理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响
广告的理性诉求与感性诉求的关系
四、理性与感性诉求的划 分
以认知因素为 标准
价格、质量、性能、 成分、购买时间与地 点、特价销售、品尝 商品、营养、包装、 对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类 标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混 合—情感型、高度情
感型
以情感因素为 标准
幽默、热情、怀旧、 性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
目录
一、概念介绍 二、产品视角 三、消费者视角 四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结 感性诉求与理性诉求实质上是统一的
一、概念介绍
理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益， 以引起消费者的购买欲望
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某 种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费 者产生积极地品牌态度
四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
四、理性与感性诉求的划 分
理性诉求
情
绪
的
激
发
作 补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
Hale Waihona Puke 品牌形象说依 据品牌确认
理性&感性诉求
四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
相互间的转换
四、理性与感性诉求的划 分
三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌 联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商 标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验
广告对消费者态度与行为的影响研究
广告对消费者态度与行为的影响研究在当今的商业社会中，广告已经成为推动产品销售和品牌塑造的重要手段。
广告通过各种媒介形式不断地渗透到我们的生活中，对消费者的态度和行为产生了深远影响。
本文将对广告对消费者态度和行为的影响进行研究，并分析其原因和方法。
一、广告对消费者态度的影响1. 引起消费者的兴趣和关注广告的设计和创意能够吸引消费者的眼球，在众多竞争对手中脱颖而出。
通过色彩、声音和文字的组合，广告能够唤起消费者的兴趣和好奇心，引发进一步的关注。
2. 影响消费者的认知和评估广告中的信息和宣传对消费者的认知产生直接影响。
广告通常会强调产品或服务的特点、优势和独特价值，消费者在接受这些信息后会对产品或服务进行评估。
广告中的积极信息能够为产品树立正面形象，提高消费者的认知度和评价。
3. 塑造消费者的情感和态度广告通常会运用情感化的手段来影响消费者的态度。
通过描绘美好的生活场景、幸福的家庭和成功的个人，广告能够激发消费者的情感共鸣，并将这种情感转化为对产品或服务的积极态度。
消费者在购买商品时往往会受到广告对情感的引导和影响。
二、广告对消费者行为的影响1. 激发消费欲望和购买冲动广告以各种方式呈现产品的各种优势和特点，通过刺激消费者的购买欲望和冲动，促使其主动参与购买行为。
广告的形象宣传和直接呼吁都能够对消费者的购买决策产生影响。
2. 引导消费者的购买决策广告中的信息和推销手法能够对消费者的购买决策产生指导作用。
消费者在面临多种选择时，通常会根据广告中所提供的信息和建议进行判断和决策。
广告中的推荐和认可会影响消费者的选择。
3. 塑造消费者的消费习惯和品牌忠诚度广告通过频繁的宣传和品牌形象的塑造，能够使消费者对某个特定品牌产生认同感和忠诚度。
一旦消费者形成了习惯性的购买行为和品牌偏好，将极大地促进了品牌的长期发展。
三、广告对消费者态度与行为的影响原因和方法1. 原因：- 广告的情感化设计能够触发消费者的情感共鸣，使其愿意与广告相关的产品发生联系。
浅析消费者情感和情绪对消费者行为的影响
浅析消费者情感和情绪对消费者行为的影响消费者情感和情绪是影响消费者行为的重要因素。
情感是消费者对产品或服务所产生的主观感受，而情绪则是消费者在购买过程中产生的暂时性情绪状态。
首先，消费者情感对消费者行为有着深远的影响。
消费者的情感会直接影响他们对产品的喜好程度和购买意愿。
如果消费者对某个品牌或产品具有积极的情感，他们很可能会选择购买该品牌的产品，即使其他产品具有类似的功能和性能。
这种情感束缚效应可以使消费者形成对特定品牌的忠诚度，并导致重复购买行为。
而如果消费者对某个品牌或产品具有消极的情感，则会对其产生厌恶和回避的态度，从而选择其他替代品。
其次，情绪对消费者行为也具有重要影响。
消费者在购买过程中产生的情绪会直接影响他们对产品或服务的评价和购买决策。
例如，如果消费者在购买某个产品时感到高兴和满意，他们会更倾向于对该产品进行正面评价，并有更高的购买意愿。
相反，如果消费者在购买过程中感到愤怒或不满，他们会对产品进行负面评价，并减少购买意愿。
情绪还会影响消费者的购买决策过程，例如在购买冲动和理性思考之间产生冲突以及对风险的认知等。
最后，品牌和营销活动可以通过激发消费者的情感和情绪来影响消费者行为。
品牌可以通过品牌形象和传播来塑造消费者对产品的情感态度，例如通过广告的刺激和感人的情节来引起消费者的共鸣和情感共振。
营销活动也可以通过情绪化营销手法，如使用幽默、悲伤或挑衅的广告来调动消费者的情绪，从而产生购买意愿。
综上所述，消费者情感和情绪对消费者行为有着重要的影响。
消费者的情感会影响他们对产品的喜好程度和购买意愿，而消费者的情绪则会直接影响他们对产品的评价和购买决策。
品牌和营销活动可以通过激发消费者的情感和情绪来影响消费者行为。
因此，企业在制定营销策略时应注意消费者情感和情绪的识别和调动，以提高消费者的购买意愿和忠诚度。
消费者情感和情绪对消费者行为的影响是一个复杂且多方面的领域。
在此，我们将进一步探讨这一主题，并深入了解情感和情绪对消费者行为的具体影响。
广告与消费者态度影响
广告与消费者态度影响在当今的商业社会，广告无处不在，无论是电视广告、平面广告还是网络广告，它们都以各种方式出现在消费者的眼前。
广告的目的不仅是为了促进销售和推广产品，更重要的是影响消费者的态度和行为。
本文将探讨广告对消费者态度的影响以及其带来的积极和消极效应。
