可支付性 • 盈利性
消费者市场细分 • 忠诚度细分 根据消费者的忠诚度可以把市场细分为几个
不同的群体。
高度忠诚者
中度忠诚者
低度忠诚者
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
应用多种细分基础 • 应用多种细分基础是为了辨认出范围更小、更准确的目
标群体。 • 地理人口细分就是一个多变量细分的例子，把群体细分
为消费者生活方式。
消费者驱动的市场策略
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4、产品差异化
选择总体定位策略 品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位的利益矩阵。 • 高质量高价格 • 高质量中档价格 • 中档质量低价格 • 低质量低价格 • 低质量高价格
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价格
利 益
Figure 7.7 Possible value propositions
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1、市场细分
消费者市场细分 • 地理细分是把市场划分为不同的地理单位，如国家、州、
地区、县、镇以及居民区。
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1、市场细分
消费者市场细分 • 人口统计细分是指用人口统计变量如年龄、性别、家庭
人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 年代及国籍，把市场划分为不同的群体。
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2020/11/25
消费者驱动的市场策略
消费者驱动的市场策略： 为目标顾客创造价值
消费者驱动的市场策略
学习目标
• 学完本章之后，我们应当了解： 1.定义消费者驱动营销策略的四个步骤：市场细分、目标市
场、差异化和定位。 2.列出并讨论消费者市场和商业市场的细分因素。 3.解释公司如何确定细分市场的吸引力并选择目标市场的营
消费者驱动的市场策略
2、目标市场
选择目标市场 • 微观营销是指定制产品和营销方案，使之迎合每一个个
体和地区的需要。 • 本地化营销 • 个性化营销
消费者驱动的市场策略© S源自ephan MoselBK Double Rendang
微观营销——快餐连锁店像汉堡王就在新加 坡和马来西亚地区推出了rendang汉堡，当 地的居民更加喜欢吃辛辣的食物
为目标客户创造价值
目标市场 选择并进入细分市场
定位 确定市场产品在消费者 心中的位置
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
• 1. 讨论通过竞争者分析来了解竞争者和客户的需要。 • 2. 解释基于为客户创造价值的竞争性营销战略的基础。 • 3. 解释对平衡客户和竞争者导向的需求，并使之成为一个
真正以市场为导向的组织。
。
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2、目标市场
评估细分市场 • 细分市场的规模和成长性 • 细分市场的结构吸引力 • 公司的目标和资源
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2、目标市场
评估细分市场 细分市场的规模和成长性
• 较小对较大的细分市场 • 增长潜力
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2、目标市场
评估细分市场 • 细分市场的结构吸引力
© Gene Lee
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2、目标市场
选择目标市场 本地化营销包括量身定做品牌和促销，使之符合本地顾 客群的需要和欲望。 • 城市 • 街道 • 商店
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2、目标市场
选择目标市场 • 本地化营销的优点：
增加在竞争市场营销的效果 提供更多客户专用的产品 • 本地化营销的挑战： 增加了生产和营销成本 降低了规模经济 物流方面的问题 弱化了公司的形象
• 定位图展示了消费者对本品牌与其他竞争对手品牌在重 要购买维度方面的对比。 • 价格和导向
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3、差异化和定位
选择差异化和定位策略 • 辨认所有可能为企业带来具有竞争优势的定位； • 选择适当的竞争优势； • 选择总体定位策略。
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3、差异化和定位
目标市场宽
目标市场窄
无差异（大众） 营销
差异（细分）营销
集中性（缝隙）营销
微观（本地化或个性）营 销
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2、目标市场
目标市场战略 • 无差异营销是以一种产品来服务整个市场。
• 大众营销 • 致力于共同需求而非不同的需求
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2、目标市场
选择目标市场 • 差异营销是同时为几个细分市场提供服务，并为每个市
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1、市场细分
• 市场细分是公司把一个大的同类市场划分为若干个小的市 场的过程。
• 能更有效地向市场提供能够满足独特需求的产品和服务。
消费者驱动的市场策略
1、市场细分
• 消费者市场细分 • 商业市场细分 • 国际市场细分 • 有效细分的要求
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1、市场细分
消费者市场细分 • 地理细分 • 人口统计细分 • 心理细分 • 行为细分
社会责任目标营销 • 具有特定需求客户的利益 • 关注弱势群体的细分市场
• 孩子 • 酒业 • 香烟业
消费者驱动的市场策略
3、差异化和定位
• 产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定 义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。
• 认知 • 印象 • 情感
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3、差异化和定位