市场营销学第六章_客户驱动型营销战略【实用参考】
《市场营销学》考试模拟题(含参考答案)
《市场营销学》考试模拟题（含参考答案）一、单选题（共50题，每题1分，共50分）1、工业产品的促销一般多采用 ( ) 的方法。
A、公关B、广告C、营业推广D、人员推销正确答案：D2、夏季,“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见,该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 ( ) 。
A、充分需求B、过量需求C、不规则需求D、潜伏需求正确答案：C3、谷歌(GooglE.一直以来就以富有创意而闻名,在公司内部有一个福利,就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的、喜欢做的事,让灵机一动的想法有机会变成现实,这种自由的氛围,其目的是( )。
A、缓解工作压力B、员工福利C、创造产生创意的空间D、公司宣传需要正确答案：C4、食品生产者在食品包装上印制多种食用或烹制方法,这种营销策略称为( )。
A、新技术营销B、寻找新用途C、增加使用量D、进入新的细分市场正确答案：B5、指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( )。
A、家用电器市场B、食盐市场C、儿童玩具市场D、烟草市场正确答案：B6、下列不属于产品生命周期四个阶段的是 ( ) 。
A、成熟期B、高峰期C、成长期D、引入期正确答案：B7、某企业的座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。
该企业的营销管理哲学属于( )。
A、推销观念B、市场营销观念C、社会市场营销观念D、生产观念正确答案：B8、一个市场是否有价值,主要取决于该市场的 ( ) 。
A、中间商的多少B、需求状况和竞争能力C、需求状况D、竞争能力正确答案：B9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是 ( ) 细分。
A、地理B、人口C、心理D、行为正确答案：B10、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大作广告。
以促销自己的产品。
他们对市场进行细分的方法是 ( ) 。
A、行为细分B、地理细分C、人口细分D、心理细分正确答案：A11、将顾客划分为更小,更具同性质的群体的过程是 ( ) 。
顾客驱动型营销战略(3篇)
第1篇在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，就必须关注顾客的需求和体验，实施顾客驱动型营销战略。
顾客驱动型营销战略强调以顾客为中心，通过深入了解顾客需求、优化顾客体验和提升顾客满意度，从而实现企业的长期发展。
本文将从以下几个方面阐述顾客驱动型营销战略的实施要点。
一、深入了解顾客需求1. 市场调研企业要实施顾客驱动型营销战略，首先要进行市场调研，全面了解顾客的需求、偏好和购买行为。
通过问卷调查、访谈、焦点小组等方法，收集顾客对产品、服务、价格、渠道等方面的意见和建议。
2. 数据分析企业应建立完善的数据分析体系，对顾客数据进行挖掘和分析，发现顾客需求的变化趋势。
利用大数据、人工智能等技术，对顾客数据进行可视化展示，为企业提供决策依据。
3. 顾客细分根据顾客的需求、行为、价值观等因素，将顾客划分为不同的细分市场。
针对不同细分市场的特点，制定差异化的营销策略，满足不同顾客的需求。
二、优化顾客体验1. 产品设计企业应关注顾客的需求，从产品设计阶段就开始考虑顾客体验。
通过优化产品功能、外观、性能等方面，提升顾客的使用感受。
2. 服务质量提高服务质量是优化顾客体验的关键。
企业要建立完善的服务体系，确保顾客在购买、使用、售后等环节都能得到满意的体验。
加强员工培训，提高员工的服务意识和技能。
3. 渠道优化企业要优化线上线下渠道，为顾客提供便捷、高效的购物体验。
线上渠道要注重用户体验，简化购物流程，提高网站加载速度；线下渠道要注重实体店面的布局和设计，营造舒适的购物环境。
三、提升顾客满意度1. 顾客关系管理建立完善的顾客关系管理体系，关注顾客的整个生命周期。
通过个性化沟通、关怀活动、会员制度等方式，加强与顾客的互动，提高顾客忠诚度。
2. 质量控制确保产品质量，是提升顾客满意度的根本。
企业要建立严格的质量控制体系，从原材料采购、生产过程、产品检测到售后服务，全过程把控产品质量。
3. 售后服务提供优质的售后服务，是提升顾客满意度的关键。
市场营销学 选择题参考答案
第一章市场与市场营销（2学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2属于(A.6.8.一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9.市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B.产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D.价格、地点、人力、公共关系10.潜在需求表现形式之一是有( D )而无购买欲望。
A.兴趣B.需要C.需求D.购买力二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
1．(值观、审美观和生活准则。
A．经济环境B．政治法律环境C．社会文化环境D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.5.A.6A7.）。
E．居民储蓄状况2.下列哪些因素是属于宏观环境（ABCE ）A.人口B.购买力C.民族生活习惯D.促销方式E.宗教信仰3.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴：（BDE ）A.生产资料购买者B.国内外政治形势C.竞争对手D.社会文化状况E.人口与收入4.政治法律环境主要研究那些对企业经济行为产生强制或制约作用的( AB )。