一、广告对消费者态度的影响1.信息传递与引导广告作为一种宣传媒介，通过向消费者传递产品的信息和品牌形象来引导他们的消费行为。
广告中的文字、图片、音乐等元素往往通过吸引人的形式，让消费者对产品产生兴趣并形成积极态度。
例如，一则汽车广告中展示了豪华的内饰和卓越的性能，引导消费者对该品牌汽车抱有良好的态度和购买欲望。
2.情感和价值观塑造广告不仅仅是产品信息的传递，更是一种情感和价值观的塑造。
广告通过情感化的手法，将产品与消费者的情感需求和价值观联系起来。
比如，一则婴儿奶粉的广告展示了一个和睦幸福的家庭场景，强调婴儿的健康成长，以此来影响消费者对该品牌奶粉的态度。
广告同时也以不同的角度、不同的刻画来影响人们对不同产品的消费态度和行为。
3.社会和文化引导广告不仅仅是一个个孤立的信息，它们也反映和塑造社会和文化。
广告所传递的思想观念和价值观念会对消费者的态度和行为产生深远的影响。
比如，一则关于环保的广告宣传号召人们节约能源、保护环境，从而影响消费者对环保产品的态度和购买意愿。
二、广告对消费者态度的积极影响1.提升产品认知度广告是将产品信息传递给消费者的重要渠道，通过广告的宣传和推广，可以提升产品的知名度和认知度。
广告的重复曝光和巧妙设计能够强化消费者对产品的印象，从而增加他们对产品的认可度和购买意愿。
2.激发购买欲望广告往往会通过强调产品的独特性、品质优势和使用效果，激发消费者的购买欲望。
比如，高品质的商品广告会强调其独特的设计、高科技的工艺以及卓越的品质，从而引起消费者的好奇心和购买冲动。
3.品牌价值的传递广告不仅仅是为产品宣传，也是在传递品牌的价值观和形象。
广告与消费者态度影响
广告与消费者态度影响广告作为一种市场传播工具，在商业活动中起着重要的作用。
它的目标是通过各种手段吸引消费者的兴趣和注意力，从而影响他们的消费行为和态度。
然而，随着广告数量的激增，消费者对广告的态度也逐渐发生了变化。
本文将讨论广告对消费者态度的影响，并探讨其中的原因。
一、广告对消费者态度的积极影响广告作为一种市场推广手段，具有多方面的积极影响。
首先，广告能够传递产品或服务的信息，帮助消费者了解市场上的产品种类、品质、价格等方面的信息，提供了便利性和选择性。
其次，广告能够创造品牌价值和形象，通过品牌推广和品牌塑造，消费者能够建立对品牌的认知，增加对产品或服务的信任度。
此外，广告还可以激发消费者的需求和购买欲望，从而促进消费者的购买行为，推动市场的发展。
二、广告对消费者态度的消极影响然而，广告也存在一些对消费者态度产生消极影响的问题。
首先，广告有时会夸大产品的优点，或者使用虚假的宣传手法，误导消费者，导致消费者对广告的不信任，甚至对广告行为本身感到厌恶。
其次，广告的过度曝光和冗长时间的播放会引发消费者的疲劳感，降低他们对广告的关注度和接受度。
此外，广告中的刻板印象和污名化手法也容易引发消费者对相关产品或服务的抵触情绪。
三、广告与消费者态度之间的相互影响广告与消费者态度之间存在着相互影响的关系。
消费者的态度会影响他们对广告的接受程度和反应，而广告的内容、形式和传播渠道也会对消费者的态度产生影响。
消费者的态度包括对广告的喜好程度、对产品或服务的认知和信任程度，以及对广告行为的道德评价等方面。
广告应该合理地认识和尊重消费者的态度，通过科学的市场调研和分析，调整和改进广告的策略和内容，以更好地满足消费者的需求。
四、如何改善广告对消费者态度的影响针对广告对消费者态度的影响，有几个方面的改进可以考虑。
首先，广告应该注重真实性和诚信，避免虚假宣传和误导消费者的行为。
其次，广告应该关注消费者的需求和利益，提供有价值和有质量的信息，避免过度商业化和实质内容的欠缺。
理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响
1.根据认知因素进行的分类。
最早进行这项研究的是美国的Resnik和Stern[1]，他们于1977年提出了一个 分类标准，认为若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个 或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是情感广告。 这些线索有⑴ 价格，⑵质量，⑶性能，⑷成分，⑸购买时间与地点，⑹特价 销售，⑺品尝商品，⑻营养， ⑼包装，⑽对用户的保证，⑾产品安全特点，⑿ 独立研究（即由独立研究机构进行的研究），⒀公司研究（即由广告主进行的研 究，⒁新产品概念。 显然，这是从认知的角度所做的区分，即使含有情感诉求的内容，只要广告 中含有一个或一个以上这样的信息线索，该广告就被归为理性广告。
美国广告学者指出：“广告本身常能以 其独特的功能，成为另一种附加值。这 是一种代表使用者或消费者，在使用本 产品时所增加的满足的价值。”
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖 “哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
丰富的声音通常直接来自 其声音认为，信息收集是消费者购买决策过程中的重要阶段，消费者的 卷入程度是影响消费者信息收集的重要因素之一，消费者的卷入指产品对消费者具 有的重要性和相关性，它包括两个方面，其一是产品类型卷入，即对产品的知觉风 险。知觉风险高的产品容易引起消费者较高的卷入程度。其二是产品和消费者的相 关性，具有购买打算的消费者往往在加工信息时采取品牌策略，即主动地对广告中 的品牌信息进行加工，目的是对广告品牌形成一个总体评价或获得广告品牌的信息， 而没有购买打算的消费者则采取非品牌策略，在接触广告时有其它目标，如仅仅欣 赏广告中的娱乐部分，并不激活记忆中的适当的品牌或产品知识来对广告信息进行 精细加工，因此，必须同时满足这两个条件才能使消费者达到较高的卷入程度。 Kara Chan 1996年的研究中虽然选择了消费者卷入程度高和卷入程度低的不同产品 和服务的广告，但是，这种卷入程度只是产品卷入，并不具有个人相关性。对于被 试中的大学生、家庭主妇、办公室工作人员等具有不同的购买欲望和购买可能的消 费者来说也许并不具有真正的意义，同时，作者没有进一步分析广告类型和消费者 卷入程度之间的交互作用，也没有对消费者的知识和能力水平的影响作进一步的考 查，消费者更加乐意接受情感广告，这也许是消费者在低卷入状态下的反应，所以， 消费者对不同广告的反应有进一步研究的必要。
广告心态与态度
广告心态与态度一、引言广告是一种营销推广的重要手段，通过各种媒介传达信息、塑造形象、引导消费行为。
在广告中，心态与态度被认为是影响消费者反应的重要因素。
本文将探讨广告心态与态度的相关概念、影响因素以及如何提升广告效果。
二、广告心态与态度的概念1. 广告心态广告心态指的是消费者对广告内容、形式、传播方式等的主观感受和认知态度。
心态包括情感、认知和态度等多个维度，是消费者对广告的整体反应。
