中国移动通信集团云南有限公司-以微观生命周期和客户指纹库为基础,构建增值业务深度运营体系--增值业务

语音通话、短信收发都几乎最多 漫游和外地长途较少
6.32% 15.98%
语音通话较多，特别外地长途、IP 组6：普通移动商务点使型对用点信短通中市息信话 ，外和 上比漫 行较游 比多较 例点 交多 略对 往， 大点 圈短 ，短 信信 以信 息收 网发 内量 为适 主，点本密对地友点市信短话息信极少，短时信点段量对分适点布中短信信息 19.43%
手机证券
短信客户细分-聚类分析
分组号
强势特征
发送短
短信客户分群模型
组1：普通短信使用型
短信使信行用为量一般，语音通话量一般, 发送收网发内短短信条信数 中以市内网内号码为主
无
弱势特征
用户数占比
39.03%
组2：低端短信工作日型 工作发送日网外发短送信条短数 信相对较多
接收短信条数
短信发送量很少，语音通话 量也较少
活跃度指标 忠诚度指标 推广度指标
综合评估
微观生命周期管理矩阵明确策略
客户生 命周期
CL
不同增值业务处于不同产品生命周期（PL） 不同客户群体处于不同的客户生命周期（CL） 任何使用增值业务的客户处于不同产品客户生命周期（PCL）
产品生 命周期
PL
微观生命周 期管理矩阵
PCL
获取
客户生命周期
提升
稳定
以微观生命周期和客户指纹库为基础，构 建增值业务深度运营体系
－－增值业务微观生命周期管理的探索
中国移动通信集团云南有限公司 2009.1
第一部分：理论基础 第二部分：案例实践 第三部分：经验总结
第一部分：理论基础
增值业务深度运营体系 增值业务健康度评估 微观生命周期管理 客户指纹库管理
增值业务健康度现状堪忧
案例简介
点对点短信
成熟期产品，运用聚类分析方法， 关注微观生命周期策略矩阵，将客 户细分为若干特征鲜明的群体，根 据其所处的客户生命周期，提升产 品渗透率和提升使用量，并推荐飞 信等关联业务，组合营销。
成熟期
成熟期
彩铃
成熟期产品，运用时序关联分析方 法寻找交叉销售机会，结合“指纹 库”，重点关注彩铃活跃度，分析 活跃用户的渠道、铃音偏好，提升 彩铃活跃度，并针对彩铃高流失倾 向用户开展挽留。
客户生命周期识别模型
红塔区 峨山县 易门县 澄江县 江川县 华宁县
5 4.5
4 3.5
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 增长率指标
活跃度指标
忠诚度指标
推广度指标
综合评估
找出具体州市 具体业务影响 健康度的指标
识别具体地市具 体业务所处生命
周期的阶段
验证活动对特定 指标的提升，重 新评估该业务的
健康度
•捆绑销售 •客户关怀
•精确营销 •客户挽留
•产品退出 •放弃客户
客户指纹特征指导营销
应用客户指纹特征分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜 好、终端喜好、交往圈信息等，提高营销成功率。
社会特征
渠道偏好
电信业务特征
终端偏好
内容偏好
交往圈
人口 统计学
增值业务深度运营闭环流程
健康度评估体系
产品生命周期识别模型
提升期产品，运用分类预测方法， 重点应用了指纹库，区分使用和不 使用手机报两类用户(获取期和提 升期客户) ，分析用户内容偏好特 征，推荐特定报纸。
手机报
提升期 导入期
导入期产品，运用关联分析方 法并结合各种数据探索方法， 关注微观生命周期管理，寻找 潜在用户的业务特征，提升普 及率，扩大产品认知度。
衰退
增
导入
•促销推广
值
•客户识别
•占领市场 •客户捆绑
业
成长
•业务体验
务
•客户捆绑
•交叉销售 •业务体验
生
命
成熟
•组合业务
•交叉销售
T•吸e引x客t户in here•潜在客户
周
期
衰退
•推荐替代业
•推荐替代业
务
务
•业务体验 •捆绑销售
•精确营销 •交叉销售
•精确营销 •客户分群
•替代业务 •价值转换
•业务体验
客户行为
构建健康度模型
线性变换
各公因子的 方差贡献率
最少的信息丢失,将众多的观测变 量缩减为几个因子，将各因子通过 某种赋权方法生成一个最终能刻画 业务发展健康度的总体综合指标。
健康度模型应用
红塔区 峨山县 易门县 澄江县 江川县 华宁县
5 4.5
4 3.5
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 增长率指标
高营销成功率。
客户指纹 库管理
健康度 评估
建立增值业务健康度评估 体系，定位增值业务发展 过程中出现的问题，识别 关键影响因素。
微观生命 周期管理
结合业务生命周期和客 户生命周期，识别各业 务客户的微观生命周 期，确定业务提升策 略，提高业务健康度。
健康度评估体系准确定位问题
建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的 问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。
组7：高端移动商务型
语音通话较多，特别外地长途和漫 本地市话较少，短信量适
游较多，短信收发量适中，但国际 中，稍微比组5少，市内网
短信比较多
内短信比例比较小
0.06%
微观生命周期策略矩阵的应用
占比：25%
低使用量群
•群体特征：发送短信关联号 码较少（低于5个），发送短 信较少 •策略：拓展客户交往圈 •方法：通过飞信建立不同的 兴趣群，通过群主带动（一 般由内部员工担任群主）
客户指纹库模型
基于生命周期管理的营 销方案设计
结合产品与客户 生命周期识别具 体业务用户的生
命周期阶段
微观生命周期识别 模型
结合客户的内 容偏好、渠道 偏好执行活动
据增值业务用户 生命周期管理矩 阵设计营销方案
微观生命周期管理
第二部分：案例实践
深度运营实践 ---------- 点对点短信 业务健康度提升 ---------------- 彩铃 客户指纹库应用 ------------- 手机报 产品生命周期管理 ------- 手机证券
10.11%
接收短信条数占总收发条数比例
组3：低端短信接收型 以市内网内接短收短信信接行为收为主
短信使用量很少，尤其发送 量极低，语音通话量也较少
9.07%
组4：低端短信节假日型
节假日、白天、市内发送短信相对 短信使用量很少，语音通话
较多
量极少
语音通话、短信收发都较多
漫游和外地长途较少
组5：语音通话活跃型
普及率 客户保有
收入占比
人均使用量 活跃度
5月份重点业务健康度全国排名
无线音乐健康度 全国第二
ห้องสมุดไป่ตู้
彩信健康度 全国第十五
手机报健康度 全国第二十四
短信健康度 全国第三十一
增值业务深度运营体系
建立增值业务深度运营体系，解决增值业务经营中的难题
应用客户指纹分析模
型，精准定位客户内容
喜好、渠道喜好、终端
喜好、交往圈信息，提