自考2015年版市场营销学各章节重点(第六章)
自考市场营销学复习重点
自考市场营销学复习重点市场营销学是一门研究市场营销现象和问题的学科,它关注市场与企业之间的互动关系,研究如何有效地满足消费者需求,提高企业的市场竞争力。
以下是市场营销学的复习重点:1.市场营销的概念和内涵:了解市场营销的定义、目标和作用,明确其在企业发展中的重要性。
3.顾客需求与市场细分:了解市场需求的类型及其驱动因素,学习如何通过市场细分来满足不同消费者的需求。
4.产品策划与品牌管理:学习产品策划的方法和步骤,了解品牌管理的基本原则和技巧。
5.价格策略与定价方法:掌握价格策略的种类和选择,熟悉常用的定价方法和策略。
6.渠道管理与物流配送:了解渠道管理的概念和重要性,学习物流配送的基本原则和方法。
7.促销策略与营销传播:熟悉促销策略的分类和特点,掌握营销传播的基本理论和方法。
8.营销组织与团队管理:了解营销组织的类型和结构,掌握团队管理的基本原则和技巧。
9.市场调研与市场预测:学习市场调研的方法和步骤,了解市场预测的基本原理和应用方法。
10.市场营销计划与评估:了解市场营销计划的内容和要求,学习如何进行市场营销的评估和监控。
11.市场伦理与社会责任:了解市场营销的伦理和道德问题,学习企业应承担的社会责任。
12.国际市场营销:了解国际市场营销的基本特点和规律,学习如何开展跨国营销活动。
在复习市场营销学时,可以参考以下方法:1.重点掌握教材:仔细研读教材,理解并背诵重点和难点内容,理清逻辑关系。
2.多做习题:做一些案例分析和习题,培养分析和解决问题的能力。
3.制定学习计划:制定合理的学习计划和时间表,合理安排时间来学习和复习。
4.多做实践活动:参加营销实践活动,如参观企业,实地调研等,以加深对市场营销的理解。
5.多参考相关资料:查阅市场营销学相关的书籍、期刊和研究报告,了解最新的市场营销理论和实践。
6.组织小组讨论:和同学一起组织小组讨论,互相交流和分享学习心得和经验。
综上所述,市场营销学的复习重点涉及市场营销的概念与内涵、市场环境与机会、顾客需求与市场细分、产品策划与品牌管理、价格策略与定价方法、渠道管理与物流配送、促销策略与营销传播、营销组织与团队管理、市场调研与市场预测、市场营销计划与评估、市场伦理与社会责任以及国际市场营销。
自考市场营销学重点
市场营销学市场营销调研过程第一节市场营销信息系统所谓市场营销信息系统,是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销策划、执行和控制工作提供依据。
市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。
市场营销信息系统的构成1.内部报告系统。
主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账目等各种反应企业经营现状信息。
2.市场营销情报系统。
市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源于程序3.市场营销调研系统。
主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售者研究、广告评估等工作。
4.市场营销分析系统。
任务是改善经营获取的最佳经营效益的目的出发,通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
营销管理人员1.获取信息的作风2.理想的市场营销信息系统第二节市场营销调研过程1.市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容有:市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争2.市场营销调研技术市场营销人员要引进例如经济学、社会学、心理学等这些研究技术,并稍加修改,即可使用。
3.市场营销调研是包括认识收集数据的必要性,明确调查目的和信息需求,决定数据来源和取得数据的方法,设计调查表格,设计样本,数据收集与核算,统计与分析,报告研究结果在内的一个复杂的过程。
在此过程中即有的定量分析也有定性分析。
定量研究:一般是为了对特定研究对象的总体得出结果而进行的。
市场营销数据的收集市场营销调研部门将大量的时间与精力在收集数据上,因为只有收集到充足的数据,才能得出正确的市场营销调研结果。
经过编排、加工处理的数据,称为二手数据;企业首次亲自收集的数据,成为一手数据或原始数据。
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点(第一章)第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方,也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。
(二) 需要、欲望和需求需要:人类的基本要求欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。
需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件:1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第二章)
2015年版市场营销学各章节重点(第二章)第二章关系营销:顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是商品,而是价值。
二、顾客让渡价值的构成(一)顾客总价值1.产品价值:质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受2变量影响:a)在不同的社会条件下,顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b)在相同的社会条件下,不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2.服务价值:顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
涉及售前售中售后三方面。
3.人员价值:是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4.形象价值:是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
(二)顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略(一)提升顾客总价值(二)顾客总成本四、顾客让渡价值的实现(一)价值链(直观的解释了企业价值创造的流程)五种基础活动:内部后勤,生产运营,外部后勤,销售,服务。
四种支持活动:企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购。
该理论与营销活动的启示1)企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体,企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节,顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用,而不单单是营销部门的职责。
2)对企业来讲,创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润,在有限的市场份额中,为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