A.法律法规B.方针政策C.政府机构D.公众利益组织E.竞争对手的幕后活动5．属于企业微观环境因素的是( ABCE )A．供应商B．顾客C．竞争者D．自然环境E．公众134.( CA.文化5A．发起者B．影响者C．决定者D．购买者6．家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于(A )。
市场营销学06(细分)
具体标准有：购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
（1）购买时机
根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。
企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场， 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性，每一个消费者群就是一个细分市场，俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性，同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。
第6章 顾客驱动营销战略
MARKETING AN INTRODUCTION Armstrong/Kotler
客户驱动型营销战略
为目标客户创造价值
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章节目录
• 客户驱动型营销战略 • 市场细分 • 市场定位 • 差异化营销和市场定位
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6- 2
顾客驱动营销战略
选择服务的客户 市场细分
将全部市场划分 为更小的细 分市场。
目标选择 选择要进入的细 分市场。
为目标 客户创 造价值。
决定价值定位 差异化营销
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6 - 13
问题讨论
一家当地的会计事 务所想要扩展他们 的业务。在选择目 标市场的时候他们 必须考虑哪些因素？
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将市场供给品差 异化从而创造出 色的客户价值。
市场定位 在消费者的头脑 中定位这些提取 物。
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6- 3
市场细分
市场细分将有着特定需求、个性或者行 为从而要求不同的营 销策略或组合的购买 者分成更小的市场。
驱动以客户为中心的营销和战略创新
《以客户为中心的营销和战略创新》1. 引言在当今竞争激烈的市场环境中，以客户为中心的营销和战略创新已经成为企业取得成功的关键因素。
无论企业规模大小，都需要将客户置于首位，深刻理解客户需求并以此为基础进行产品创新和营销策略的制定。
本文将从如何驱动以客户为中心的营销和战略创新这一主题展开探讨。
2. 客户为中心的营销战略客户为中心的营销战略是指企业从客户的角度出发，深入了解客户的需求和喜好，从而为客户提供个性化、符合其需求的产品或服务。
企业可以通过大数据分析和市场调研等手段深入了解客户的需求和行为习惯；另企业需要建立快速响应客户需求的机制，以便能够及时调整产品定位和营销策略。
3. 驱动以客户为中心的营销为了驱动以客户为中心的营销，企业可以通过以下几个方面进行实践：3.1 制定个性化营销策略个性化营销是指根据客户的不同需求和特征，为其提供个性化定制的产品或服务。
通过画像等手段，针对不同消费群体制定独特的营销策略，以满足其个性化需求。
3.2 建立客户反馈机制企业应该建立客户反馈机制，及时收集客户的意见和建议，并将其作为产品改进和营销策略调整的重要参考依据。
3.3 实施客户关怀计划通过客户关怀计划，企业可以定期与客户进行，了解客户的体验和满意度，并帮助客户解决问题和困扰，从而提升客户忠诚度。
4. 战略创新与客户需求从战略创新的角度出发，企业需要将客户需求融入到产品研发和战略规划之中。
战略创新应该深度挖掘客户的隐性需求，并在产品设计和营销策略上进行创新，以满足客户对产品品质、服务体验等方面的追求。
5. 个人观点和理解在我看来，以客户为中心的营销和战略创新并不仅仅是一种市场策略，更是一种企业文化和经营理念。
只有深刻理解客户需求，不断创新产品和服务，并将客户的满意度放在首位，企业才能获得持续的竞争优势。
未来，随着科技的不断发展和需求的不断变化，企业需要不断调整战略和营销思路，以适应市场的变化。
6. 总结以客户为中心的营销和战略创新是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键因素。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H
市场营销学第六章 市场竞争者与市场竞争战略
1、按最终用户专业化
2、按垂直层次专业化 3、按顾客规模专业化
4、按特定顾客专业化
5、按地理区域专业化 6、按产品或产品线专业化
7、按客户订单专业化
8、按质量与价格专业化 9、按服务专业化
10、按销售渠道专业化
本章小结：
在市场经济中，企业不可避免地面临各种激烈的市场竞争。企业要想在残 酷的竞争中获胜，就必须制定一个正确的竞争战略。竞争战略的制定的过程包 括：对竞争者的分析、在三种可能的竞争战略中做出选择以及评估竞争对手的 反应、每个企业依据自己在目标市场上的地位制定相应的竞争战略。企业竞争
（一）成本领先战略 1、概念
成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，
以获得同行业平均水平以上的利润。 2、优点
3、缺点
4、适用条件
第二节 企业市场竞争战略的一般形式
二、企业市场竞争战略的一般形式
（二）差异化战略 1、概念
差异化战略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特
第一节 市场竞争者分析
二、竞争者的目标与战略 （一）竞争者的目标 （二）竞争者的战略 1.不同战略群体的进入和流动障碍不同 2.同一战略群体内的竞争最为激烈 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