2. 广告态度广告态度是指消费者对广告中的产品、品牌或服务等的态度和看法。
广告态度主要通过理性、情感和行为等方面表现出来。
三、广告心态与态度的影响因素1. 目标受众特征消费者的个人特征和社会文化背景会影响其对广告的心态与态度，例如年龄、性别、教育程度和职业等。
2. 广告刺激特征广告的内容、形象、语言以及情感表达等都是影响消费者心态与态度的重要因素。
有趣、感人、真实、正面的广告刺激往往更容易引起积极的心态与态度。
3. 广告传播方式广告的传播途径和媒介选择也会对消费者的心态与态度产生影响。
不同的传播方式在吸引目标受众、传递信息和创造情感上存在差异。
四、如何提升广告效果1. 知己知彼广告从业者需要深入了解目标受众的特征和需求，针对性地设计广告内容和传播方式，以促使消费者产生积极的心态与态度。
2. 情感共鸣通过运用情感化的手法，创造共鸣和情感连接，促使消费者对广告产生情感认同和共振，从而形成积极的广告态度。
3. 品牌价值传递广告应充分展示产品或品牌的独特价值和特点，让消费者对其产生认同和信任，从而建立积极的广告态度。
4. 科学评估广告从业者应根据广告效果评估的科学方法，及时了解广告的心态与态度效果。
通过分析数据和反馈，针对性地调整广告策略和传播方式，提升广告效果。
五、结论广告心态与态度对广告的有效传达和消费者行为产生重要影响。
通过了解消费者特征、创造情感共鸣、传递品牌价值以及科学评估广告效果等手段，可以提升广告的心态与态度效果，实现更好的广告传播效果。
情感诉求广告对消费者态度的影响
（ ） 三 情感诉 求广告对 消费者态度 的影 响
情感 诉求 广 告可 以激 发消 费者 积极 的情 感体
验 ， 以有 效地 克服 消费者 的心 理抗 拒 ， 可 使其 在潜
移默化 中接受广告影响 ， 达到润物细无声 的效果 。
１ ．影响 过程 ：吸引注意 一 引起兴 趣一勾 起欲 望一确认需求一实现购买 。
充分彰显 。 情感 诉求 广 告 以消费 者 的情感 或社 会性 需 要
大程度 上依赖于其对该 商 品的态度 ， 一个人 对给定
产 品或 品牌 的态度越 积极 ， 就越可能 购买使用该 他
产品 。
消费者态 度的形成取决 于三个要 素 ：情感 、 意 动和认 知 。情感要 素指态度 的主观评价成 分 ， 一 是 个人 的情 绪 ， 人 的感 觉 和爱好 ， 有 客观 的事 实 个 没 基础 ； 动要素 指行 为的意 图成 分 ， 意 是一 个人 想对
影响 。情感广告 中所传播 的感情 、 意境 、 围都会对 氛
一
（） ３ 情感诉求 广告缺乏 社会情 感观念 。虽然一 些广 告 已出现社会 情感 内容 ， 总 的看 ， 但 多数 广告
的情感选 择还是集 中在个人 、家庭 的小范 围 内， 用
个人 的认知产生深 刻的影响 ， 而间接地影 响消 进 ３ 响情感成 分 ， 而影 响消费者态度 。 ． 影 从 情感诉
２ １ 年第 ｌ ０１ ０期（ 总第 １６期 ） ７
山东的影 响
赵 丽 娟
（ 陕西理 工学院经济与法学学院
陕西汉 中
７３ ０ ） ２０ １
摘 要： 微观营销 时代的到来使 大众消费行 为进入个性化消费阶段 。为培养有利的消费态度 ， 企业 都尽可能使 自己的营销方案迎合消费者心理和行为特征 ， 这使得情感诉求广告发展迅速 。 文章通过分析
广告与消费者心理学了解广告如何影响消费者行为
广告与消费者心理学了解广告如何影响消费者行为广告无处不在，它们通过各种媒介渗透到我们的日常生活中。
正是由于广告的存在，我们会对某些品牌和产品产生好奇和兴趣，从而促使我们采取消费行为。
然而，广告的影响并不止于此，它还通过潜移默化的方式影响着我们的消费心理。
本文将探讨广告与消费者心理学之间的关系，以及广告如何影响消费者的行为。
一、广告的定义与作用广告是指为了向公众传递特定信息而采用有偏见的、有组织的和有付款动机的非人际传播形式。
而广告的主要目的是影响消费者，促使其采取购买行为。
广告的作用主要体现在以下几个方面：1. 提供信息：广告通过向消费者介绍产品的特点、功能、价值等信息，使消费者对产品产生兴趣。
2. 塑造品牌形象：广告通过渲染品牌的形象和价值观，使消费者对该品牌产生认同感，增加信任度。
3. 刺激购买欲望：广告通过诱人的图片、言辞和情感激发消费者的购买欲望，促使其采取行动。
二、广告对消费者心理的影响广告通过刺激消费者的感官、情感和认知等方面的需求，对其心理产生影响，从而引导消费者的行为。
主要表现在以下几个方面：1. 创造需求：广告通过制造欲望，让消费者认为某种产品是必需品，从而创造新的消费需求。
2. 影响情感态度：广告通过诱发消费者的情感，如恐惧、喜悦、温馨等，改变其对产品或品牌的态度。
3. 改变认知观念：广告通过传递信息，更新消费者对产品的认知观念，使其对产品的理解与认可发生改变。
4. 塑造行为预期：广告通过描绘购买产品后的理想状态，引导消费者对未来行为的预期。
三、广告对消费者行为的影响广告对消费者行为产生的影响主要体现在购买决策和购买行为两个方面：1. 购买决策：广告通过信息传递和情感诱导等手段，增加了消费者购买决策的可行性。
它们使消费者对产品的认知和态度发生变化，从而影响其购买决策的取向。
2. 购买行为：广告通过刺激购买欲望、提供促销信息等手段，引导消费者选择特定产品和品牌。
广告中的各种诱惑和诱导，使得消费者更有可能采取购买行动。
广告对消费者购买意愿与行为的影响研究
广告对消费者购买意愿与行为的影响研究在当代社会中，广告已经成为商业营销中不可或缺的一部分。
广告通过各种渠道和形式，向消费者传递产品或服务的信息，同时也影响着消费者的购买意愿和行为。
本文将探讨广告对消费者购买意愿与行为的影响，并提出相应的研究结果和观点。
一、广告对购买意愿的影响1. 提高产品或服务认知度：广告通过宣传推广，使得更多的消费者了解产品或服务的存在和特点，从而提高了购买意愿。
例如，一则电视广告可以将某种新产品展示给大众，引起广泛关注，激发消费者的购买兴趣。
2. 创造品牌形象：广告在塑造品牌形象方面发挥了重要作用。
品牌形象和消费者购买意愿之间存在着积极的关联。
通过广告的形象包装、品牌故事等手段，消费者可以对某个品牌产生认同感，从而增加购买意愿。
3. 影响消费者态度和情感：广告不仅可以传递产品或服务的信息，还可以通过情感化的方式影响消费者态度。
例如，一则感人的广告片可以引发消费者的共鸣和情感共振，进而提高其购买意愿。
二、广告对购买行为的影响1. 引导消费决策：广告通过描述产品的特点和优势，提供消费者决策所需的信息，从而影响其购买行为。
消费者在广告的引导下更容易做出购买决策，并且倾向于选择广告所宣传的产品或服务。
2. 刺激购买欲望：广告经常使用各种促销手段和优惠活动，如限时折扣、赠品等，来刺激消费者的购买欲望。
这些特殊的优惠方式可以有效提高消费者的购买兴趣，促进购买行为的发生。
3. 建立重复购买习惯：广告不仅可以促使消费者首次购买某个产品或服务，还能够帮助企业建立消费者的重复购买习惯。
