微纪录片：新媒体语境下内容营销的生力军

同为商业定制 ，有些微纪 录片却避
广告 ，学 界对 微 电 影过 度 商业 化 多 有 现 之 旅 中 ，ＭＩ Ｎ Ｉ Ｐ Ａ Ｃ Ｅ ＭＡ Ｎ 是 最 好 的旅 开 了对商品品牌的直接关注 ，而是从其某 讨 论 ，甚 至业 界 也 表达 了微 电影 可 能 伴 。这部 纪录片不仅是一 次城市的发现 相关点 发 ，形成对营销内容的间接表 死 于广告 的隐忧 。同为轻 小便 捷 的微 之旅 ，更把 它作 为一种行走 方式 、一种 述 。如淘宝母亲节话题微纪录片 《 母爱３ ７
【 关键 词 】 微纪录片 ；新媒体 ；内容 营销
新 媒 体 语境 下 ， 内容 营销 掀 起 了
新 的 热 潮 ，互 联 网 、微 博 、微 信 等新
１ ． 对 营销 内容 的 直接 表 述
众 的碎 片化需求 。 凤 凰 视频 则 依 托凤 凰 卫 视 的深 厚
把 营 销 内容 作 为微 纪 录 片 的记 录
、
文字 、动 画等介质传达 有关 企业的相关 录片的长篇叙事 ，以短小 的篇 幅形 成系
此 外 ，一 些 微纪 录片 注 重与 品牌
内容来 给 客户信 心 ，促 进销 售 。 微纪 列 ，通过对演 员 、情 节 、导演 等的记录 的精神 契合 ，纪录片 内容看似 与商品品
录片 以纪实 内容对受众形成 独特的吸引 展现电影的幕后故事 ，对 电影进行 分门 牌无任何直接关 联 ，但其 主旨却 与品牌 力 ，其与 内容 营销的结合 主要 有以下几 别类 的细致宣传 ，既满足 了观众先 睹为 精 神高度契合 。如由贾樟柯监制 的青 春
抗 ，成 为新 媒 体语 境 下 内 容 营销 的生
力军 。
一
８ 亿商品 ，支持你的爱”的情感 《人 在 囿途 之 泰 囿 》系 列微 纪 录 淘宝网 “ 片与 电影一起 套拍 ，电影宣传 期间在各 形象 。而母 亲节这一推 出的时间节点使
微纪 录片 内容 营销 的几 种形式 大视频 网站播 ，成为２ ０ １ ２ 年母 亲节 ０ １ ２ 年 电影 营销 该 片兼顾商业 和公益 ，在２ 所 谓 内 容营 销 ，指 的是 以图 片 、 的一个亮点 。该 纪录片一反传统 电影纪 众多母爱微电影中脱颖 而出。
的媒介 形 式 的 介入 使 内容 营销 花 样 翻 对象 ，通过 对其历史人文 、品牌故事 、 纪 录片根基 ，打造商业定制微 纪录片 的 新 ，传 播 势 头迅 猛 。另 一 方面 ，２ ０１ １ 相关 活 动 的记 录达 到 宣传 品 牌 的 目的 专业 阵营 ，摒弃了商业定制微 纪录片散 年限广令 的出台 ，使２ ０ １ ２ 年的 电视剧插 是 当下 商 业定 制 微 纪 录片 的 主流 。如 兵游 勇的状 态 ，以 “ 成熟 的微纪 录片操 播广告受 到极大 的限制 ，每集 电视剧 中 ＭＩ ＮＩ Ｐ Ａ Ｃ Ｅ ＭＡ Ｎ 微 纪 录 片 、奥 利 奥 ｉ ０ ０ 作体 系下 的七大微纪录 片品系 ，使这些 间不得再 以任何形式插播 广告 的规定 ，
广 告 研 究
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微纪 录片 ：新媒体语境 下 内容营销 的生力军
口 王春枝
【 摘 要】 新媒 体语 境下 ，内容 营销 掀起 了新 的热 潮，微 纪录片和微 电影 同具 其微 ，且 以其真 实的底 色弥补 了
微 电影 为广告品牌而打造 “ 为文造情 ”的接 受 阻抗 。微 纪录片因 实录而明确的信源给 受众以接 受的安全感 ，同时 ，
种形式 。
快 的心理期待 ，又顺应 了新媒体时代观 励 志微 纪录 片 《 语 路 》 ，贾樟 柯与６ 位
期嘲知识 ２ ０ １ ３ ￣第１ ２ 期 ４ ９
广 告 研 源自文库
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年轻导演一 同记 录中国 当代文化 、社会 言 ，均具 有较 强的说服力 ，其归根结底 点话题 ，形成 自媒体传播效 应。 三、商业定制微纪录片的发展 思考 公益 、财经等 领域 的１ ２ 位追梦人士 ，用 都是运用 真实的力量 ：名人 以光环笼罩
微 纪录片可以从 纪 实型广告的延伸 中获得 启发 ，并结合 纪录片的故事讲述 ，发展丰 富的叙事形 式；通过手机等移动 媒 体 、微博 、微信 等社交媒体 、企业 品牌媒 体打造 良好 的传播平 台；平衡 内容表达和商业表达 ，以优 势 内容获得优
势传播 ，成为新媒体语境 下内容 营销的 生力军。
体 ，在 内容 营销上大行其道 ，一时间 ， 《 ＭＩ Ｎ Ｉ Ｐ Ａ Ｃ Ｅ ＭＡ Ｎ 城市微旅行 》是 凰视频也借此在 各网站的视频大 战中崭 其 中精 品制作和 策划 记录的典 型代 表。
露头角 ，实现差异化 优势传播 。
２ ． 对 营 销 内容 的 间 接 表 述
众声喧哗 ，大 有席卷商界之势 。但 对广 通 过 ｊ 三 位 “ 步 调 引领 者 ” ，发 现 朝 夕相 告品牌的强调使 微电影甚至成 为拉 长的 处 的 城 市 不 为 人 知 的 美 ， 而 在 这 次 发
年童真微纪 录片 、 《 人在 囿途 之泰囵 》
微纪 录片产 生了超越常规广告 宣传的价
使传统 电视广告失去 了一 半以上的播 出 系列微纪 录片 、凤凰卫视 的系列定 制微 值 。”⑧ 以其对 品牌宣 传 的细 分优势 ， 时间 。微 电影以其微时长 、微 制作 、微 纪 录 片 等 。 拓展对高端 广告 主的吸引力 。同时 ，凤 投资 的三微特 性成为商家青 睐的传播载
一
视 频 家族 成 员 ，微 纪 录 片 同具 其 微 ，
发现 的概念命 名为 “ 城市微旅 行” ，从 度 》，通过一位背奶妈妈的亲身经历讲述 且 以其 真实 的底 色弥 补 了 微 电影 为 广 而 标 示 一 种 “ ＭＩ Ｎ Ｉ Ｐ ＡＣ Ｅ ＭＡ Ｎ ” 式 的城 当下职 业 女性 工作 和 家庭 的两 难 ，从 而 以 告 品 牌 而打 造 “ 为 文 造 情 ” 的 接 受 阻 市 生 活 。 母爱 为切人点 ，传递感 动的同时 ，传达