(二)价值让渡网络企业价值创造若想更有效,就必须突破自身价值链的范畴,进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链,或者说建立更大范围的价值链,即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
自考00058市场营销学密训高频考点重点汇总
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注:10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量,以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商,或者自建销售渠道,实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略:企业对各个细分市场之间的差别不予考虑,使用单一策略。
2.差异性营销策略:在几个细分市场上,为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略:集中力量生产一种产品,为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略,非同质产品适合差异战略。
自考市场营销学重点复习资料汇总
自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
2015年自考市场营销学复习重点
市场营销学复习重点第一章【市场营销与市场营销学】关键名词:市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学1、什么是市场/市场营销市场: 营销角度的市场认识:市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
(定义)根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为:1、市场营销的最终目标:使个人或群体满足欲望和需要2、核心:交换,满足需求的社会和管理过程3、关键要素:产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务(特征)效用交换交易需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务:在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。
效用:效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
交换:交换是指从他人处取得所需之物,而已自己的某种东西作为回报的行为。
交易:交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。
交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成了一种协议,那么就发生了交易。
市场营销学与20世纪初创建于美国。
后来流传到欧洲,日本和其他国家,并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900——1930年。
1976年菲利普·科特勒提出大市场营销,1986年将其完善。
20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合;乔尔·迪安提出产品生命周期。
市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点,作为自己的核心概念。
第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】关键名词:市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链1、市场营销管理概念:市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
00058市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方,也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要:人类的基本要求2.欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。
3.需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件:1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)1)是最为古老的一种市场营销哲学。
2)认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
3)是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)1)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,2)企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。
2016.10月00058市场营销学-2015版复习资料
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。
市场营销学与相关学科的关系:与经济学:联系最为紧密,经济学是其重要的理论基础,市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
市场营销:其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的,并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。
营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义:从社会角度看,市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动,也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程;从管理角度看,市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程,包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客。
市场营销的特征:(一)市场营销不仅仅是销售(二)市场营销是让渡价值的系统流程(选择价值-提供价值-传播价值)(三)市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念:(一)营销者、预期顾客与相互营销(营销者:交易双方积极寻求响应的一方称为营销方)(二)需要、欲望和需求(需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,构成要素为:欲望及购买能力)(三)交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的5个条件:1.至少有两方参加;2.每一方都有对方所需的东西;3.每一方都能沟通信息和传送物品; 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
