获取数据的方法.
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第三讲 获取数据的方法
二手资料的收集
• 企业内部数据库 • 辛迪加数据 • 网站搜索
内部数据库
• 评估销售地域。 • 确定利润最高的和利润最低的顾客群。 • 确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效 益集中营销力量。 • 将营销力量集中于最需要交待的产品、服务和细 分市场 • 通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产 品，来提高收入。 • 评估投放新产品或新服务的机会。 • 确定销量最佳或最盈利的产品或服务。 • 评估现存的营销问题。
如何让对方愿意回答
• 如何让受访者愿意回答问题(Minichiello et. al.)
– 能让受访者有「丰富响应的是来自于问受访者 一些含『如何(how)』、『何时(when)』、 『什么(what)』等开放式的问题，而不是问一 些无法回答的『为何(why)』问题」
提问题的技巧
提问题的技巧 • 追问 • 提假设 • 适当提一些反面意见 非结构化问题的提问方式 循环式和漏斗式
结束访谈的方式
(5)表示感谢与满意(express thanks and satisfaction)
谢谢你帮忙这么多，还花你这么多时间 真的很谢谢你协助我们完成这个计划
2.非口语的结束技巧 包括看看表、在坐位上直立好像准备 要移动、把笔盖合上或笔记合起来、把录 音机关掉，握手表示谢谢
• 福特汽车公司的数据库有5000万个名字， 卡天通用食品公司有3000万个。例如，美 国运通公司(American Express)能够从它的 数据库中调出过去6个月中在高尔夫用品专 卖店买过东西的人，或者是去听过交响乐 会的人，或者是去年内去欧洲超过一次的 人，又或者是少数以上三项活动都做过的 人的名单。
深度访谈特点
• 深度访谈优点：可以获得深层次的观点 • 缺点：样本量小、费用较高 • 与问卷调查的区别：深度访谈所访问的多 是开放性的问题，是调研者走入被访者的 世界。而调查则是被访者对调研者组织的 世界进行评论。
如何开始一个访谈
• 如何接触？如何建立关系？
– 自我介绍,出示证件 – 准备对方可能提问的问题
定量研究
有限探测性 较大 不需太多技巧 统计性的 问卷、计算机等 较高 说明性的、因果性 统计学、市场
深度访谈
定义及形式
• 访谈的定义
– 访谈是一种二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为
• 访谈的形式
– 结构(标准)化访谈 • 用以搜集量化资料 • 问题形式,回答方式,进行方式有固定程序 • 访谈者主导 – 非结构化的访谈 » 去除访谈的标准化程序及问题的顺序 » 仰赖访谈者与受访者间的社会互动(social interaction) » 经常以一种日常生活对话进行 – 二极端中间是半结构访谈或焦点访谈 » 比结构化访谈具弹性 » 研究者仅列出访谈指引
结束访谈的方式
如何开口结束一个访谈(口语与非口语) 1.口语方式 (1)解释结束的理由 完成访谈目标 约定时间已到 (2)问大扫除的问题(clearing-house question) 问受访者是不是已涵盖了所有的主题 (3)总结访谈内容(summarizing the interview) (4)问些与主题不相关的生活事情或评语
何为深度访谈
定义
– 有特定目的的会话.研究者和信息提供者间的会 话,焦点在信息提供者对自己生活经验的感受,而 用他/她自己的话表达出来(Minichiello et. al.) – 研究者和信息提供者重复的面对面接触,以了解 信息提供者以自己的话对自己的生活,经验或情 境所表达的观点(Taylor & Bogdan) – 焦点 »一种社会互动(会话),信息取得,受访者观点(经 验)
• 淘宝网化妆品数据挖掘与分析