通过广告的持续宣传和营销，消费者可以形成对某个品牌的忠诚度，不断重复购买。
三、广告对购买意愿与行为的影响因素1. 广告内容的吸引力：广告的内容需要引起消费者的兴趣和注意力，才能够对其购买意愿产生积极影响。
有趣、好玩、创新的广告形式更容易吸引消费者，并激发其购买行为。
2. 广告的可信度：广告的可信度与消费者购买意愿的关系密切。
消费者对品牌广告的态度及其对购买决策的影响
消费者对品牌广告的态度及其对购买决策的影响随着市场竞争的加剧，品牌广告成为企业宣传推广的重要手段之一。
然而，消费者对品牌广告的态度对于品牌的成功与否至关重要。
本文将探讨消费者对品牌广告的态度以及这种态度对购买决策的影响。
一、品牌广告对消费者的影响品牌广告作为企业向消费者传递信息的渠道，能够引起消费者的兴趣和关注，并对其产生积极或消极的影响。
消费者在接触品牌广告时，通常会根据广告的内容、创意、情感吸引力等判断广告的好坏，并形成相应的态度。
1.1 广告内容和创意品牌广告的内容和创意直接决定了广告的吸引力和说服力。
如果广告能够以创新的方式呈现产品的特点和优势，并与消费者的需求紧密结合，那么消费者往往会对该品牌广告持积极态度，产生认同感，并进一步加深对该品牌的认知与信任。
1.2 情感吸引力情感吸引力是品牌广告影响消费者态度的重要因素之一。
品牌广告通过运用情感化的手法，如演绎故事、情感共鸣等，激发消费者的情感需求，增强对品牌的好感和关注度。
消费者往往会对具有感染力和激励性的广告产生积极的态度，进而将其与购买决策联系起来。
二、消费者对品牌广告的态度消费者对品牌广告的态度可分为积极态度和消极态度，这种态度对消费者的购买决策起到重要的引导和影响作用。
2.1 积极态度积极态度意味着消费者对品牌广告持赞同、支持、喜欢的看法。
积极态度的形成通常源于品牌广告的有效传递和诉求满足，以及与消费者价值观的契合。
消费者对品牌广告持积极态度意味着他们对品牌的认可和信任程度高，更易被广告所说服，进而提高其购买意愿。
2.2 消极态度消极态度则表示消费者对品牌广告持否定、反感、厌恶的看法。
消费者对品牌广告持消极态度通常是由于广告内容不真实、夸大，或与消费者价值观、认知相冲突等因素所致。
消极态度会导致消费者对品牌的不信任，从而降低其购买意愿。
三、品牌广告对购买决策的影响品牌广告对消费者购买决策具有重要的影响力，主要表现在以下几个方面：3.1 品牌认知与品牌选择品牌广告能够提高消费者对品牌的认知度，使其对该品牌产生熟悉感和信任感。
广告对消费者购买决策行为的影响
广告对消费者购买决策行为的影响简介广告作为一种重要的市场推广工具，对消费者的购买决策行为产生了深远的影响。
本文将从认知、情感和行为三个方面探讨广告对消费者购买决策行为的影响，并分析广告对消费者心理和行为的塑造作用。
1. 认知方面的影响广告在消费者的购买决策中的第一步是对产品或服务的认知。
通过广告的推广和传播，消费者了解到新产品、新服务以及不同品牌的优势和特点。
广告通过展示产品功能、特性、用途和优点，引起了消费者的注意，通过信息传递和认知加工，增强了消费者对产品的认知。
广告的信息内容、展示方式和传播渠道对消费者的购买决策产生了重要影响。
消费者通过广告获取信息，对不同产品进行比较、评估和选择。
广告的有效性取决于其信息准确性、真实性和可信度。
一旦广告传递的信息与实际产品存在差距，消费者很可能会对其产生负面影响，降低其购买意愿。
2. 情感方面的影响广告不仅仅是传递产品信息，更是通过情感引导和传达品牌形象，从而影响消费者的情感态度和购买决策。
广告营造情感氛围，让消费者产生情感共鸣，激发购买欲望。
例如，通过广告中的情感故事和感人画面，消费者可能对产品或品牌产生强烈的认同感和情感联结，进而影响其购买意愿。
情感诱导是广告对消费者购买决策行为影响的重要途径。
广告通常运用情感刺激来塑造产品的品牌形象和消费者的品牌态度。
通过广告中的情感营销手段，如幽默、温情、故事叙述等，消费者会对广告产生更深的情感关联，从而提高其品牌认同度和购买意愿。
3. 行为方面的影响广告对消费者购买决策行为的最终影响是转化为实际购买行为。
广告通过在宣传中引导消费者对产品或服务的关注和兴趣，从而激发购买欲望和行动。
广告的语言和图像设计，营造了购买欲望和紧迫感，促使消费者产生购买决策。
广告的便捷性和可及性也对消费者购买决策行为产生影响。
随着科技的发展，互联网和移动设备的普及，广告不再被局限于传统媒体，如电视、广播和报纸。
消费者可以通过在线广告、社交媒体广告等渠道随时了解产品信息，并进行购买。
广告对消费者态度与行为的影响
广告对消费者态度与行为的影响广告作为一种市场推广的手段，具有广泛的影响力和传播能力。
它通过各种渠道向消费者传递产品、服务和品牌信息，目的是促使消费者产生购买欲望，进而影响他们的态度和购买行为。
广告对消费者的态度和行为产生深远影响的同时，也引发了一系列的讨论和争议。
一、信念塑造广告通过大量宣传和呈现产品的独特性和优势，影响消费者对产品的信念和看法。
这种塑造信念的方式常常通过恰到好处的情感渲染和信息刺激实现。
例如，一则香水广告中，通过美丽的画面、动人的音乐和挑逗的文字，使消费者产生对于香水能增加个人魅力的信念。
广告不仅影响消费者对产品的看法，也影响他们对品牌的认同度和忠诚度。
二、调动情感广告往往以情感化的手法吸引和引导消费者。
通过丰富的形象和艺术手段，广告激发消费者的情感共鸣，使其对产品产生好感和情感依赖，从而影响其购买和使用行为。
例如，一则汽车广告中，通过展示车辆的动感外观和驾驶的自由感，使消费者产生对快速和自由的情感向往，从而激发购买欲望。
三、购买决策广告信息的传递和产品的呈现，直接影响消费者的购买决策。
广告往往通过刺激消费者的欲望，使其进一步对产品进行评估和比较，最终决定是否购买。
广告中的各种促销手法和优惠活动，也会对消费者的购买决策产生重要影响。
例如，限时折扣、赠品和满减活动等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，促使其迅速做出购买决策。
四、消费行为广告的影响不仅体现在购买决策上，还会对消费者的消费行为产生间接影响。
广告中呈现的消费模式和价值观，以及社会群体的认同，会对消费者的行为产生引导作用。
例如，一则环保意识强烈的广告，可以启发消费者关注环保问题，从而改变其购买习惯和消费行为。
广告对消费者态度和行为的影响是一个复杂而多元的过程。
在广告效果评估和市场策划中，需要考虑到不同消费者群体的认知、价值观和行为差异，以更好地把握广告的影响效果。
同时，消费者在面对广告时，也需要保持理性思考，不受广告的过度影响而做出不明智的决策。
广告对消费者的影响
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广告对消费者的影响
广告对消费者的影响是复杂而深远的，从认知、态度 到行为，广告都发挥着重要的作用
x