(四)市场、关系和网络市场:广义是指商品买卖的场所,是一系列交换关系的总和,市场营销学中指企业的顾客群体。
关系:指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络:指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学:也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学各章节知识点汇总一、理解市场及其相关概念,包括经济学、管理学、企业的市场观,市场的发展本质,现实市场的存在所需具备的条件)市场营销学的产生和发展(产生的时间、国家、代表人物及主要成果)市场营销的定义(菲利普·科特勒的定义)理解市场营销的含义以及相关概念(需要、欲望、需求、交换、交易、效用),市场营销的最终目标、市场营销的核心二、市场营销管理的概念、本质。
不同需求状况下营销管理的任务市场营销管理哲学的概念及核心深刻理解并掌握五种市场营销观念的内容及特征顾客让渡价值的含义及构成要素,各构成要素的作用顾客满意的含义及决定因素三、战略的特征,企业战略的层次结构战略业务单位的特征,区分战略业务单位的主要依据波士顿咨询公司法的步骤及应用通用电器公司法的步骤及应用密集型增长战略的各种类型及特点一体化增长战略的各种类型及特点多角化增长战略的各种类型及特点规划经营战略的关键,迈克尔·波特的一般性竞争战略四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销微观环境的概念及其构成要素的概念营销中介的构成各种竞争者的特点市场营销宏观环境的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义理解并掌握环境分析综合评价图各类业务的特点,以及企业应对威胁的对策五、影响消费者购买行为的主要因素,亚文化群的分类,知觉的选择性马斯洛的需要层次分类理解相关群体的概念及其分类,各类别的典型人群,相关群体对个人行为的影响消费者购买行为的类型:复杂的购买行为;不协调减少的购买行为;习惯性购买行为;寻找多样化的购买行为的。
消费者购买决策过程的参与者(购买角色),消费者购买决策的一般过程(五个阶段)消费者市场的特点六、生产者市场的特点生产者用户的购买行为类型:新购、修正重购及直接重购的特点生产者购买决策的参与者,生产者购买决策过程(八个阶段)影响生产者用户购买行为的主要因素七、信息的概念及特征市场营销信息系统的概念、各子系统的功能与作用市场需求的含义(某一产品的市场总需求)八、STP营销的内容市场细分的概念及提出人,市场细分的理论依据(同质偏好、分散偏好、集群偏好)细分消费者市场的各种变量细分产业市场的各种变量市场细分的必要性和作用市场细分的原则(有效性)AIO尺度目标市场范围战略(五种类型)的特点及适用条件可供企业选择的目标市场战略(三种类型)的特点及适用条件市场定位的概念及方法,比附定位的概念九、四种竞争者的反应模式市场领导者的各种战略市场挑战者的各种战略市场追随者的各种战略市场补缺者的各种战略十、理解并掌握产品的整体概念掌握产品的分类产品组合及相关概念,产品组合的测量尺度产品线延伸策略的概念及方式产品生命周期的概念◆产品生命周期各阶段市场特点及营销决策(产品引入期的策略特点以及适用条件,成长期的营销决策、成熟期及衰退期的特点)十一、品牌的含义,商标的概念,品牌与商标的关系◆各种品牌决策的含义◆品牌设计的原则,品牌延伸(扩展)的概念及特点包装的分类及作用各种包装策略的特点新产品开发的程序十二、定价的影响因素定价目标、三种基本导向的定价方法及包含的具体方法◆价格折扣和折让的主要方式及概念。
【答案版】2015年10月自学考试00058《市场营销学》历年真题答案
绝密★考试结束前全国2015年10月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码:00058一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分。
)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任A.对员工的责任B.对股东的责任C.对消费者的责任D.对政府的责任【答案】D【解析】企业对政府的责任表现为:(1)合法经营、照章纳税。
(2)积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业,服务社会。
【考点】市场营销和营销哲学——市场营销道德与企业社会责任2.每年国庆长假期间,国内各大景点经常出现游客爆满的情况,这种需求状况属于A.负需求B.无需求C.过量需求D.下降需求【答案】C【解析】过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程3.下列属于关系营销特征的是A.以近期利益为主,不考虑长远利益B.以达成交易为重心,不考虑长期关系C.不考虑老顾客,以吸引新顾客为主D.以合作为主【答案】D【解析】关系营销特征的是以合作为主。
【考点】关系营销:顾客价值、满意与忠诚——顾客关系营销4.关系营销的最高层次是A.响应型关系B.基本型关系C.责任型关系D.伙伴型关系【答案】D【解析】关系营销的最高层次是伙伴型关系。
【考点】关系营销:顾客价值、满意与忠诚——顾客关系营销5.淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据,进行有针对性的营销活动,这种数据收集方法是A.观察法B.实验法C.德尔菲法D.行为数据法【答案】D【解析】行为数据法是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为的方法。
【考点】市场营销调研——市场调研方法6.某项战略业务具有高相对市场份额,低市场成长率的特点,该战略业务属于A.现金牛类B.明星类C.瘦狗类D.问题类【答案】A【解析】现金牛类业务位于矩阵的左下角,是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科,它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结,旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章:市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节,主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括:市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识,读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章:市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础,也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括:市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解,企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章:市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分,也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场,并