第一节 市场竞争者分析
三、评估竞争者的实力和反应 （一）评价竞争者的实力
1 收集信息
2 分析评价
3 评估优势 和劣势
点而采取的战略。 2、优点
3、缺点
4、适用条件第二节 企业市场 Nhomakorabea争战略的一般形式
二、企业市场竞争战略的一般形式
（三）集中战略 1、概念
集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊
《市场营销学》习题1(带答案)
《市场营销学》习题一一、判断题(共40小题)1、答案:b。
1973年,吉斯特提出了“服务营销”的概念。
2、答案:a。
科特勒提出的大市场理论,把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。
3、答案:b。
林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。
4、答案:a。
西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。
5、答案:B。
从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所。
()6、答案:A。
市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益()7、答案:A。
只有既想买,又买得起,才能产生购买行为。
( )8、答案:(B)。
市场营销者指的是卖者或企业。
( )9、答案:(A)。
顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益()10、答案:(B)。
市场营销就是把货物推销出去,就是销售和销售促进。
()11、答案:(B)。
六种营销观念在历史上是依次出现的,它们之间是一种此生彼亡的关系。
()12、答案:(B)。
关系营销是新型营销,适合于所有类型的企业。
()13、答案:(B)。
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
()14、答案:(B)。
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
()15、答案:(B)。
市场营销学是20世纪初在英国产生的。
()16、答案:a。
需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。
17、答案:A。
有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。
18、答案:B。
顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。
19、答案:b。
“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。
20、答案:a。
关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。
21、答案:b。
与4p相比,4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。
22、答案:a。
菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。
23、答案:(B)。
最终版6,7顾客驱动的营销策略.doc
6,7顾客驱动的营销策略1 市场营销经历的阶段第一：大规模营销。
在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。
麦当劳曾一度只生产一种规格的汉堡，向所有的市场销售，希望它能吸引每一位顾客。
主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。
第二：产品多样化营销。
在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。
如今，麦当劳提供普通汉堡、巨无霸以及小份餐。
这样的产品线设计是为了向顾客提供不同的选择，而不是想吸引不同的细分市场。
产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，而且随着时间发生变化。
第三：目标市场营销。
在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制订产品和营销组合。
大的滑雪度假地都会有一些销售或租赁滑雪用品的商店。
有些商店仅售滑雪板或是高山滑雪用品。
其他的商店则提供滑雪板、雪鞋、高山滑雪用品和北欧式滑雪用品。
顾客有时会挑选以单一细分市场为目标的商店，比如只销售滑雪板的商店，因为他们感到与经营多种产品的商店相比这样的商店所提供的特定产品的样式会更丰富一些，而且店员对这种产品的相关知识也更为了解。
接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样就能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。
在目标市场营销过程中的三个主要步骤。
第一步是市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和／或营销组合。
公司发掘各种不同的分割市场的方法，并对所形成的各个细分市场的总体特征加以描述。
第二步是目标市场选择，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。
第三步是市场定位，即为产品进行竞争性定位，并制订适当的营销组合战略。
2 市场细分市场细分并没有单一的方法。
营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。
(1 )地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。
市场营销学第六章目标市场
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性市场营销战略［1］
