跨文化营销的挑战与对策研究

一 、跨 文 化 营 销 的 挑 战
字的改造取得了非常的营销效果，顾名思 义 其 代 表 着 清 爽 典 雅 ， 同时也便于人们的记 忆，在 大 陆 市 场 也 取 得 了 巨 大 的 成 功。 可
（一 ）文 化 背 景 和 宗 教 的 不 同
口可乐也是根据中国 人 的 情 感 态 度 喜 好 所 命 名 的，因 为 早 期 可
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不同的地方有着不 同 的 文 化 背 景，从 地 理 位 置 来 划 分 我 们 口可乐公司进 入 中 国 的 时 候 进 行 了 大 量 的 收 集 中 文 名 字 的 工
知道有海洋文化和陆地文化。受海洋文化影 响 较 大 的 地 区 的 人 作，最后一致认为可 口 可 乐 是 最 受 消 费 者 所 喜 爱 的。 所 以 要 想
相对应的常年居住在内陆地区的人们的思想就相对保守一些， 他们比较倾向于自给 自 足 的 生 活 方 式，对 于 外 来 商 品 会 有 一 些 排斥的倾向。另一方面不同地区的人们的宗教信仰也往往是不 同的，有时候即使是在同一地区也会出现不 同 的 宗 教 信 仰 群 体 ， 这给市场营销工作都 带 来 了 一 定 的 难 度。 举 个 例 子，中 东 地 区 在食品销售方面就严 禁 出 售 猪 肉 和 酒 类 产 品，我 国 的 西 部 回 民 聚集地区也很少出售 此 类 食 品，还 有 我 国 的 满 族 人 对 狗 肉 也 是 十分禁忌的。宗 教 的 教 义 也 对 人 们 的 生 活 饮 食 习 惯 提 出 了 要 求，西方的新教提出了 人 们 要 勤 俭 节 约，反 对 铺 张 浪 费；我 国 的 儒家思想对东亚地区也产生了深远的影响。所以要想做好跨文 化的市场营销工作，首 先 要 充 分 了 解 这 一 地 区 的 文 化 背 景 以 及 宗教信仰。
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ· 经 营 管 理
跨文化营销的挑战与对策研究
宋银浩
（沈 阳 师 范 大 学 管 理 学 院 ，辽 宁 沈 阳 １１００００）
摘要：随着经济全球化的不断深入发展，国际 之 间 的 商 业 往 来 也 二、做好跨文化营销的对策研究
变得更加频繁起来。对 于 企 业 来 说 这 既 是 机 遇 也 是 挑 战，面 对 不同文化背景地区的 人 们，如 何 做 好 市 场 营 销 工 作 对 企 业 的 销 售发展就显得十分重 要 了。 但 面 对 不 同 文 化 的 挑 战，企 业 要 做 好迎接困难的准备同时也要有足够的信心做好市场营销工作， 本文指出了企业在跨文化营销所要面临的挑战并根据这些挑战 提出了相应的解决策 略，希 望 能 够 为 跨 国 企 业 的 营 销 工 作 起 到 一定的促进作用。 关 键 词 ：跨 文 化 营 销 ；挑 战 ；对 策 研 究
们的思想就相对开放 自 由 一 些，因 此 对 于 对 于 海 洋 之 外 的 世 界 在跨文化营销中取得成功，就要制定符合当地文化的营销策略。
充满了好奇和向往，所以对于一些外来商品 比 较 容 易 接 受 一 些 。
（二 ）培 养 营 销 人 员 的 跨 文 化 意 识 以 及 营 销 的 能 力 素 质