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括:市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识,企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章:市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位,并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括:市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识,企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章:市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节,它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括:市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识,企业可以更好地了解市场和顾客的情况,为产品和营销策略的制定提供依据。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第六章)
2015年版市场营销学各章节重点(第六章)第六章市场竞争战略分析第一节影响竞争的5种力量(一)现在企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高(二)潜在进入者的威胁(三)替代产品的威胁替代产品:是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品(四)购买者的讨价还价能力(五)供应商的讨价还价能力5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的,最强的某个力量或几个力量处于支配地位,起决定性作用。
二、竞争者识别的观念(一)行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括:1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型无差别产品有差别产品2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度:纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(一)市场竞争观念绘制竞争者的最佳方是绘制产品-市场竞争形势图,把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体:是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
企业进入某一战略群体时注意:1.进入各个战略群体的难易程度。
2.当企业决定进入某一战略群体时,首先要明确谁是主要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略。
识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3.属于某个战略群体的企业可能改变战略,进入另一个战略群体。
(一)确定竞争者的目标(二)评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位分为6种:1.主宰型2.强壮型3.优势型4.防守型5.虚弱型6.难心生存型(四)估计竞争者的反应1.从容型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.强劲型竞争者4.随机型竞争者。
(五)竞争者选择1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏第二节基本竞争战略一、成本领先战略(一)优势和风险优势:1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过
第一章市场营销导论市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学主要研究内容:企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。
市场:具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含的三个主要因素:1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。
市场营销管理:为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八种需求状况:1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。
降低市场营销与反市场营销的区别:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学:1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
产品观念:认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。
推销观念:认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品。
市场营销观念:认为实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同:前者强调满足每一个子市场的需求,后者强调每一个客户的特殊需求。
2015年4月自考00058市场营销学试题及参考答案
2015年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题(课程代码00058)注意事项:1.本试卷分为两部分,第一部分为选择题,第二部分为非选择题。
2.应考者必须按试题顺序在答案卡(纸)指定位置上作答,答在试卷上无效,3.涂写部分,画图部分必须使用2B铅笔,书写部分必须使用黑色字迹签字笔。
第一部分选择题一、单项选择题(每小题1分,共30分)1.在冬季,一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动,出现了淡季热销的局面。
这是因为亚麻凉席的需求属于()A.无需求B.下降需求C.不规则需求D.充分需求2.市场营销观念强调注重()A.供应商需求B.消费者需求C.卖方需求D.零售商需求3.科特勒提出的“大市场营销”组合构成是()A.2PB.4PC.5PD.6P4.绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业,后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。