第二节 目标市场的选择
目标市场T-Targeting： • 指通过市场细分，被企业所选定 的，准备以相应的产品和服务去 满足其现实或潜在需求的那一个 或几个细分市场。
目标市场的选择
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
营销组合
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
• 最大的优点是成本的 经济性； • 最大的缺点是顾客的 满意度低； • 适用范围有限。
差异性市场营销战略［1］
营销计划A
营销计划B 营销计划C
细分市场A
• 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～ 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 老年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住 了该市场的特征与定位。
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
市场营销学(第二版)参考答案
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
6,7顾客驱动的营销策略
6,7顾客驱动的营销策略1 市场营销经历的阶段第一：大规模营销。
在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。
麦当劳曾一度只生产一种规格的汉堡，向所有的市场销售，希望它能吸引每一位顾客。
主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。
第二：产品多样化营销。
在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。
如今，麦当劳提供普通汉堡、巨无霸以及小份餐。
这样的产品线设计是为了向顾客提供不同的选择，而不是想吸引不同的细分市场。
产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，而且随着时间发生变化。
第三：目标市场营销。
在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制订产品和营销组合。
大的滑雪度假地都会有一些销售或租赁滑雪用品的商店。
有些商店仅售滑雪板或是高山滑雪用品。
其他的商店则提供滑雪板、雪鞋、高山滑雪用品和北欧式滑雪用品。
顾客有时会挑选以单一细分市场为目标的商店，比如只销售滑雪板的商店，因为他们感到与经营多种产品的商店相比这样的商店所提供的特定产品的样式会更丰富一些，而且店员对这种产品的相关知识也更为了解。
接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样就能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。
在目标市场营销过程中的三个主要步骤。
第一步是市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和／或营销组合。
公司发掘各种不同的分割市场的方法，并对所形成的各个细分市场的总体特征加以描述。
第二步是目标市场选择，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。
第三步是市场定位，即为产品进行竞争性定位，并制订适当的营销组合战略。
2 市场细分市场细分并没有单一的方法。
营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。
(1 )地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。
企业营销中的客户价值驱动因素及策略
企业营销中的客户价值驱动因素及策略阅读消耗积分：0浏览数： 363评论数： 0撰稿： admin 发表于： 2009-12-04 09:22在企业营销活动中，客户关系管理 (CRM)是一种非常重要的战略，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
下面重点围绕客户的价值来分析客户的类型，并研究企业针对不同客户类型的定制化服务策略。
一、客户的价值及投资成本(一 )客户的终生价值客户终生价值 (customer lifetime value)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值，简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对企业的价值。
一个客户的价值由三部分构成：(1)历史价值，即到目前为止已经实现了的客户价值;(2)当前价值，是指如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值;(3)潜在价值，是指如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。
不同终生价值的客户对企业的意义是不同的，一般来说，终生价值大的客户是企业必须争取的优质客户，而终生价值小的客户对企业来说并不具有特别重要的意义。
客户终生价值分析是企业进行客户关系管理的第一步，也是最重要的一步，它是以后实施客户战略管理的基础。
通过客户终生价值分析可以决定，值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。
(二 )客户价值的动态变化随着客户从第一次购买到短期客户再到长期客户的转变，他们对产品和服务的评价标准可能会变得越来越全面、抽象。
第一次购买的客户可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期客户可能关注的是结果层次和全局层次的标准。
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细分市场评估过程中要考虑三个因素：
