2004第四章 - 策略行销管理

企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷
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行銷是需要(Demand)之管理
需求狀態
例子
行銷作法
負需求
打針、考試
扭回需求
無需求
新食物
創造需求
潛在需求
無害香菸
開發需求
衰退需求
宗教信仰
恢復需求
波動需求
遊樂場所
平衡需求
飽和需求
維持需求
超額需求
高速公路
減低需求
有害需求
香菸、烈酒
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消滅需求
(a)傳統的物質處理程序
製造商品
銷售商品
(b)價值創造與傳送程序
選擇價值
提供價值
傳達價值
策略性行銷
戰術性行銷
行銷程序：
1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測
2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting Positioning
3. 發展行銷組合
產品：品牌、
服務、包裝、 組合管理
中
引
力
低
公司優勢
強
中
弱
Ⅰ
Ⅰ
CⅡ
A
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
B
D
Ⅱ
Ⅲ
Ⅲ
*圓圈代表市場大小 *空白部份代表該事 業之市場佔有率
策略： Ⅰ:投資/成長 Ⅱ:選擇性投資/盈餘 Ⅲ:收割/撤資
公司的發展策略
1.密 集 成 長 2.整 合 成 長 3.多 角 化 成 長
A.市 場 滲 透 B.市 場 發 展 C.產 品 發 展
A.向 後 整 合 B.向 前 整 合 C.水 平 整 合
公司的策略規劃：
◆ 界定公司經營使命 ◆ 建立策略性事業單位(SBU) ◆ 對一個SBU分派資源 ◆ 規劃公司成長策略
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界定公司之營運範圍：
◆產業範圍
◆產品與應用範圍
◆競爭範圍
◆市場區隔範圍
◆垂直範圍
◆地理範圍
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界定公司使命
應避免行銷近視病
公司
產 品 /服 務
露華濃
生產化妝品
策略行銷管理
主講者：張愛華
一、行銷是什麼？
• 行銷是企業之靈魂之窗
• 行銷是業務的R&D
• 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者
• 行銷是企業中每個人的事
• 行銷是需要的管理
• 行銷是社會運動的推動者
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管理學大師 Peter-Druck 曾說：
企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客
行銷組合
配銷：物流、
經銷、直效行銷
價格：牌價、
折扣、信用
目標市場
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促銷：廣告、
公關、人員銷售 銷售促進
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行銷計畫之內容
執行摘要與內容目錄 目前的行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 預估損益表 控制
新經濟下之行銷環境
顧客議價力大大擴增 多樣化的產品與服務快速地推到市場上 資訊多又廣 購物、取貨快又便利 顧客容易比較賣方的產品與服務
金時代唱片公司的行銷系統
3.多角化成長策略
技術 市場
舊
相關
無關 水平多角化
新
集中多角化 複合式多角化
多角化成長的各種方式
策略事業規劃
關鍵議題：建立持久的競爭優勢
規劃程序
經營 使命
外部環境分析 （機會&威脅）
目標 形成
策略 形成
內部環境分析 （優點&弱點）
計畫 形成
執行 回饋與 控制
SWOT分析及其策略含義
一致性：顧及目標間之權衡 層級性：上下階層互為目標--方法鏈 目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有 率，風險分散，創新及公司聲譽
事業策略之形成
Michael Porter之一般策略 (Generic Strategy)
1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化
避免中間路線！
策略的評估及考核
評估範圍
全錄
製造影印設備
台鐵
經營鐵路
百視達
錄影帶出租
Disney
娛樂場所經營
Walmart 經 營 百 貨 商 店
Amazon.com 線 上 書 籍 販 售
市場定義
銷售「美的希望」 協助提昇辦公室生產力 滿足顧客的運輸需求 家庭娛樂提供者 讓人們快樂 讓平民也能擁有富人的物品 讓線上購物更有趣
分派資源給各個SBU （一）波士頓顧問群模式
SWOT：優勢(Strength) 弱點(Weakness) 機會(Opprtunity) 威脅(Threat)
機會與威脅的分析
發生之機率
潛
高低
在高 重
要低
性
A.威脅矩陣
成功之機率
高低 高 低
B.機會矩陣
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目標形成
SMART原則：Specific, Measurable, Achievable,Related, Time
--BCG成長佔有率之矩陣
20%
高
市
場ห้องสมุดไป่ตู้
成
10%
長
率
低
明星事業 (STAR) 金牛事業 (Cash Cow)
問題事業 (Question Mark)
苟延殘喘事業 (Dog)
0 10x
1.0x
高
低
相對之市場佔有率
圖1-8 BCG市場成長率--佔有率矩陣
（二）奇異公司(GE)多因子投資
組合矩陣
高
行
業 吸
評估的目的
尋找機會 追蹤績效 避免威脅
解決問題
環境偵測
○
產品與市場分析 ○
行銷方案績效分析
行銷組合的效能
○
○
○
○
○
卓越公司之要素： 麥肯錫公司的7-S架構
結構
策略
系統
技術
價值觀的共享 人員
風格
行銷程序和規劃：
行銷計畫之兩個層面： (1)策略性行銷規劃 (2)戰術性行銷計畫
行銷程序：價值傳送程序
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二、企業從事行銷工作常見之盲點：
• 技術領先，生產效率高，則天下無敵 • 產品好，就可銷遍天下 • 公司大，品牌響，則穩操勝卷 • 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客
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二、企業從事行銷工作常見之盲點：
• 花大錢才能做好行銷 • 市場/顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存 在
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三、策略行銷管理的工作重點
市場導向的策略係指在發展和維持
組織目標,資源,及市場機會之間
取得最佳配合之管理程序
策略規劃的目的在於塑造及調整
企業經營的事業與產品，以期能
兼顧組織的利潤與成長目標
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策略管理程序
規劃
執行
公司規劃 事業部規劃 事業規劃 產品規劃
組織 執行
控制
衡量結果 診斷結果 採取矯正行動
A.集 中 多 角 化 B.水 平 多 角 化 C.綜 合 多 角 化
1. 密集成長策略
現有產品
新產品
現有市場 1.市場滲透 3.產品開發 新市場 2.市場開發 (多角化發展)
安索夫的產品與市場擴張矩陣
2.整合式成長策略
向前整合
向後整合
金時代公司
供 應 商
批
零
最
水平整合
發 商
售 商
終 顧
客
競爭者
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行銷新趨勢
近年來行銷管理重視之課題： 1.關係行銷 2.直效行銷 3.重視客戶滿意程度 4.快速反應，供應鏈之管理 5.全球化導向
行銷新趨勢
6.策略聯盟 7.整體行銷傳播 8.品牌經營 9.創新與學習 10.企業倫理與社會責任 11.非營利經營