收藏人数 打开淘宝网一件商品的页面 我们发现除了对该商品的 介绍外 ，还添加了新的一栏 收藏人数， 显然， 淘宝已经在 利用计算机统计某种商品的受关注程度 ，同时， 在商品信息 的下方可以通过出价记录找到曾经购买过本商品的顾客， 而 通过淘宝的注册 顾客的信息也能很容易被找到 ，个人信息包 括该用户的注册时间和最近一次登录淘宝的时间 用户人信用评价 点击任何一位买家，可以详细地看到他在最近1 周 1个月 甚至是 6个月以前的信用评价， 通过信用评价的界 面 能够很快找到该买家的购买记录， 包括什么时间、 在什 么店铺、 购买了何种商品以及该商品的价格 买家个人空间 点击买家个人空间也能了解到买家的部分个人信 息 值得一提的是 ，在个人空间里的收藏一栏 可以看到买家 最近关注的商品和店铺， 通过买家的姓名可以进入该用户的 信息界面 ，包括个人档案买家信用评价，买家博客等
• 建立关系的方法
– 了解对方看待世界的方式,如同心理咨询师看待 访者一样。 – 对等地沟通你的理解 – 和对方站在同一个层次,较易引导其谈话意愿
问什么问题：访谈的内容
一.访谈中可以问什么问题？ Patton归纳了六类问题 • 1.经验/行为(experience/behavior)问题 • 2.意见/价值(opinion/value)问题 • 3.感受(feeling)问题 • 4.知识(knowledge)问题 • 5.感官(sensory)问题 • 6.背景/人口统计(background/demographic)问题
• 为什么选择他们 • 访谈的作用
• 开始接触的形式(场面)
– – – – – 是一种非结构式的访谈 避免给予太多指导性的方向,避免偏颇(先入为主) 表示愿意积极向对方学习的态度 资料的保密或匿名性之保证 是否会得到酬劳
如何建立关系
• 先建立亲和关系
– 被视为一种社交形式,如朋友之间的互动 – 关系建立后,才会有更多的问题被自我Hale Waihona Puke Baidu露(selfdisclosure),才能自在的深入谈论
定性调研技术
结果没有经过量化或定量分析的调研技术
定性研究与定量研究的比较
比较维度
• • • • • • • 问题的类型 样本规模 执行人员 分析类型 硬件条件 重复性 研究类型 的 • 调研者培训 调研等
定性研究
探测性 较小 需特殊的技巧 主观的、解释性的 录音机、投影等 较低 试探性的 心理学、社会学等
二手资料的收集
• 企业内部数据库 • 辛迪加数据 • 网站搜索
内部数据库
• 评估销售地域。 • 确定利润最高的和利润最低的顾客群。 • 确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效 益集中营销力量。 • 将营销力量集中于最需要交待的产品、服务和细 分市场 • 通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产 品，来提高收入。 • 评估投放新产品或新服务的机会。 • 确定销量最佳或最盈利的产品或服务。 • 评估现存的营销问题。
如何让对方愿意回答
• 如何让受访者愿意回答问题(Minichiello et. al.)
– 能让受访者有「丰富响应的是来自于问受访者 一些含『如何(how)』、『何时(when)』、 『什么(what)』等开放式的问题，而不是问一 些无法回答的『为何(why)』问题」
提问题的技巧
提问题的技巧 • 追问 • 提假设 • 适当提一些反面意见 非结构化问题的提问方式 循环式和漏斗式
结束访谈的方式
(5)表示感谢与满意(express thanks and satisfaction)
谢谢你帮忙这么多，还花你这么多时间 真的很谢谢你协助我们完成这个计划
2.非口语的结束技巧 包括看看表、在坐位上直立好像准备 要移动、把笔盖合上或笔记合起来、把录 音机关掉，握手表示谢谢
• 福特汽车公司的数据库有5000万个名字， 卡天通用食品公司有3000万个。例如，美 国运通公司(American Express)能够从它的 数据库中调出过去6个月中在高尔夫用品专 卖店买过东西的人，或者是去听过交响乐 会的人，或者是去年内去欧洲超过一次的 人，又或者是少数以上三项活动都做过的 人的名单。
深度访谈特点
• 深度访谈优点：可以获得深层次的观点 • 缺点：样本量小、费用较高 • 与问卷调查的区别：深度访谈所访问的多 是开放性的问题，是调研者走入被访者的 世界。而调查则是被访者对调研者组织的 世界进行评论。