细分市场的大 • 公司要收集细分市场的销售状况，成长比率以及期望的利润率水平。 小和成长性 • 最大，发展最快的市场并不一定适合公司，吸引力较低的市场或许更好。
细分市场的结 构吸引力
• 如果一个市场已经拥有了强大的竞争者，那么便不是那么有吸引力。 • 如果存在大量的潜在替代品，那么也会对价格和利润产生影响。 • 高议价的供应商和购买者也会降低市场价格，降低细分市场的吸引力。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一 种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：
地理细分
• 依据各地由 于地理间隔 产生的差异 来确定细分
人口统计细分
• 年龄阶段 • 性别 • 收入情况
心理细分
• 依据社会阶 层，生活方 式，个性特 征进行细分
市场选择
• 选择要进 入的细分 市场
差异化营销
• 将产品差 异化，从 而为顾客 创造价值
市场定位
• 在消费者 心智中定 位这些产 品
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：
细分消费者 市场
有效细分市 场的要求
细分商业市 场
细分国际市 场
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）
产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销） 总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来 调整营销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜 在危害的营销，如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
• 主要是根据经济因素，文化差异，政治面貌等方式进行 细分。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
行动可 能性
可衡量 性
可接近 性
差异性
足量性
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要 从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服 务哪些市场。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
• 公司设计能够吸引最多数量的购买者的产品和市场计划。
定位微小（微 观营销）
• 在微观营销里，营销者设计产品和销售计划来适应每个特点消费者和地区的品位。 • 本地化营销：品牌和促销来满足本地化顾客需求。 • 个性化营销：设计产品和营销计划来满足个体顾客的需求和偏好。
定位中间（差 异化及集中营
销）
• 集中营销：追求一个相对较小的细分市场中的大比例而不是大市场中的小比例。 • 利基市场：规模很小只有一个或几个竞争对手。
公司的目标和 • 公司要考虑自身的目标和战略，考虑公司现有的资源和技术，考虑运营能力，供应链
支援
能力等。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
定位宽广（无 差异营销）
• 公司决定忽视细分市场的差别，将一个产品定位于服务所有市场，公司专注于消费者 的共同点，而不是不同点。
优越 性
可沟 通性
领先 性
可支 付性
盈利 性
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于 差异化和定位的利益矩阵，并回答“为什么顾客 要买你的品牌”。
高质量 高价格 （脆弱）
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
行为细分
• 最佳细分法 • 购买时机 • 追求利益 • 使用状况 • 使用率
商业市场细分
• 很多消费市场细分的规则也适用于商业市场。 • 还具有如：经营特征、采购方式、情境因素、个性特征、
规模特征等。 • 同样，购买行为和利益是商业市场最好的细分方式。
国际市场细分
设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定 位。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和 吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句 话，委婉的让他们别来了。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
市场细分
• 将全部市 场划分为 更小的细 分市场
第六章 客户驱动型营销战略
5.14
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群 （市场细分），选择服务的客户（目标选择）， 创造最能满足目标客户的产品（差异营销）并在 消费者的心智中进行定位（市场定位）。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
要拥抱带来利润的天使客户，而摒弃没有收益只 会增加成本的魔鬼客户。这是公司发展释然，服 务所有人只能让自己筋疲力尽。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
从各个差异化里找出一些来建立自己的竞争优势， 到底有需要多少？有人说，只要一个就够了，但 是要做到第一！诉求点过多可能会导致公司不信 任和定位模糊。
对那些差异点来进行营销？并非所有的差异都是 有意义的，而且会产生各种成本，以下标准可以 参考：
重要 性
区别 性
辨别可能的价值差异和 竞争优势
选择合适的 竞争优势
选择总体定位策略
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解 除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一 个接触点上实现差异化。
产品差异化VS服务差异化VS渠道差异化VS形象 差异化
Anyway，你总能找出点差异性的东西来吧。