（二 ）价 值 观 念 和 情 感 态 度 的 不 同 不同文化地区的人们的思维方式以及生活理念往往也是不 同的，例如欧美地区人们受自由思想的影响 较 大，所 以 人 们 比 较 追求个性的差 异，他 们 喜 欢 张 扬 个 性，不 太 喜 欢 整 齐 划 一 的 东 西。但在日本却有着很 大 的 不 同，人 们 往 往 喜 欢 集 体 或 者 多 数 人去做一件事，所以 我 们 经 常 会 看 到 日 本 人 较 高 的 纪 律 性。 这 一 价 值 观 念 的 不 同 ，对 跨 文 化 的 营 销 工 作 也 提 出 了 很 大 的 挑 战 。 （三 ）教 育 水 平 和 语 言 沟 通 不 同 不同的地区有着不 同 的 语 言 沟 通 方 式，每 一 种 语 言 有 代 表 了不同的文化特征、思 维 习 惯 以 及 人 们 的 行 为。 同 一 种 语 言 表 达在不同的地区往往 具 有 不 同 的 意 义，例 如 百 事 可 乐 的 经 典 广 告语：畅饮百事 可 乐，使 你 心 旷 神 怡，其 用 英 语 翻 译 过 来 就 是 ： ｃｏｍｅ ａｌｉｖｅ ｗｉｔｈ Ｐｅｐｓｉ。这一绝妙的翻译在中国市场取 得 了 极 佳 的效果，得到了很多 消 费 者 的 认 同。 但 如 果 将 其 直 译 为 德 语 的 话，“ｃｏｍｅ ａｌｉｖｅ”就是 起 死 回 生 的 意 思，显 然 这 就 是 一 种 负 面 的 表达。所以语言的不同 就 会 营 销 效 果 的 不 同，不 同 语 言 代 表 的
（一 ）采 用 适 应 当 地 独 特 文 化 的 营 销 战 略 上面提到了受不同文化影响的人们有着不同的生活方式和 生活喜好，同时对外 来 商 品 也 会 有 着 一 定 时 间 的 适 应 过 程。 但 要想做好跨文化营销工作，需要前期做好 考 察 和 市 场 调 研 工 作 ， 不能盲目地进行营销活动。很多国际知名品牌在进入中国的初 期也走过一些弯路，例如可口可乐在香港 销 售 柠 檬 汽 水 的 时 候 ， 开始的时候将其命名 为 “是 比 利 ”，销 售 效 果 很 不 好。 但 根 据 香 港的文化背景以及消 费 者 的 喜 好 将 其 重 命 名 为 “雪 碧 ”，这 一 名
市场营销人员是进 行 跨 文 化 营 销 的 实 践 者，其 工 作 会 与 不 同的文化相碰撞，其对 不 同 文 化 的 认 识 了 解 以 及 营 销 方 式 将 会 直接影响整个营销活 动 的 成 败，所 以 培 养 营 销 人 员 的 跨 文 化 意 识及其面对不同文化背景人们的营销方式就显得尤为重要了。 首先在培养方面要让 营 销 人 员 了 解 不 同 的 文 化 背 景，这 其 中 不 同地区人们的宗教信仰、生活习俗以及生 活 方 式 都 要 有 所 了 解 ， 同时也要充分了解当地的经济发展情况以及消费能力等。企业 可以通过多组织员工出国培训的活动来让营销人员认识不同的 文化，还可以邀请国外 或 者 不 同 地 区 的 企 业 公 司 来 相 互 交 流 经 验，甚至还可以通过调 查 问 卷 的 形 式 了 解 当 地 的 社 会 经 济 情 况 以及对外来商品的需求情况等。另一方面还要让营销人员对不 同文化有一个正确的 认 识，不 能 在 营 销 的 过 程 中 出 现 歧 视 和 厌 烦抵触的情绪。要学习和认识不同文化背景下人们的不同生活 方式、消费喜好，要学会尊重、理解和接受 不 同 的 文 化，只 有 这 样 营销人员才能以一个饱满热情积极的态度进行跨文化的营销活 动 ，才 能 促 进 整 个 营 销 活 动 的 顺 利 进 行 取 得 良 好 的 效 果 。