以下是对广告对消费者影响的详细分析
1
广告对消费者的认知影响
广告对消费者的认知影响
1.1 扩大消费者的知识视野
广告通过各种媒介向 消费者传递信息，这 些信息不仅包括产品 信息，还包括与产品 或服务相关的其他信 息，如品牌理念、企 业文化等。这些信息 可以帮助消费者了解 更多的产品和服务， 从而扩大他们的知识 视野
3
广告对消费者的行为影响
广告对消费者的行为影响
3.1 激发消费者的购买行动
广告的最终目的是促进消费者的购买行为。成功的广 告可以通过各种手段激发消费者的购买欲望，并促使 他们采取购买行动。这种购买行动可以是直接的购买 行为，也可以是搜索更多信息、比较不同产品等行为
广告对消费者的行为影响
3.2 建立消费者的忠诚 度
通过持续的、有效的广告宣传， 可以帮助消费者建立对特定品牌 或产品的忠诚度。这种忠诚度不 仅会使消费者持续购买该品牌的 产品或服务，还会使他们对该品 牌的其他产品或服务产生好感， 从而增加他们的购买可能性
4
结论
结论
总的来说，广告对消费者的影响是全方位的，它既影响消费者的认知，也影响消费者的态 度和行为。因此，在制定广告策略时，需要充分考虑广告的目标受众、传播渠道、信息内 容等因素，以便最大限度地发挥广告对消费者的积极影响。同时，也需要警惕某些广告可 能带来的负面影响，如虚假宣传、过度营销等行为，这些行为可能会损害消费者的权益和 利益
广告对消费者的认知影响
1.2 塑造消费者的品牌认知
广告通过不断的宣传和重复，可以帮助消费者建立对特定品牌的认识和记忆。这种品牌认 知是消费者在选择产品或服务时的重要参考因素，它可以帮助消费者快速识别和选择他们 所信赖的品牌
情感消费对消费者态度的影响
情感消费对消费者态度的影响引言情感消费是指消费者出于情感需求而进行购买的行为。
在当今的消费社会中，情感消费逐渐成为一种主流趋势。
消费者的态度对于购买决策和消费行为起着重要的作用。
本文将探讨情感消费对消费者态度的影响，并分析其中的原因和影响因素。
第一章情感消费的定义和特点1.1 情感消费的定义情感消费是指消费者出于满足情感需求而进行的购买行为。
这种消费行为不仅关注产品的实用价值，更注重产品所传递的情感价值和体验感受。
1.2 情感消费的特点情感消费具有以下几个特点：1) 情感导向：情感消费更加注重产品所传递的情感价值，消费者选择产品的主要考虑因素是情感因素。
2) 体验导向：情感消费强调消费者的体验感受，追求购物过程中的快乐和满足感。
3) 社交导向：情感消费常常与社交活动相结合，通过购买特定产品来展示自己的身份和社会地位。
第二章情感消费对消费者态度的影响2.1 形成积极态度情感消费能够引起消费者的积极态度，使其对产品和品牌产生认同感和好感度。
购买具有情感价值和个性化特点的产品，能够满足消费者的情感需求，从而让消费者对产品产生积极的态度。
2.2 增强忠诚度情感消费能够增强消费者对品牌的忠诚度。
消费者购买情感产品时往往会建立情感连接，形成情感依赖，使消费者对品牌产生情感认同，从而增强忠诚度。
2.3 提高消费满意度情感消费提供了更多的消费选择，使消费者能够根据自己的情感需求进行购买决策。
购买具有情感价值的产品能够增加消费者的满足感，提高消费者的购物体验和消费满意度。
第三章情感消费的影响因素3.1 个人特质个人特质对情感消费的影响是多方面的。
个人的情感需求、人格特质、消费动机等因素会影响个体对情感消费的接受程度和态度。
3.2 社会文化因素社会文化因素对情感消费的影响是巨大的。
不同的文化背景、社会风气、价值观念等会影响消费者对情感消费的态度和行为。
3.3 市场环境市场环境对情感消费的影响是显著的。
市场中的竞争、产品的创新、品牌的塑造等都会影响消费者对情感消费的态度和选择。
广告对消费者行为的影响辩论辩题
广告对消费者行为的影响辩论辩题正方辩手：广告对消费者行为有积极影响。
首先，广告能够提供消费者所需的信息，帮助他们做出明智的消费决策。
例如，当消费者需要购买一款新手机时，广告可以向他们展示不同品牌和型号的手机，让他们能够比较各种选择，最终选择最适合自己的产品。
其次，广告能够刺激消费者的消费欲望，促进经济发展。
许多经济学家都认为，消费是推动经济增长的重要因素，而广告正是能够激发人们的购买欲望，促进消费的重要手段。
最后，广告还能够带来品牌认知和忠诚度，提高企业的竞争力。
通过广告的宣传，消费者能够更加了解品牌的特点和优势，从而建立起对品牌的信任和忠诚，这对企业的长期发展至关重要。
反方辩手：广告对消费者行为有消极影响。
首先，广告可能会误导消费者，使他们做出不理性的消费决策。
例如，一些不实的广告宣传可能使消费者对产品性能和效果产生错误的认知，导致他们购买了并不符合自己需求的产品。
其次，广告还可能诱导消费者产生不必要的消费欲望，导致浪费和过度消费。
许多广告宣传都会以夸张和虚假的手法来吸引消费者的注意，导致他们购买了许多并不真正需要的产品，从而浪费了资源和金钱。
最后，广告还可能导致消费者对品牌产生盲目的忠诚，削弱了市场竞争。
一些广告宣传可能会通过情感化的手法来影响消费者的购买决策，使他们产生盲目的品牌忠诚，这可能导致市场上的其他优质产品被忽视，从而削弱了市场竞争的公平性。
名人名句：“广告是一种让人不断地消费，以图满足虚荣心的手段。
”——卡尔·马克思。
经典案例：2016年，美国一家知名的运动饮料公司因为虚假广告宣传被罚款2亿美元。
该公司在广告中宣称他们的运动饮料能够提高运动表现，但实际上并没有科学依据支持这一说法。
这种虚假宣传误导了消费者，使他们购买了并不真正有效的产品，损害了消费者的权益。
这个案例充分说明了广告对消费者行为的消极影响。
综上所述，虽然广告在一定程度上能够提供消费者所需的信息，但是其消极影响也是不可忽视的。
广告对消费者情绪与情感的影响研究
广告对消费者情绪与情感的影响研究1. 概述广告作为一种重要的市场推广工具，对消费者的情绪和情感具有重要影响。
本文旨在深入研究广告对消费者情绪和情感的影响，分析其机制和效果，为广告设计和市场营销策略提供有益的参考。
2. 广告对消费者情绪的影响2.1 广告刺激与情绪激发广告作为一种刺激物，能够引发消费者的各种情绪体验。
通过研究广告刺激与不同类型情绪之间的关系，可以深入了解广告对消费者情绪产生影响的机制。
2.2 广告内容与情绪表达不同类型、内容和创意风格的广告能够引发不同类型的消费者情绪表达。
通过分析不同广告内容与相应消费者情绪之间的关系，可以揭示出有效引导目标受众产生积极或负面情感体验的策略。
3. 广告对消费者情感体验与认知评价之间关系3.1 情感体验对认知评价的影响积极或负面的消费者情感体验能够直接影响对广告的认知评价，进而影响购买意愿和品牌态度。
通过研究广告情感体验与认知评价之间的关系，可以揭示出广告对消费者情感体验的影响路径。
3.2 广告内容与认知评价之间的关系广告内容对消费者认知评价的影响是通过引发消费者情感体验来实现。
