中国建设银行服务营销策略研究

摘要

中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时名称为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。

改进银行服务环境，满足人们快速增长的金融服务需求，是中国银行业面临的重要任务。全面提高对个人客户的销售与服务能力，实现个人银行业务快速发展，是建行服务策略与发展的关键举措。

关键字：建行；服务；策略

目录

前言 (1)

1 环境分析 (2)

1.1 客户 (2)

1.2 竞争者 (2)

2 市场定位 (3)

2.1 业务简介 (3)

2.2 信用卡种类简介 (3)

3 现有策略存在的问题 (5)

3.1 营销观念和营销治理中存在的问题 (5)

3.1.1 尚未树立正确的现代市场营销观念 (5)

3.1.2 缺少正确的市场细分和定位 (5)

3.2 营销治理体系存在的问题 (5)

3.3 营销组合策略存在的问题 (6)

3.3.1 产品创新不足 (6)

3.3.2 缺少科学的定价策略和体系 (6)

3.3.3 分销渠道不够合理 (7)

3.3.4 缺少必要的促销组合 (7)

4 针对性对策 (8)

4.1 构建好客户导向策略 (8)

4.2 全方位实施3R营销策略 (8)

4.2.1 客户维持 (8)

4.2.2 多重销售 (8)

4.2.3 客户介绍 (9)

4.3 做好银行产品的创新策略 (9)

4.4 运作好品牌营销策略 (9)

4.5 开展差异化的市场定位策略 (10)

4.6 大力开展服务营销策略 (10)

总结 (12)

参考文献 (13)

前言

近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。

1 环境分析

1.1 客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

1.2 竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

1）建设银行行业内部的竞争。

一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；

二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；

三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；

四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

2）建设银行行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。

3）建设银行行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。

4）建设银行行业潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。

2 市场定位

2.1 业务简介

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）

2012年第三季度业绩分析师电话会议上，建设银行管理层向外界透露了未来五年国际化战略重点，再度明确建行国际化的重点“首在亚洲，而非欧美”。这或许否认了此前外媒有关建行拟斥资150亿美元收购欧洲银行的说法。

自2011年底，王洪章接替郭树清成为建行董事长之后，中国第二大商业银行一改过去五年相对谨慎的海外并购战略，“国际化”成为建行未来五年的一个奋斗目标，王洪章也曾在多个场合阐述这一目标，即“力争在2015年完成全球布局。”

多位建行中高层透露，未来该行海外市场拓展，在路径选择上，将采取自设机构和并购两条腿走路，且“更加重视投资并购”。早在2012年初，就有知情人士向本报记者透露，建行曾考察过东南亚的马来西亚、还有深处欧债危机的葡萄牙等多家银行。

建行在海外并购态度上的微妙调整，深植于其2012年以来的战略调整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出炉的《2011-2015年发展规划》中，建行新的战略定位是“到2015年基本建成国际一流银行”，其战略转型浓缩为九个字“综合性、多功能、集约化”。

2.2 信用卡种类简介

中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。联名借记卡，2011年9月9日，建行“灵山善行福卡”是全省建行发行的首张以竖版形式设计的借记卡，也是省内首张以公益理念为核心的联名借记卡。该卡的发行，是建行创新金融服务和非金融服务的一个重大举措，也是满足客户需求、提供个性化服务的又一个拳头产品，标志着建行银行卡业务的发展取得了新的突破，建行非金融服务的功能得到了新的延伸。“灵山善行福卡”由中国建设银行江苏省分行与无锡灵山实业有限公司、无锡灵山慈善基金会联合发行。“灵山善行福卡”联名借记卡，是以建行“龙卡通”为基础，具有转账、消费、存取现、缴费、代收代付、一卡多账户、投资理财及其他理财签约服务等功能。即一卡多账户，综合管理：除具有人民币、