这种一体化增长方式属于()A.水平一体化B.前向一体化C.后向一体化D.同向一体化5.五星公司针对新月公司的产品,采取了“我也是(Me too)”战略,这种定点超越战略也被称为()A.产品定点超越B.组织定点超越C.过程定点超越D.战略定点超越6.为了解消费者对不同口味月饼的喜好,禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问,这种数据收集方法为()A.观察法B.专家评估法C.设计法D.调查法7.丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代,这种密集增长战略是()A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多元化发展8.某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后,主动与顾客联系,征求顾客的意见,这在关系营销中属于()A.负责型关系营销B.鼓动型关系营销C.伙伴型关系营销D.基本型关系营销9.国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是()A.营销机会B.环境威胁C.冒险机会D.消费者威胁10.用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降,意味着()A.恩格尔系数增大B.基尼系数减小C.恩格尔系数变小D.基尼系数增加11.小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用,这种购买行为类型是()A.复杂型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.习惯型购买行为12.某银行购进了一批自动存取款机。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第九章)
2015年版市场营销学各章节重点(第九章)第九章产品策略。
第一节产品概述一、产品的概念与层次产品,就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。
(一)核心产品:是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
(最基本的层次,就是顾客真正要购买原利益和服务)(二)基础产品:指核心产品借以实现的形式(外在形式,表现为品质、式样、牲、商标、包装等能够被顾客识别的形象)(三)期望产品:是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。
(四)延伸产品:是指顾客购买基础产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。
包括:运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。
(五)潜在产品:是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。
二、产品的分类(一)产品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品3.服务(二)消费者购买习惯1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品(三)工业品分类1.材料和部件2.资本项目3.供应品和服务三、产品组合(一)产品组合的概念1.产品组合:是指一个特定销售者售给购买者的一组产品,邓企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
2.产品线:又叫产品大类,是指密切相关的能够满足同类需要的一组产品。
3.产品项目:是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。
(二)产品组合的维度1.产品组合的宽度:是指企业有多少条不同的产品线。
2.产品组合的长度:产品组合中产品项目的总数。
3.产品组合的深度:一条产品线中所含产品项目的数量。
4.产品组合的黏性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道过其他当面相互关联的程度。
四、产品线决策(一)产品线延伸决策(向上(高档),向下(低档),双向)(二)产品线填补决策(三)产品线现代化决策(四)产品线特色化决策(五)产品线削减决策第二节产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征1.导入期:销售成长缓慢,投入大,单位产品成本高,无盈利甚至亏损。
自考市场营销学复习重点含历年考点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生:1912,哈佛,赫杰特齐,《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系:经济学是理论基础。
还有:心理学,社会学,管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度:市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动,也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度:市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程,包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征************(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方,也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求需要:人类的基本要求欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。
需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,需求的两要素:1)欲望2)购买能力(三)交换与交易****************交换的发生有5个条件:1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易:是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程,交易是一种状态或一个事件。
(四)市场、关系和网络市场:广义,市场是指商品买卖的场所,也是一系列交换关系的总和。
在本学科中,市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业,买主构成市场。
关系:本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
00058市场营销学-2015版复习资料
00058市场营销学-2015版复习资料D现代市场营销哲学:营销导向、顾客导向、社会营销导向营销导向认为:实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
顾客导向:指市场中每一位顾客的需要都加以区分,并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料,以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务营销导向与顾客导向的共同之处在于:它们对于顾客中心地位的认可;而区别在于:与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同,顾客导向更为精确,它强调要满足市场中不同顾客的需要。