通过研究广告内容与消费者认知评价之间的关系，可以揭示出不同类型、内容和创意风格的广告对消费者情感体验和认知评价之间的中介机制。
4. 广告对消费者购买意愿和品牌态度的影响4.1 广告情感体验与购买意愿积极或负面的广告情感体验能够直接或间接地影响消费者购买意愿。
通过研究不同类型、内容和创意风格广告对购买意愿产生影响机制，可以为市场营销策略提供有益参考。
4.2 广告认知评价与品牌态度积极或负面的广告认知评价能够直接或间接地影响消费者品牌态度。
通过研究广告认知评价与品牌态度之间的关系，可以揭示出广告对品牌态度形成的影响机制。
5. 广告创意与情绪情感的关系5.1 广告创意对情绪激发广告创意作为广告内容的核心，能够通过独特的表达方式和情感激发技巧引发消费者情绪体验。
通过研究广告创意对消费者情绪激发的影响机制，可以为广告设计和市场营销策略提供有益参考。
举例说明情感对消费者购买心理活动的影响
举例说明情感对消费者购买心理活动的影响情感对消费者购买心理活动有着重要的影响，它可以激发消费者的购买欲望，引导消费者做出购买决策。
下面列举了十个例子来说明情感对消费者购买心理活动的影响。
1. 广告营销：广告中常常运用情感元素，通过温馨、感人、幽默等情感表达方式来吸引消费者的注意力，激发他们的兴趣和购买欲望。
2. 品牌忠诚度：消费者对某个品牌产生情感依赖和认同感，会更加倾向于购买该品牌的产品，而不是其他竞争对手的产品。
3. 社交影响：消费者受到他人的评价和推荐的影响，他们会受到情感上的认同和认可，从而更愿意购买被推荐的产品或服务。
4. 情感附加值：某些产品或服务通过情感附加值的加入，使消费者产生情感共鸣，从而增加购买意愿。
例如，一张电影票不仅是观影的机会，更是情感上的享受和放松。
5. 情感诉求：消费者购买某些产品或服务是为了满足特定的情感需求，例如购买豪华车是为了展示身份和地位，购买奢侈品是为了追求独特感和优越感。
6. 情感体验：消费者在购买过程中所获得的情感体验也会对购买决策产生影响。
例如，一家餐厅的用餐环境、服务态度和食物口味都会影响消费者的情感体验，进而影响他们是否选择再次光顾。
7. 情感价值：消费者在购买产品或服务时，会考虑是否能够给自己带来情感上的满足和愉悦感。
例如，购买一件心仪已久的服装可以增加消费者的自信心，给他们带来愉悦感。
8. 品牌故事：品牌通过讲述自己的故事，创造情感联结，使消费者对品牌产生情感共鸣和认同感。
这种情感联结会促使消费者选择购买该品牌的产品。
9. 情感满足：消费者购买某个产品或服务是为了满足特定的情感需求，例如购买旅游产品是为了获得放松和愉悦的情感体验。
10. 情感引导：情感可以通过引导消费者的情绪和心理状态，影响他们的购买决策。
例如，销售人员通过亲切的态度和真诚的笑容，让消费者感到舒适和愉悦，从而增加他们的购买意愿。
总结起来，情感对消费者购买心理活动有着重要的影响。
广告对消费者情绪与情感的影响研究
广告对消费者情绪与情感的影响研究在当今繁华的市场经济中，广告作为一种重要的宣传手段，早已渗透到人们的生活方方面面。
广告对消费者情绪与情感的影响也备受关注，因为它不仅仅是一种促销工具，更是在潜移默化中影响着人们的购买决策和行为。
广告的设计、内容、语言、情感表达等诸多因素都能够直接或间接地影响消费者的情绪与情感。
通过对广告对消费者情绪与情感的影响进行深入研究，不仅可以揭示广告传播的本质和特点，更能够为广告设计和营销策略提供更加有效的指导和建议。
首先，广告对消费者情绪与情感的影响是多方面的。
在广告中，通过色彩、字体、图片、音乐等元素的设计，可以直接激发消费者的情绪反应，比如通过明亮的颜色和欢快的音乐来营造愉悦的氛围，引发消费者购买欲望；而通过呈现一些令人感动或共鸣的故事情节，则能够触发消费者的情感共鸣，促使其对广告内容产生认同感和好感。
此外，广告中的语言表达和情感传递也是影响消费者的情绪与情感的重要因素。
一些触动人心的广告语、感人的情感表达，往往能够深深打动消费者的内心，引起他们的共鸣和情感共鸣，从而潜移默化地影响其购买决策。
因此，广告对消费者情绪与情感的影响是综合性的，包括视觉、听觉、文字、情感等多个层面。
其次，广告对消费者情绪与情感的影响具有双向性。
一方面，广告可以通过激发消费者的愉悦、兴奋等积极情绪，促使其对广告内容或产品产生好感，进而转化为购买行为。
另一方面，广告也可能引发消费者的负面情绪和情感，比如愤怒、失望、焦虑等，从而适得其反，产生厌恶情绪，使其对广告内容或产品抱有负面态度，甚至对品牌形成厌恶情绪，影响其购买行为。
因此，在广告设计和传播过程中，需密切关注消费者的情绪与情感变化，避免引起消极情绪，努力激发积极情绪，提升广告传播效果与投资回报。
再次，广告对消费者情绪与情感的影响是深入人心的。
随着广告形式的多样化和传播渠道的多元化，广告已经不再是简单的宣传或促销，更蕴含着丰富的情感与价值内涵。
消费者对广告的情感反应与态度
消费者对广告的情感反应与态度广告作为一种常见的市场营销手段，通过内容吸引消费者的注意力，传递产品或服务的信息，并影响他们的购买决策。
然而，不同的广告方式、内容以及消费者的个人喜好，都可以引发消费者不同的情感反应和态度。
本文将从消费者情感反应的类型、影响因素以及对广告态度的影响等方面进行探讨。
一、消费者情感反应的类型消费者对广告的情感反应包括正面情感和负面情感两种类型。
1. 正面情感反应正面情感反应是指消费者对广告感到积极、喜欢或添加正面情绪的反应。
这种反应通常与广告中所传递的信息、创意、音乐以及情节等有关。
比如，有些广告采用温馨、感人的情节，引发消费者的共鸣，使其对广告产生积极的情感反应。
2. 负面情感反应负面情感反应则是指消费者对广告感到消极、厌恶或添加负面情绪的反应。
这种反应通常与广告中存在的信息缺失、误导、夸大或不真实等有关。
例如，一些过于难以置信或夸张的广告容易引发消费者的负面情感反应，甚至对品牌产生负面印象。
二、消费者情感反应的影响因素1. 广告内容广告内容是影响消费者情感反应的重要因素。
广告中包含的信息、创意、音乐以及情节等直接影响消费者对广告的情感反应。
如果广告设计得富有创意、真实可信，并且能够引发消费者共鸣，那么消费者的情感反应通常会更为积极。
2. 广告传播渠道广告传播渠道也会对消费者的情感反应产生影响。
例如，消费者在电视、网络、杂志或户外广告等不同媒介上接触到的广告会引发不同的情感反应。
不同传播渠道对受众的触达方式以及广告内容的展示有着重要的影响。
3. 个人特质和经验消费者的个人特质和经验也会影响他们对广告的情感反应。
例如，性格开朗、乐观的消费者更容易对广告产生积极的情感反应，而具有较高广告素质或者接受过相关产品认知培训的消费者也更有可能对广告产生积极的态度。
三、消费者对广告态度的影响消费者的情感反应与态度密切相关，消费者的态度又会直接影响他们对广告的接受程度和购买决策。
1. 广告接受程度消费者的情感反应会直接影响他们对广告的接受程度。
