孙新峰. 华商报业集团与南方报业集团品牌比较 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌营

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10·9（上半月）
传媒观察
华商报业集团传播理念
华商报业集团是我国在国内多个区域参与报纸经营管理的传媒集团，它以陕西《华商报》为基础，业务涉及报纸、杂志、网络、印务、电子商务、物流配送等。

经过十年的发展，华商报业已经成长为西部地区乃至全国具有重要影响力的传媒文化企业集团。

从市民生活报到公信力报纸、从单一模式到批量复制模式、从单一发行到整合营销、从单一的《华商报》到如今的多报多刊多网，华商报业集团用华丽的转身形成了特有的“华商报”品牌模式。

其表现有以下几个方面：
第一，唱响“民生新闻”主旋律。

华商
报始终把“奉献最有价值的新闻和信息”
作为办报的基本理念，而“贴近读者”则是
《华商报》一贯的办报宗旨。

以民众的生存
状态为关注的焦点，以民众的视角表现民
生价值和人文关怀理念，为民众提供了在
实际生活中有用的、有价值的信息。

第二，独特的版式风格。

《华商报》的
视觉设计和形象包装吸收了国内外报纸
的优点，确立以港报为主的高度商业化的
版式特点，最终形成了自己的视觉识别：
鲜明色彩特点符合北方审美意识的相对
稳定的版式推广风格。

第三，独到的新闻传播理念。

坚持报
纸是一张“有用纸”，打出了“奉献最有价
值的新闻和信息”的传播诉求，实现了由
追求可读性到追求新闻信息有用性的转
变；采取轻松、幽默的娱乐化传播方式，追
求一种阅读快感；除了突出信息服务功能
外，《华商报》的另一特点是体现人文关
怀。

为灾区群众募捐、帮民工讨工资、为读
者寻找失散的亲人等都是《华商报》新闻
报道的重要题材。

第四，行之有效的“配送”模式。

《华商
报》在事业上升阶段采取了压缩生产成本
(主要是发行成本)的手段，方法是推出“黄
城市形象要素中的历史文化、旅游服务、科教卫体、餐饮休闲和市民面貌等这类城市“软件”则表达很少。

也就是说，媒体议题对上海城市的“外在属性”浓墨重彩，但对“城市，让生活更美好”这一世博诉求的主题形象，却刻画得不够。

第三，议程设置被动，未能演好“中介”角色。

在报道中，《东方早报》“主动出击”，通过专访、调查等多种形式展开议题设置，为政府“出谋划策”，为市民“解释上海”及“反馈城市生活”；而《解放日报》对世博的报道大多是基于政治宣传的角度进行议程设置，也就是说，政府为媒体设置议程，进而塑造城市形象，而媒体却鲜有发挥自身作用来塑造城市形象。

早在2007年4月中旬，就有学者对上海“世博”主题的传播效果进行实证分析，结果显示上海地区市民对于上海“世博”主题的认知度偏低(上海市民知道2010年上海世博主题的只占被调查者的16.1%)，而较之上海，全国立意抽样调查结果显示，对“世博”的关注度、期待度、参与度更低。

⑩而从《东方早报》在2009年10月31日发表的“世博长江大调查”专版中的调查结果来看，有50%的人知道上海世博会“城市，让生活更美好”这一主题。

两份调查对市民获取世博信息渠道的结果显示
是相似的，都是通过媒体来了解世博，其
中电视最高，其次为报纸。

由此可见，民众
对世博的认知依靠媒体，上海的城市形象
也借助媒体予以展现，而媒体的建构作用
也进一步得以凸显。

有鉴于此，媒介首先应塑造可靠、权
威、真挚的媒体形象，将自身打造成良好
的传播者；其次，媒体在议程设置中应加
强城市形象塑造的意识，“城市的魅力可
以在不经意中形成，而城市形象则需要刻
意去塑造”。

輥輯訛媒体在报道过程中，应该有
塑造城市形象的意识，找准报道对象，给
公众呈现一个真实且细致的“形象景观”，
这样才能更好地调节城市形象主客体之
间的关系，保证城市形象主客体朝着健康
有序的方向发展，保证城市形象塑造的有
效性；再次，媒体塑造城市形象的议程设
置，要以公共利益为核心。

