超市dm促销技巧(精解版)

促销价 特殊促销方 销售额 格 式 7.70 8.20 7.30 第 2 件 5折 46,933 128,237 29,759
5,438 11.59% 26,088 6,412 2,257 5.00% 24,346 6.51% 18,789
3,460 103,892 2,671 10,970
12.18-12.31
18
DM PROCEDURE
市场部将最 终确定的DM 主题，商品 数量告之相 关部门 1.采购部开始与 供应商进行谈判。 2.市场部与广告 公司进行沟通， 根据本期主题进 行版面和门店陈 列的总体设计。
第2天 第11天 第3天 第12天
邮报流程与制作_流程
广告公司出 设计初稿， 并交市场部 修改，确认。 广告公司根据 超市的意见进 行设计修改。
促销机会分析_
增 加 消 费 量
品类机会
巧克力 饼干 膨化食品 葡萄酒
……
熟食 饮料 奶制品 蔬果
……
洗衣粉 香皂 衣物柔顺剂 空气清新剂
……
品 牌 间 转 换
调味品 牙膏 面纸 洗洁精
……
高
14
对消费者越重要的品类，其促销敏感性会越强。
PROM OPPOR
促销机会分析_
客户机会
一次性 购足
客户的机会
23
5. 随 性
6. 平 淡
PROMOTION
邮报商品选择
邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域
• 邮报商品选择过程中的常见错误 1. 重 复
2. 切 题
3. 同 质 4. 关 联
商品选择无主题OR 不切题
促销商品同质化，销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 促销价格设定无章法，随意性大 邮报无风格，商品无特色
销售呈现平稳增长。
促 销 后 4周
9
PROMOTION FACTOR
成功促销的4要素
SUCCESS !
及时回顾促销结果，并总结优劣， 为下次活动积累有效经验。
回 顾 总 结
所有部门密切配合，严格按 照既定计划落实具体工作。
执 行 力
对市场做出准确的判断， 选择合适的促销方式方法。 制定有方向性定 量的，可测度 的目标
• 消费者对邮报满意度降低，从而失去购买欲望。
重
复 选 品 结果
• 销售，毛利，库存等各项KPI指标下滑。
27
PROMOTION
商品：洽洽小而香西瓜子180克 促销档期 10.23-11.05 11.20-12.03 12.18-12.31
促销销售结构
促销数据 销售数 量 7,171 18,237 5,555 毛利 前档数据 毛利率 销售额 差异 增长 80% 427% 58% 毛利额 销售差异 5,482 20,845
1 2 3
促 销 形 式 与 方 法 DM 流 程 与 制 作 促 销 商 品 选 择
4
5
促
销
回
顾 *
促 销 订 货 与 陈 列
4
PART Ⅰ
5
PROMOTION TYPE
促销形式
目前常用的促销形式 邮报 （DM,海报) 店内促销 特殊陈列 人员促销 品牌（厂商）的路演 媒体广告
其中，以邮报促销为主线，配合促销陈列。 并且以其他促销形式为辅，形成完整的促销体系。
— 前一年年末（12月）， 结合公司的新年计划和策 略，将来年的年度计划制 作完成。 • 参与人员 — 采购部，广告部，营 运部 — 分管领导签字确认。
20
DM PROCEDURE
邮报流程与制作_流程
根据商品内码建立相应的图片 信息库，并及时更新图片。
Tips 1
Tips 2
采购对DM样稿进行校对后需要 签字确认。
邮报讨论会。采 购提交促销清单， 并提供部分样品。 （新品促销装等）
1.采购部修改清 单，并提交DM目 录。并针对部分 商品进行市调 2.市场部组织商 品进行拍照。
第 1天 第10天
第4天 第13天
第5天 第14天
第6天 第15天
第7天 第16天
第8天 第17天
第9天 第18天
广告公司出 第一稿，采 购对商品的 图片、文字、 价格以及其 他信息进行 校队。
劣 势(W)
日化、休闲食品 成本无优势
门店机会
优 势（S)
蔬果生产基地 产供直接对接
来自内部
机 会(O)
沃尔玛门店运作 不够灵活
威 胁(T)
未来的几年里，将有 更多外资零售店入驻 来自外部
对于品类经理，了解商店的总体策略是非常必要的。
13
PROM OPPOR
高 品 类 增 加 消 费 量 的 机 会 低 低