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美国广告学者指出：“广告本身常能以 其独特的功能，成为另一种附加值。这 是一种代表使用者或消费者，在使用本 产品时所增加的满足的价值。”
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖 “哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
丰富的声音通常直接来自 其声音的根源。
一个性能、风格与声音的传 统已走上了一个新的高度， 你可以带上它一起上路。
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无名的速度传奇经常发生在 我们身边，但我们的速度传 奇有自己的名字。
哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪 化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品 牌，而是美国人的冒险精神，自由和独 立。 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托 的人当作图腾来膜拜的。 具有美国文化特质的标志性品牌。
1.根据认知因素进行的分类。
最早进行这项研究的是美国的Resnik和Stern[1]，他们于1977年提出了一个 分类标准，认为若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个 或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是情感广告。 这些线索有⑴ 价格，⑵质量，⑶性能，⑷成分，⑸购买时间与地点，⑹特价 销售，⑺品尝商品，⑻营养， ⑼包装，⑽对用户的保证，⑾产品安全特点，⑿ 独立研究（即由独立研究机构进行的研究），⒀公司研究（即由广告主进行的研 究，⒁新产品概念。 显然，这是从认知的角度所做的区分，即使含有情感诉求的内容，只要广告 中含有一个或一个以上这样的信息线索，该广告就被归为理性广告。
2.根据情感因素进行的分类。 由于人们对情感广告中所使用的情感的种类及定义没有一致的认识， 所以，一直没有一个普遍接受的基于情感的分类标准。Pelsmacker 和 Geuens于1997年提出了一个分类标准[2]，认为若一个广告中包含以下 情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中 是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、 愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
二、理性广告和情感广告的区分
从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌 和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的 多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手 段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，在一定条件下导致购买行为。究竟 哪种形式效果更好呢？要比较两类广告的效果差异，首先必需解决分类标准的 问题。到目前为止，对理性广告和情感广告进行分类的标准有以下三个： 1.根据认知因素进行的分类 ； 2.根据情感因素进行的分类 ； 3.混合的分类标准
基本假设是什么，如种形式 效果更好？ 基本假设2：消费者希望从广告中得到什么 信息 ？ 基本假设3：不同的诉求形式对消费者的品 牌态度产生什么影响？
如何验证的
Kara Chan 的研究结果 Kara Chan1996年进行了一项研究[4] ， 选择了15种消费者卷入程度高的 产品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种卷入程度低的产品 和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等，每种产品或服务各选择 一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试香港消费者对不同广告的反应。 （用一个五点量表测量消费者的广告态度，用一个四点量表测量品牌态度）。 结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、 “没趣”、“容易忘记”；而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、 “有趣”、“有创造性”，消费者对理性广告和情感广告的喜欢程度得分分别 是3.09和3.33；品牌态度得分分别是2.81和2.96，它们之间的差异都达到0.0001 的显著水平。因此，在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广 告比理性广告效果好。 消费者希望从广告中得到什么信息 1990年在广州市对消费者进行的一项调查结果表明，消费者从广告中最想了 解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对形象化的表现形式、演员的表演 及广告的故事情节并不太感兴趣 。1991年在宁波进行的另外一项调查结果表 明，80%的调查对象认为广告基本上是可信的，他们更加关心的是广告中实实 在在的产品特性信息，包括产品性能、用途、价格等[5] 。 把这两项调查结果和Kara Chan1996年的研究结果相比较，或许说明在不同 的条件下消费者对理性广告和情感广告的反应并不相同。
理性广告（rational advertising）指提出事
实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用 途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者 形成一定的品牌态度。这种广告通常又叫做“理由 广告”、“理论广告”或“说明广告”。
情感广告（emotional advertising）则诉
诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他 们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极 的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或 “感性广告”。
理论知识 一、理性广告和情感广告的概念
