市场营销学第六章_客户驱动型营销战略

• 选择要进 入的细分 市场
差异化营销
• 将产品差 异化，从 而为顾客 创造价值
市场定位
• 在消费者 心智中定 位这些产 品
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通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：
细分消费者 市场
有效细分市 场的要求
细分商业市 场
细分国际市
场
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所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
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设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
如：采用价格-性能维度，来对车辆进差异化定 位。
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对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
可支付 性
盈利性
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品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于 差异化和定位的利益矩阵，并回答“为什么顾客 要买你的品牌”。
高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低价格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
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制定定位陈述，应该遵循的形式：
细分市场的结 构吸引力
• 如果一个市场已经拥有了强大的竞争者，那么便不是那么有吸引力。 • 如果存在大量的潜在替代品，那么也会对价格和利润产生影响。 • 高议价的供应商和购买者也会降低市场价格，降低细分市场的吸引力。
公司的目标和 • 公司要考虑自身的目标和战略，考虑公司现有的资源和技术，考虑运营能力，供应链
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是 （定位概念），即（独特之处）。 如： 对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言， 我们的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺， 可以让你顺路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬 菜。
支援
能力等。
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细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
定位宽广（无 差异营销）
• 公司决定忽视细分市场的差别，将一个产品定位于服务所有市场，公司专注于消费者 的共同点，而不是不同点。
• 公司设计能够吸引最多数量的购买者的产品和市场计划。
定位微小（微 观营销）
• 在微观营销里，营销者设计产品和销售计划来适应每个特点消费者和地区的品位。 • 本地化营销：品牌和促销来满足本地化顾客需求。 • 个性化营销：设计产品和营销计划来满足个体顾客的需求和偏好。
摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和 吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句 话，委婉的让他们别来了。
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为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
市场细分
• 将全部市 场划分为 更小的细 分市场
市场选择
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市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一 种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：
地理细分
• 依据各地由 于地理间隔 产生的差异 来确定细分
人口统计细分
• 年龄阶段 • 性别 • 收入情况
心理细分
• 依据社会阶 层，生活方 式，个性特 征进行细分
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总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来 调整营销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜 在危害的营销，如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
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决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
辨别可能的价值差异和 竞争优势
选择合适的 竞争优势
选择总体定位策略
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营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解 除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一 个接触点上实现差异化。
产品差异化VS服务差异化VS渠道差异化VS形象 差异化
Anyway，你总能找出点差异性的东西来吧。
第六章 客户驱动型营销战略
5.14
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本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群 （市场细分），选择服务的客户（目标选择）， 创造最能满足目标客户的产品（差异营销）并在 消费者的心智中进行定位（市场定位）。
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要拥抱带来利润的天使客户，而摒弃没有收益只 会增加成本的魔鬼客户。这是公司发展释然，服 务所有人只能让自己筋疲力尽。
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从各个差异化里找出一些来建立自己的竞争优势， 到底有需要多少？有人说，只要一个就够了，但 是要做到第一！诉求点过多可能会导致公司不信 任和定位模糊。
对那些差异点来进行营销？并非所有的差异都是 有意义的，而且会产生各种成本，以下标准可以 参考：
重要性
区别性
优越性
可沟通 性
领先性
行为细分
• 最佳细分法 • 购买时机 • 追求利益 • 使用状况 • 使用率
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商业市场细分
• 很多消费市场细分的规则也适用于商业市场。 • 还具有如：经营特征、采购方式、情境因素、个性特征、
规模特征等。 • 同样，购买行为和利益是商业市场最好的细分方式。
国际市场细分
• 主要是根据经济因素，文化差异，政治面貌等方式进行 细分。
定位中间（差 异化及集中营
销）
• 集中营销：追求一个相对较小的细分市场中的大比例而不是大市场中的小比例。 • 利基市场：规模很小只有一个或几个竞争对手。
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究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
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行动可 能性
可衡量 性
可接近 性
差异性
足量性
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通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要 从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服 务哪些市场。
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细分市场评估过程中要考虑三个因素：
细分市场的大 • 公司要收集细分市场的销售状况，成长比率以及期望的利润率水平。 小和成长性 • 最大，发展最快的市场并不一定适合公司，吸引力较低的市场或许更好。