邮报流程与制作_计划
重要类别 特殊促销 方式 促销力 度 节假日标注 1月1日 -- 元旦 "+++" 1月26日 -- 春节 "+++ ++" 12P 8P DM P 数 调味品，油米， 部分礼盒,
DM 主题
元旦&春节 I
元旦&春节/每 周促销
礼盒, 春节特 别商品,
第二件5 折,买二送 一
汤团,冷冻品
增长 10970, 58%
正常销售额 促销销售额
11.20-12.03
增长 103892, 427%
10.23-11.05
0 20,000
增长 20845, 80%
28
40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000
PROMOTION
10月23日—11月5日
价格
1.确定目标顾客 - 顾客性别、年龄、家庭结 构 - 顾客收入、消费指数等 2.了解目标顾客的需求 - 采取针对性的营销手法 - 提升消费者忠诚度 3.了解目标顾客转换购物的原因
15
便利
服 务
布 局
质 量
PROMOTION
商品促销 _ DM
邮报以其内容详细，针对性强，效果明显，成本 较低，成为卖场最重要的宣传手段。
买一送一
"+++"
2月9日 -- 元宵节 2月14日 -- 情人节
8P
健康&美容主 题I 健康&美容主 题 II/ 妇女 节 洗化类商品, 妇女卫生用品 促销包装, 买A送B
"+++" 3月8日 -- 妇女节 3月15日 -- 消费者权益日
8P
"+++ +"
8P
V6
春季促销
清明扫墓商品
"+++"
8P
1.广告公司 出二稿，采 购进行最终 校对。 2.信息部对 DM商品进行 统一调价。
1.广告公司 出菲林进行 印刷。 2.订单部根 据DM计划向 供应商发出 首单。
广告公司将 DM成品送至 超市，相关 人员进行内 部封装。
DM商品到门 店。订单部 根据实际状 况进行二次 补货。
门店在商 圈内进行 DM派发。
其他宣传方式： _ 报纸广告 _ 商店外条幅（屏幕） _ 电台广告 _ 户外大型活动 _ 电视广告 _ 车身广告 _ 灯箱路牌广告 DM- Direct Mail advertising

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DM PROCEDURE
档 期. V1 月份 1月 时间 1月 1 - 1月 7 1月 8 - 1月 14 1月15 - 1月 21 V2 1月 22 - 1月 28 1月 29 - 2月 4 V3 2月 2月 5 - 2月 11 2月 12 - 2月 18 V4 3月 V5 2月 19 - 2月 25 2月 26- 3月 4 3月 5 - 3月 11 3月 12 - 3月 18 3月19 - 3月 25 3月 26 - 4月 1 元宵节
门店按陈列要 求进行商品陈 列。并在关店 后进行商品价 签更换。
19
DM PROCEDURE
1
• 年度DM方案的制作时间
邮报流程与制作_计划
2
• 年度DM方案的内容 — 促销档期划分 （具体时间） — 促销主题确认 — 重要类别 — 促销强度 — 邮报P数 （SKU 数量）
•
3
制作计划时可参考 节假日和节气分布。 • 考虑本公司的特殊 时间段，如店庆，周 年庆等。 •当遭遇特殊时段或事 件时，可将计划做适 当调整，删减或插入 临时性邮报。
40分
30分
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答四：供应商就给了这个促销，所以就这个商品 了！
0分
PROMOTION
邮报商品选择
邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域
• 邮报商品选择过程中的常见错误 1. 重 复
2. 切 题
3. 同 质 4. 关 联
商品选择无主题OR 不切题
促销商品同质化，销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 促销价格设定无章法，随意性大 邮报无风格，商品无特色
C
总计
10%
100%
2126
3784
56.2%
100.0%
24.40%
12.86%
尾部相对比较臃肿。25
PROMOTION
高
销售额
促销销售结构
单品数 销售额
单品数
50%
10%
3%
50%
流 动