广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度， 并最终导致购买行为。而态度的基本成分是认知、情感及行为意向， 其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变，广告经常采用的手段 是通过认知因素和情感因素的变化而使消费者形成或改变一定的态度， 所以，根据诉求点的不同，广告可以分为以下几类，即理性广告、情 感广告和混合型广告。
营销启示 结合中国目前的实际情况，我们认为，消费者还不算特别富裕，同时， 假冒伪劣商品还屡禁不止，消费者在购买商品，特别是贵重物品时，仍存 在较大的购买风险，产品质量、性能、价格、售后服务等仍然是消费者十 分关注的问题，因此，广告中要适当地传达这些信息内容。 根据Petty和Cacioppo的精细加工可能性模型，消费者的动机和能力 水平是影响消费者处理广告信息时路径选择的重要因素，因此，进一步的 研究应探讨消费者不同的卷入程度（如比较刚刚购买或正打算购买某一商 品的消费者和其他消费者）、不同的能力水平（如高学历者和低学历者）、 不同的商品使用经验（对某商品熟悉的消费者和不熟悉的消费者）、不同 类型的产品（如贵重物品和一般商品）、处于生命周期不同阶段的产品等 因素对消费者加工不同类型的广告的影响。
3.混合的分类标准。
由Yehoshua Liebermann和Amir Flint-Goor提出[3]，这是一个相对的分类标 准，使用广告主张作为基本单位，一个广告主张是一个句子，它既可以说明产品特 点，也可以通过建立一定的联系和形象进行说服。每个广告被分解成若干广告主张， 其中理性主张有：(1)价格，(2)产品特征或成分，(3)性能，(4)购买时间和地点，(5) 特价销售，(6)产品包装和品种，(7)产品质量保证，(8)市场份额，(9)研究发现，(10) 方便性， (11)健康和营养成分，(12)产品安全性能；情感主张有：(1)性，(2)地位和 声望，(3)年轻， (4)运动，(5)美貌，(6)性别，(7)热情，(8)生活方式。 然后，通过以下四个步骤对广告进行分类： 第一，分别计算每个广告的情感和理性主张数， 第二，把每个广告的情感和理性主张数进行标准化，其方法是分别计算出所有广告 的理性和情感主张的平均数，然后把每个广告的情感主张和理性主张数分别和相应 的平均数相比较，就可以得到每个广告的情感主张和理性主张的标准值，该值有三 个水平：(1)没有相应的主张，(2)主张数低于或等于相应的平均值，(3)主张数高于相 应的平均值。 第三，把这两个标准值相比较，情感主张和理性主张相差一个水平，该广告就是混 合-理性或混合-情感广告；若相差两个水平，就是高度理性或高度情感广告，若标准 值相等，该广告就是混合型广告。 第四，根据以上结果，可以用五个水平把广告加以分类：(1)高度理性型，(2)混合-理 性型，(3)混合型，(4)混合-情感型，(5)高度情感型。
文章结论及营销启示 消费者行为学认为，信息收集是消费者购买决策过程中的重要阶段，消费者的 卷入程度是影响消费者信息收集的重要因素之一，消费者的卷入指产品对消费者具 有的重要性和相关性，它包括两个方面，其一是产品类型卷入，即对产品的知觉风 险。知觉风险高的产品容易引起消费者较高的卷入程度。其二是产品和消费者的相 关性，具有购买打算的消费者往往在加工信息时采取品牌策略，即主动地对广告中 的品牌信息进行加工，目的是对广告品牌形成一个总体评价或获得广告品牌的信息， 而没有购买打算的消费者则采取非品牌策略，在接触广告时有其它目标，如仅仅欣 赏广告中的娱乐部分，并不激活记忆中的适当的品牌或产品知识来对广告信息进行 精细加工，因此，必须同时满足这两个条件才能使消费者达到较高的卷入程度。 Kara Chan 1996年的研究中虽然选择了消费者卷入程度高和卷入程度低的不同产品 和服务的广告，但是，这种卷入程度只是产品卷入，并不具有个人相关性。对于被 试中的大学生、家庭主妇、办公室工作人员等具有不同的购买欲望和购买可能的消 费者来说也许并不具有真正的意义，同时，作者没有进一步分析广告类型和消费者 卷入程度之间的交互作用，也没有对消费者的知识和能力水平的影响作进一步的考 查，消费者更加乐意接受情感广告，这也许是消费者在低卷入状态下的反应，所以， 消费者对不同广告的反应有进一步研究的必要。
Petty和Cacioppo的ELM模型对消费者信息加工过程的解释 Petty和Cacioppo提出的精细加工可能性模型（the Elaboration Likelihood Model） [6]有助于说明不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用。这一理论模型把消费者 态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细 的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。 边缘说服路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而 是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒 体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。 Pallak认为，广告的信息内容和策略与潜在消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信 息时，中枢路径被激活，处理情绪性信息时，激活的是边缘路径。他们1983年的研究结 果支持这一假设[7] 。但是，路径的选择除了和广告内容有关以外，还和消费者自身的条 件有关系，因此，弄清楚不同的路径起作用的条件是至关重要的。MacInnis和Jaworski 认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于其MAO水平，M指动机 （motivation）,消费者必须处于高卷入状态下；A指能力（ability），消费者必须具有必 要的知识和信息加工技能，O指机会（opportunity），指消费者接触广告时的条件是促 进还是妨碍信息加工的程度，如分心的刺激或时间限制不利于信息加工，适当的重复则 有利于信息加工。只有同时满足了这三个条件，精细的信息加工才有可能[8]。因此，当 消费者具有较高的MAO水平时，中枢路径在品牌态度的形成过程中起主要作用，若接受 的是具有强有力的诉求点的认知性信息时，消费者就容易被说服，这时若接受的是缺少 认知信息的情感广告，消费者就会认为广告只是在制造一种气氛，并没有实质性内容； 反之，当消费者的MAO水平较低时，边缘路径起主要作用，理性广告会因为消费者缺乏 相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣。