市场营销学第六章目标市场

• 三、麦当劳根据心理要素细分市场 • 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个 潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两 个方面，麦当劳都做得很好。 • 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒 快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品 离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟 。 • 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非 常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦 当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特 文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消 费者群。
有利于集中资源，提高竞争力
有利于企业提高经济效益
二、市场细分的标准(消费市场、生产者市场)
消费者市场细分的标准
地理因素 国家、气 候、人口 密度、城 乡、地理 位置、交 通环境、 城市规模 等
人口因素
年龄、性 别、家庭 人口及生 命周期、 收入、职 业、文化 程度、宗 教、种族
心理因素
生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等
• 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～ 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 老年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住 了该市场的特征与定位。
2．细分市场的吸引力
3．企业目标和资源与细分市场的契合度
大 市 场 吸 引 力 小
蛇吞大象 门当户对 门当户对 牛刀割鸡
弱 公司实力 强
二、选择目标市场
1、产品-市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、全方位进入
互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？
• A公司广告：“不管哪个儿童，在本公 司都能买到合适的皮鞋” 产品-市场集中化 （ ）
第二节 目标市场的选择
目标市场T-Targeting： • 指通过市场细分，被企业所选定 的，准备以相应的产品和服务去 满足其现实或潜在需求的那一个 或几个细分市场。
目标市场的选择
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
营销组合
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
• 最大的优点是成本的 经济性； • 最大的缺点是顾客的 满意度低； • 适用范围有限。
差异性市场营销战略［1］
营销计划A
营销计划B 营销计划C

细分市场A
STP 战略
一、S——市场细分（Segmenting）
二、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning） • STP理论是指企业在一定的市场细分 的基础上，确定自己的目标市场，最 后把产品或服务定位在目标市场中的 确定位置上。
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
另一极端：定位市场各个空间
市场=人口+购买力+购买欲望
企业关注市场，就是关注 消费者的需求
企业应该 怎样做呢？
对于同一种产品来讲， 消费者的需求一致吗？
答：市场细分
不一致
对于同一个企业 来讲，能够满足 所有消费者的需 求吗？
市场细分的作用
有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略
• B公司广告：“不管是谁，在本公司都 能买到各种合适的鞋子”。 （ 全方位进入 ）
三、目标市场战略
1、无差异性市场营销战略
2、差异性市场营销战略 3、集中性市场营销战略
互动空间－－他们采用了那些目标
市场策略？
• 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分 一瓶的可乐。 ( ) 无差异策略→差异性策略 • 捷而达公司生产的自行车专门满足女青 年的需要。（ ） 集中性策略 • 产品具有同质性，应采用（ 无差异性 ） 目标市场策略。
清扬
纳爱斯男女牙膏
上节内容温习：
• 市场细分及其作用
• 市场细分的标准 • 市场有效细分的条件 地理 人口 心理 行为
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击 落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有 的鸟呢？
杰克.韦尔奇:原通用电气（GE）董事 长兼CEO • 不管你的生意有多大，资金有多雄 厚，你也不可能满足所有人的所有 需求。
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 布 鞋 儿童 市 青年 老年 场
不 同 产 品 不 同 市 场 （ 有 限 个 ）
全方位进入
皮 产 鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市 青年 老年 场
不 同 产 品 不 同 市 场 （ 全 面 ）
无差异性营销战略［1］

一、市场细分及其作用
• 市场细分（S—Marketing Segmentation）， 就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需 求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种 相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场）， 以便选择确定自己的目标市场的工作过程。
市场细分并非按产品的差异! 大量营销 阶段 生产导向 阶段 产品差异化 营销阶段 销售导向 阶段 目标市场 营销阶段 需求导向 阶段
细分市场B 细分市场C

细分市场× 细分市场· · ·
例：宝洁洗发水的差异化营销策略
• • • • • 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华
差异性营销战略［2］
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力
2．产品同质性 3．产品生命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
影响细分市场吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
迈克尔-波特 的五力模型
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
如：法拉利
• 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区 分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案， 围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面 向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促 销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让 数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以 及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的 用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘 、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3 播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠 购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打 印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手 的XP电脑教程。
产品-市场集中化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 布 鞋 儿童 市 青年 老年 场
一 种 产 品 一 个 市 场
产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 布 鞋 儿童 青年 老年
同 种 产 品 不 同 市 场
市 场
市场专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 布 鞋
同 一 市 场 不 同 产 品
儿童
市
青年
老年
场
选择专业化
、靓丽、时髦、安全、方便、服务好等 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 • 美容加盟品牌店在进行市场细分时，健康、美丽是所有顾客共同强调的，但 有的顾客可能特别重视前卫时尚，另外一类顾客则要求安全、享受服务过程 。 4、筛选 5、为细分市场定名 • 可以将顾客分为前卫型、朴实型、青春型、普通型等消费子市场，并据此采 用不同的营销策略
• 一、麦当劳根据地理要素细分市场 • 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还 是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦 当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如 美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把 市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做 到因地制宜。 • 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格 的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等， 再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地 区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 • 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化 和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国 人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产 品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接 受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推 出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当 劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做 的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性市场营销战略［1］

营销计划C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场· · ·
集中性营销战略［2］
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择一个或少数几个细分市 场作为目标市场，并为此制定市场营销 计划。 • 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。