如何开始一个访谈
• 如何接触？如何建立关系？
– 自我介绍,出示证件 – 准备对方可能提问的问题
定量研究
有限探测性 较大 不需太多技巧 统计性的 问卷、计算机等 较高 说明性的、因果性 统计学、市场
深度访谈
定义及形式
• 访谈的定义
– 访谈是一种二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为
• 访谈的形式
– 结构(标准)化访谈 • 用以搜集量化资料 • 问题形式,回答方式,进行方式有固定程序 • 访谈者主导 – 非结构化的访谈 » 去除访谈的标准化程序及问题的顺序 » 仰赖访谈者与受访者间的社会互动(social interaction) » 经常以一种日常生活对话进行 – 二极端中间是半结构访谈或焦点访谈 » 比结构化访谈具弹性 » 研究者仅列出访谈指引
结束访谈的方式
如何开口结束一个访谈(口语与非口语) 1.口语方式 (1)解释结束的理由 完成访谈目标 约定时间已到 (2)问大扫除的问题(clearing-house question) 问受访者是不是已涵盖了所有的主题 (3)总结访谈内容(summarizing the interview) (4)问些与主题不相关的生活事情或评语
何为深度访谈
定义
– 有特定目的的会话.研究者和信息提供者间的会 话,焦点在信息提供者对自己生活经验的感受,而 用他/她自己的话表达出来(Minichiello et. al.) – 研究者和信息提供者重复的面对面接触,以了解 信息提供者以自己的话对自己的生活,经验或情 境所表达的观点(Taylor & Bogdan) – 焦点 »一种社会互动(会话),信息取得,受访者观点(经 验)
• 淘宝网化妆品数据挖掘与分析
收藏人数 打开淘宝网一件商品的页面 我们发现除了对该商品的 介绍外 ，还添加了新的一栏 收藏人数， 显然， 淘宝已经在 利用计算机统计某种商品的受关注程度 ，同时， 在商品信息 的下方可以通过出价记录找到曾经购买过本商品的顾客， 而 通过淘宝的注册 顾客的信息也能很容易被找到 ，个人信息包 括该用户的注册时间和最近一次登录淘宝的时间 用户人信用评价 点击任何一位买家，可以详细地看到他在最近1 周 1个月 甚至是 6个月以前的信用评价， 通过信用评价的界 面 能够很快找到该买家的购买记录， 包括什么时间、 在什 么店铺、 购买了何种商品以及该商品的价格 买家个人空间 点击买家个人空间也能了解到买家的部分个人信 息 值得一提的是 ，在个人空间里的收藏一栏 可以看到买家 最近关注的商品和店铺， 通过买家的姓名可以进入该用户的 信息界面 ，包括个人档案买家信用评价，买家博客等
• 建立关系的方法
– 了解对方看待世界的方式,如同心理咨询师看待 访者一样。 – 对等地沟通你的理解 – 和对方站在同一个层次,较易引导其谈话意愿
问什么问题：访谈的内容
一.访谈中可以问什么问题？ Patton归纳了六类问题 • 1.经验/行为(experience/behavior)问题 • 2.意见/价值(opinion/value)问题 • 3.感受(feeling)问题 • 4.知识(knowledge)问题 • 5.感官(sensory)问题 • 6.背景/人口统计(background/demographic)问题
• 为什么选择他们 • 访谈的作用
• 开始接触的形式(场面)
– – – – – 是一种非结构式的访谈 避免给予太多指导性的方向,避免偏颇(先入为主) 表示愿意积极向对方学习的态度 资料的保密或匿名性之保证 是否会得到酬劳
如何建立关系
• 先建立亲和关系
– 被视为一种社交形式,如朋友之间的互动 – 关系建立后,才会有更多的问题被自我Hale Waihona Puke Baidu露(selfdisclosure),才能自在的深入谈论
定性调研技术
结果没有经过量化或定量分析的调研技术
定性研究与定量研究的比较
比较维度
• • • • • • • 问题的类型 样本规模 执行人员 分析类型 硬件条件 重复性 研究类型 的 • 调研者培训 调研等
定性研究
探测性 较小 需特殊的技巧 主观的、解释性的 录音机、投影等 较低 试探性的 心理学、社会学等