“形象塑造是指
人在自觉的形象意识指导下以公共利益
为核心，借助传播所进行的一切实践活
动”。

輥輰訛城市形象作为一个城市的“艺术”呈
现，并不是城市少数群体或组织的偶然行
为，简单来说，应该是由政府、媒介、市民
来共同完成的“艺术品”。

城市形象塑造的
最终结果是城市生态的和谐和城市社会
理性的升华，最终获得利益的，是城市社会
全体成员。

因此，城市形象的塑造，应该是整个
社会以公共利益为核心的实践活动，需要各方
共同一致的努力，才能达到真正意义上的“城
市，让生活更美好”。

[本文由上海市哲学社会
科学规划课题资助(D.10-0114-07-002）]
注释：
①张渊：《整合营销传播视野下城市形象
传播研究——
—以北京为例》，重庆大学硕士学
位论文，2008年。

②③④⑤⑨曹随：《城市形象细分——
—通
向2008年的北京形象工程》，中国建筑工业出
版社，2003年版。

⑥輥輰訛秦启文、周永康：《形象学导论》，社会
科学文献出版社，2004年版。

⑦李普曼著，林珊译：《舆论学》，北京:华夏
出版社，1989年版。

⑧程曼丽：《论“议程设置”在国家形象塑
造中的舆论导向作用》，《北京大学学报(哲学社
会科学版)》，2008(3)。

⑩张国良、胡薇：《上海“世博”主题的传播
效果实证分析》，《新闻大学》，2008(4)。

輥輯訛郑昭、李军波、刘波：《城市营销：理论回
眸与前景展望》，《软科学》，2005(5)。

（作者单位：上海大学影视学院新闻
传播系）
编校：张红玲
华商报业集团与南方报业集团品牌比较
□孙新峰
摘要：华商报业集团在侨联的支持下异军突起，用华丽的转身诠释了一个让媒体同行敬佩的“华商报”模式；
南方报业集团的报纸多品牌差异化定位、独特的“报系”发展模式，凝聚和体现着“南方人”大胆、创新的精神。

作
为一个小有成功但仍年幼的报业集团，华商报业尚有很长的路要走。

关键词：华商报业集团南方报业集团品牌模式比较
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传媒观察
马甲配送”。

配送不是《华商报》首创，但是《华商报》的配送队伍堪称一流。

配送的实质是扩大报纸发行推广人员的服务范围，充分利用市场资源，实现发行人员满负荷工作，降低发行成本。

南方报业集团传播理念
南方报业传媒集团的前身为南方日报报业集团，于1998年5月18日正式挂牌运作。

2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。

集团现拥有《南方日报》、《南方周末》等“十报”，《南方月刊》等“六刊”，南方网等“三网”，一个出版社(南方日报出版社)。

在2006年“中国
500最具价值品牌”评选中，南方报业传媒
集团报业综合品牌价值达到87．24亿元，
高居全国平面媒体集团之首，已经成为报业品牌经营中的一面旗帜。

南方报业集团的品牌模式特征主要在于实施新媒体挺进战略，实现了跨媒体、跨地区、跨行业经营突破性的进展。

成功构筑报纸、出版社和网络三大平台的立体化组合，逐渐朝着传媒业品牌集团的方向延伸，以“品牌媒体创新力量”为轴，以平面媒体、网络媒体、移动媒体、图书出版、文化会展、文化实业和传媒的社会公益活动为“七大舰队”，全面出击，使南方报业传媒集团呈现出更加丰富的品牌群体架构。

第一，差异化的品牌定位。

南方报业传媒集团实行的是“多品牌”经营，集团下属的子报、子刊都有明确的目标市场和目标受众。

如《南方周末》是一份覆盖全国的高品位报纸，知识分子是其核心读者群，其传播口号是“南方周末：记录时代进程”。

《南方日报》是广东省委机关报，目标定位于广东各界高层次、有影响力的受众，其品牌传播的广告语是“高度决定影响力”。

第二，独创的“报系”经营理念，形成了巨大的协同效应。

目前，南方报业传媒集团已经拥有3大报系：南方周末报系、南方都市报报系和21世纪报系。

如南方周末报系以南方周末为核心，旗下有《南方人物周刊》和《名牌》两个刊物。

南方报业集团“报系”发展的优势在于：能够更好地移植和复制成功的经验；能够更好地利用集团和报系的品牌资源，缩短新办媒体的成长时间；决策更直接、更快；能更迅速地对市场变化做出反应。