社会营销导向的核心观点:企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益现代市场营销哲学的确立:(一)确立现代市场营销哲学的支柱:目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力目标市场指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体顾客需要的5个层次:表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要整合营销:指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平和满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。
(二)现代市场营销学确立的动力和阻力动力:销售额下降;增长缓慢;购买形式变动;竞争的加剧;营销费用增长;阻力:组织的抵制;学习缓慢;迅速遗忘(三)实现市场营销哲学的确立1.第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2.第二阶段是贯彻执行阶段第一节市场营销管理流程市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
(一)需求的类型:负需求;无需求;潜在需求;下降需求;不规则需求;充分需求;过量需求;有害需求(二)不同需求状态下的营销管理任务有害需求的营销管理任务:一是通过提升价值、减少甚至停止供给来抑制这种需求,二是积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性市场营销管理的流程:分析环境和市场机会—确定目标市场—制定营销战略和战术—实施和控制营销活动制定营销战略和战术,主要涉及2个方面:1.就长期而言,企业应采取何种战略去满足目标市场的需要;2.就当下而言,企业应该怎么合理安排各种营销手段或工具,即对营销组合的确定市场营销组合:指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量,也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
2016.10月00058市场营销学-2015版复习资料
第一章第二章第三章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。
市场营销学与相关学科的关系:与经济学:联系最为紧密,经济学是其重要的理论基础,市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
市场营销:其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的,并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。
营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义:从社会角度看,市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动,也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程;从管理角度看,市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程,包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客。
市场营销的特征:(一)市场营销不仅仅是销售(二)市场营销是让渡价值的系统流程(选择价值-提供价值-传播价值)(三)市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念:(一)营销者、预期顾客与相互营销(营销者:交易双方积极寻求响应的一方称为营销方)(二)需要、欲望和需求(需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,构成要素为:欲望及购买能力)(三)交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的5个条件:1.至少有两方参加;2.每一方都有对方所需的东西; 3.每一方都能沟通信息和传送物品; 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
(四)市场、关系和网络市场:广义是指商品买卖的场所,是一系列交换关系的总和,市场营销学中指企业的顾客群体。
关系:指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络:指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学:也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
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2015年版市场营销学各章节重点(第六章)
第六章市场竞争战略分析
第一节影响竞争的5种力量
(一)现在企业间的竞争
1.众多势均力敌的竞争对手
2.行业增长缓慢
3.高额的固定成本或库存成本
4.缺少差异或转换成本低
5.退出障碍高
(二)潜在进入者的威胁
(三)替代产品的威胁
替代产品:是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品
(四)购买者的讨价还价能力
(五)供应商的讨价还价能力
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的,最强的某个力量或几个力量处于支配地位,起决定性作用。
二、竞争者识别的观念
(一)行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括:
1.销售商数量及产品差异程度
5种行业结构的类型
无差别产品
有差别产品
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化程度:
纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度
(一)市场竞争观念
绘制竞争者的最佳方是绘制产品-市场竞争形势图,把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择
(一)识别竞争者的战略
战略群体:是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
企业进入某一战略群体时注意:
1.进入各个战略群体的难易程度。
2.当企业决定进入某一战略群体时,首先要明确谁是主要的竞争对手,然后决
定自己的竞争战略。
识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为
1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3.属于某个战略群体的企业可能改变战略,进入另一个战略群体。
(一)确定竞争者的目标
(二)评估竞争者的优势和劣势
企业在目标市场的竞争地位分为6种:
1.主宰型
2.强壮型
3.优势型
4.防守型
5.虚弱型
6.难心生存型
(四)估计竞争者的反应
1.从容型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.强劲型竞争者
4.随机型竞争者。
(五)竞争者选择
1.竞争者的强弱
2.竞争者与本企业的相似程度
3.竞争者表现的好坏