若干次促销后 低
26
PROMOTION
SALES&PROFIT
促销销售结构
• 邮报商品简单重复。 • 邮报单调，消费者价格敏感度增加。 • 品类销售失衡，品类结构混乱。
6
PROMOTION TYPE
促销方法
目前常用的促销方法 — 价格折扣 — 随货赠品 （促销包装） — 折扣券 — 摸彩&抽奖 — 会员折扣或优惠 — 商品组合购买优惠 — 满额换购 — 集点优惠
如何选择合适的，有效的促销方法，以达到促销目 标是探索的重要课题。 以DM促销为基础，将对各个环节流程进行深入剖析 探讨。
超市销技巧精解
1
BACKGROUND
背景
Q: 什么是促销？
顾名思义，促销是指在商业活动中，商家通过各种 方式将产品或服务的有关信息在市场上传播，帮助消 费者了解产品，认识产品，使得消费者对产品服务长 生兴趣，进而刺激其购买欲望，从而采取购买行动的 系列活动。
2
BACKGROUND
背景
3
Contents 内容
25000 20000 15000 10000 5000 0
7925元/周
促 销 前 3周 促 销 前 2周 促 销 前 1周 促 销 第 1周
20500元/周
促 销 第 2周 促 销 后 1周 促 销 后 2周
11500元/周
促 销 前 4周
促 销 后 3周
KEY POINT: 促销期间出现销售峰值；促销结束后，自然
7
PROMOTION RARGET
促销目的
销售额 ＝ 客单价 × 来客数
更丰厚的毛利额
影响客单价因素: 影响来客数因素:
陈列技巧 价格标识 商品库存 包装容量
商品结构 商品质量 商品价格 促销策略
Q: 什么才是成功的促销？要怎么做？
8
SUCCESSFUL PROMOTION
成功促销图例
销售趋势图
24
5. 随 性
6. 平 淡
PROMOTION
促销销售结构
例：某连锁超市A企业为地区性龙头企业。对其标超的商品结 构进行ABC分析，结果如下： 高销售商品过分 集中，危险！
ABC 销售占比 单品数 商品数占比 毛利率
毛利偏低！
A B
50% 40%
125 1533
3.3% 40.5%
6.33% 18.15%
促销销售结构
11月20日—12月3日
12月18日—12月31日
29
PROMOTION
促销销售结构
诊断：
单品邮报促销过于频繁。
解决方案：
常规商品建议2次邮报间隔 时间>2档。
注：
季节性商品也应注意节奏，避免 单品长时间同力度的简单促销。
30
PROMOTION
促销销售结构
忌：
忌：
短时间内商品重复促销！ 商品单次促销时间过长！
Tips 3
采购需在DM清单中对封面商品 ，放大图片或任何特殊要求进 行标注。
21
PROMOTION
邮报商品选择
Q: 我们要选什么样的商品来做邮报？
答一：根据ABC原则，当然是在那A类的高销售商 品中选！
60分
答二：邮报要有价格形象，选毛利高的商品做， 那样的促销价格才有力度！ 答三：市场上什么卖得好我就做什么！
建议：
注意商品促销“节奏”！
建议：
总结商品的消费节奏！
31
PROMOTION
•
邮报商品选择
邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域
邮报商品选择过程中的常见错误
1. 重 复
2. 切 题
3. 同 质 4. 关 联
商品选择无主题OR 不切题
促销商品同质化，销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 促销价格设定无章法，随意性大 邮报无风格，商品无特色
预 见 力
计划性
10
PART Ⅱ
11
PROM OPPORTUNITY
促销机会分析
品类的机会
• 促销敏感性 • 促销的方式 • 合适的单品
商店的机会
• 增加顾客流 • 提高客单价 • 提升忠诚度
客户的机会
• 寻找忠诚顾客 • 明晰目标顾客 .
促销机会分析
12
PROM OPPOR
促销机会分析_
SWTO 分析
例：年度邮报计划.xls
17
DM PROCEDURE
邮报流程与制作_计划
邮报DM 计划&流程
• 年度计划是促销实施 的基础。 •各相关部门应根据年 度计划制定详细的部 门明细。 •采购可与部分供应商 分享计划，并可制定 相应促销。
• 合理的DM流程是促
销实施的保证。 •部门内部应切合流程 步骤，确保流程执行 的流畅性。 •部门的紧密合作保证 了促销的成功。