两大报业集团品牌传播的比较“华商报业”的发展策略与“南方报业”发展模式都是集团化和跨媒体发展趋
势的产物。

然而，两者又各具特色：
品牌的利用方面。

“华商报系”成员中的后来者都是基于《华商报》早早打下的品牌和在陕西读者群中传统的强势地位而开办的，这较好地利用了品牌效应。

但是相比南方报业“报系发展”的多品牌战略，“华商报系”的品牌则要逊色不少。

南方报业多品牌的优势在于它无论对整个集团的稳定收益还是对市场的抢占都能起到重要的作用，从这个角度说，在不断变化的媒介市场中竞争，“南方报系”的发展比“华商报系”更安全。

受众市场的覆盖。

在这方面，华商报业与南方报业难分伯仲，都涵盖了报纸、期刊和网络等媒体。

然而，除此之外，南方报业势力庞大的媒体军团还包括《南方人物周刊》、《南方农村报》及21世纪报系这种专业性极强的媒体，而这些更偏向专业化的内容都是“华商报系”所缺乏的。

从这一角度看，“南方报系”的优势更为明显。

在地域扩张方面。

这一点二者应该说是各有千秋。

与《南方日报》征战上海、广州、北京、深圳等大城市不同，《华商报》走的是西北+东北+华北(一些报业竞争力不是很强的二线城市)的路线，颇有点农村包围城市的味道。

但是更多的人把华商报业的布局理解为直辖市战略。

而南方报业则与光明日报报业集团联手打造《新京报》，强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的一个成功范例。

另外值得一提的是，在国内市场中，《南方周末》具有其他全国性周报所无法比拟的影响力。

尽管《华商报》以日发行50万份的姿态傲立，但就其影响力来说也只是一个城市报，而不像《南方周末》那样成为一份覆盖全国的高品位报纸。

联系城市背景比较。

经过了几年的拼搏奋战，《华商报》成了西安报业市场的强势媒体。

“西安报业市场的纷争实际上在
2003年就已经结束了。

现在在西安报业市
场，已经没有谁可以把《华商报》打倒，除非它自己倒下。

”①西安的报业市场渐趋形成华商集团“独领风骚”的局面。

反观广州的报业市场，广州日报报业集团、南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团持续上演着一场轰轰烈烈的“三国演义”，其竞争的结果是目前广州报业的发展领先全国，三大集团都成为国内报业经济发展的排头兵。

在竞争的压力下不断提高自我的南方报业集团，相比安于在寡头垄断中独领风骚的华商报业集团，显然更具创新的动力
和竞争力，其保持竞争优势的前景更为乐观。

华商报业的经营对策
虽然在集团化的过程中，华商报业也在不断地摸索、学习与创新，但是南方报业集团强势的多品牌战略、更细化的受众定位、竞争激烈的外部市场环境更符合当下报业集团化的发展趋势。

华商报业必须正视不足，应对激烈的经营挑战。

强化人才战略的实施。

“经营媒体时代人力资本是真正的核心资源，优秀的人才是保持传媒机构核心竞争力的持久动力。

”②华商报业集团可以根据核心能力创建的需求及发展愿景，制定人才培养战略，建立科学的人才培训模式和方法。

同时，要建立现代企业制度，实现传媒资本的市场化和人力资源的资本化。

华商报业先后与西北大学、陕西师范大学成功建立起的校报联合培训体制说明，理论与实践的紧密结合无论是对华商报业集团还是对整个陕西地区报业的发展都是有利的。

适应市场的变化适时调整经营策略和办报理念。

主动顺应数字革命的发展趋势，突破传统模式，实现六个方面的转型与创新③：一是在思维模式上，实现从大众传播时代到分众传播时代的突破。

从“传播者本位”向“受众本位”转变，巩固和扩大报纸的受众基础。

二是在产业模式上，实现从平面媒体到“数字内容产业”的突破。

通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化，推动产业升级。

三是在管理模式上，实现从事业法人到事业、企业双重法人的突破。

四是在竞争模式上，实现从同质竞争到创意竞争的突破。

内容为王，创意为先，从新闻报道、发行营销、广告经营、活动等方面全方位提高报业的创意策划水平。

五是在发展模式上，实现从规模扩张到品牌扩张的突破，进行高层次的战略竞争。

六是在博弈的模式上，实现从非合作博弈到合作博弈的突破。

在竞争中，更强调理性和双赢，与其他媒体和行业进行各种形式的合作。

注
释：
①傅丰敏：《试论报社核心能力的创建模式》，《中国报业》，2001（12）。

②沈志强著：《报业集团核心竞争力的培育与发展》，《现代传播》，2003（5）。

③李建国：《报业集团体制改革的核心点》，《中华新闻报》，2004年8月25日，第三版。

（作者为宝鸡文理学院中文系副教授)
编校：张红玲
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