第二节基本竞争战略
一、成本领先战略
(一)优势和风险
优势:
1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
2.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力,还为潜
在进入者设置了较高的进入障碍。
3.低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客,提高顾客使用替代品
的转换成本,降低或缓解替代品的威胁。
风险:
1.如果竞争者掌握了更先进的技术,则会使企业成本方面的优势不复存在
2.一些低成本企业将注意力过多放在成本上,忽视了顾客的需求,
(二)适用条件
1.企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的,且实现差异化战略的
途径很少。
2.产品的市场需要具有较高的价格弹性
3.顾客的转换成本较低。
(三)实现途径
1.实现规模经济
2.做好供应商营销
3.塑造企业成本文化
4.生产技术创新:是降低成本最有效的办法。
二、差异化战略
(一)优势和风险
优势:
1.差异化形成了进入障碍。
2.大大降低了顾客对产品价格的第三性,并增加了企业对顾客的讨价还价能力。
3.给企业带来较高的边际收益,降低了企业的总成本,增加了企业对供应商的
讨价还价能力。
4.记得了顾客的偏爱和忠诚,在面对替代品胁时,处于较有利的地位。
风险:
1.实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。
2.形成产品差异化的成本较高,导致有些购买者难以承受产品价格,企业也就难
以实现盈利。
3.竞争对手可能推出更有差异化的产品,使得企业的原有购买者转向竞争对手,
这就是降低了企业的竞争优势。
(二)适用条件
1.企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异,对顾客而言这种差异是有价值
的。
2.某一市场的顾客需求本身出较大的差异,从而使这一市场的竞争强度相对较小。
3.采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业产品是差异化的。
4.技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色
5.企业具有足够的研发能力来支持其差异化。
(三)实现途径
1.产品差异化
2.服务差异化
3.人员差异化
4.渠道差异化
5.形象差异化
三、集中化战略
(一)优势和风险
优势:
1.企业可以集中使用自身资源和力量,更好地服务于某一特定市场
2.企业可以避开行业中各种竞争力量,针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。
3.可以带来管理上的便利。
风险:
1.当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时,企业会受到很大
冲击。
2.以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略,或竞争者从企业的目标市
场中找到了可以再分的细分市场,都实施论中化战略,就会影响企业的竞争优势。
3.产品销量少,产品要求高,生产费用增加,将导致集中化战略的企业成本优势
被削弱。
(二)适用条件
1.企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。
2.在同一目标市场中,竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。
3.行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异,致使某些
细分部门比其他部门更具有吸引力。
4.企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。
5.行业内部存在许多不同的细分市——允许实施集中战略的企业选择诱人的细
分市场,以充分发挥自己的优势。
(三)实现途径
战略有效实施的核心在于选择好的领域。
选择领域的两个关键环节:
1.根据选定的标准对市场进行细分。
2.在市场细分的基础上,分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。
在确定目标领域时,考虑二方面:
1.市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力,并且有逐步发展的潜
力,以形成适应企业生存发展的市场推动力。
2.目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。
目标域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。
第三节市场竞争战略
一、市场领导者战略
(一)扩大市场总需求
1.开发新用户(途径:转变未使用者,进入新的细分市场,地理扩展)
2.开辟新用途
3.增加使用量
(二)保护现有市场份额
1.阵地防御
2.侧翼防御
3.以攻为守
4.反击防御
5.机动防御
6.收缩防御
(三)扩大市场份额
1.经营成本
2.营销组合
3.反垄断法
二、市场挑战者战略
(一)确定战略目标和挑战对象
1.攻击市场领导者
2.攻击与自己实力相当者
3.攻击地方性小企业
(二)选择进攻战略
有五种战略可供选择:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1.正面进攻。
集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,即进攻对手的强项不是弱点。
2.侧翼进攻。
集中优势力量攻击对手的弱点。
(地理性、细分性)
3.包围进攻。
是一种全方位、大规模的进攻战略,挑战者拥有优于对手的资源。
(产品围攻,市场围攻。
)
4.迂回进攻。
最间接的进攻战略,完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
其具体办法有三种:一是发展无关的产品、实行产品多元化;二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多元化;三是发展新技术、新产品,取代现有产品。
5.游击进攻。
主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
三、市场跟随者战略
(一)紧密跟随。
(二)距离跟随。
(三)选择跟随。
四、市场补缺者战略
市场补缺者:又称市场利基者,是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场,不与主要企业竞争,通过专业化经营来占据有利市场地的企业。
(一)补缺市场的特征
1.具有一定的规模和购买力,能够盈利。
2.具备发展潜力。
3.强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
4.企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
5.企业在顾客中建立了良好的声誉,能够换手竞争者入侵。
(二)市场补缺者的战略
1.最终用户专业化
2.垂直专业化
3.顾客规模专业化
4.特定顾客专业化
5.地理区域专业化
6.产品或产品线专业化
7.产品特色专业化
8.客户订单专业化
9.质量和价格专业化
10.服务专业化
11.分销渠道专业化(三)市场补缺者的任务
1.创造补缺市场
2.扩大补缺市场
3.保护补缺市场。