第六讲 市场调查与市场需求预测讲解

最富有灵活性 人员访
问 2019/8/3
可以提出许多问题， 需花费很高的成本 并且还可以察言观 色，及时补充、修 正面谈内容
研究工具
的选择，
主要取决
概
于所要收
率
集的信息
抽
类型与收
样
非 概 率 抽 样
集方法
源自文库
第1节 市场营销调研过程
（三）调查法
3、原始数据的实地收集
常见问题
被
拒
回
访
访 者 未
绝 合
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第1节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
（一）市场营销调研的含义与内容
你接触过市场调研么？
所谓市场营销调研，是指系统地设计、 收集、分析并报告与企业有关的数据和 研究结果
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第1节 市场营销调研过程
（二）市场营销调研技术
定量研究一般是为了对特定研究对象的 总体得出统计结果而进行的
第5章 市场调查与市场需求预测
第1节 市场营销调研过程 第2节 市场营销数据分析 第3节 市场需求测量 第4节 估计当前市场需求 第5节 市场需求预测的方法
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本章要点
市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场营销信息系统的构成 有效的市场营销信息系统应具备的素质
答 偏
问 人 员 偏
遇
作
差
差
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4、分析数据
对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统 计分析，并提出研究报告的工作过程
第1节 市场营销调研过程
（四）专家估计法
需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计 （如市场规模的估计等）、销售反应函数（即 销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某 一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予 的权数 在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个 如何平均的问题。估计值相差不大，综合平均； 否则，加权平均。
1、访问只限于有 电话的家庭； 2、谈话时间受限 制，不能问太多问 题
邮寄问 卷
具有较强的可送达 最经济、实用 性和可接近性，在 调查那些不愿接受 访问或对访问人员 抱有偏见的对象时， 邮寄问卷是最有效 的调查方法
1、问题的用语必 须简单明了而且问 题不能太多； 2、问卷的反应速 度太慢且反应率也 最低
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第1节 市场营销调研过程
（二）评估二手数据的标准
1
公正性
2
有效性
3
可靠性
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第1节 市场营销调研过程
三、收集原始数据的主要方法
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第1节 市场营销调研过程
（一）观察法
通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题
优点
客观实在，能如实反映 问题。
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第2节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术
多变量统计技术
分析两个或两个以上变量间关系的各种技术
综合评价服务的方 法
对某一事物分析其各种特性以及这些特性之 间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几 个综合特征值的方法
因素分析 主成分分析
聚类分析 多维尺度分析 潜伏结构分析
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定性研究具有探索性、诊断性和预测性 等特点，它并不追求精确的结论，而只 是了解问题之所在，摸清情况，得出感 性认识
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第1节 市场营销调研过程
二、二手数据的收集和评价
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据
（一）二手数据的主要来源
企业信息系统
提供营销信息的企业 政府出版物或商业、贸易出版物 经销商、广告代理商、行业协会信息系统
最富有灵活性 人员访问
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可以提出许多问题， 需花费很高的成本 并且还可以察言观 色，及时补充、修 正面谈内容
第1节 市场营销调研过程
（三）调查法
调查方法
1、确定研究目的 2、制定研究策略
研究工具
抽样方式
调查方 法
特点
相对优势
相对劣势
电话访 问
可获得最迅速、最 及时的信息
1、访问人员可与 多人交谈，并可及 时澄清疑难问题； 2、反应率也比邮 寄问卷高
电话访问
2、制澄 2、定清反研疑应究难率策问也略题比；邮寄
2、谈话时间受限制 ，不能问太多问题
调查方法
问研卷究高具
抽样方式
邮寄问卷
具有较强的可送达 最经济、实用 性和可接近性，在 调查那些不愿接受 访问或对访问人员 抱有偏见的对象时， 邮寄问卷是最有效 的调查方法
1、问题的用语必须 简单明了而且问题 不能太多； 2、问卷的反应速度 太慢且反应率也最 低
预测服务的方法
把列举出的特性区分为说明变量和基础变量， 根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量 的方法
多元回归分析 方差分析
协方差分析 自动干扰探测分析
判别分析 联合测定分析 规范关联分析
第2节 市场营销数据分析
二、测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或 物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序 相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的 多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原 点0 2019/8/3
缺点
很难捕捉到被观察者的内 在信息
被观察者的行为或环境无 法加以控制
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第1节 市场营销调研过程
（二）实验法
1、实验法与实验过程
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改 变刺激程度，以测定顾客的行为反应
（1）实验主体：
可被施以行动刺激，以观 测其反应的单位。测量仪 器、配合组、一致性、反 映偏差
（3）环境投入：
影响实验投入及其主体的所 有因素。。竞争者行为、天 气变化、不合作的经销商
实验法
（2）实验投入：
研究人员将试验其影响力的 措施变量。市场营销变量： 价格、包装、陈列、销售刺 激
（4）实验产出：
实验结果。销售额变化、顾 客态度与行为变化
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第1节 市场营销调研过程
（二）实验法
2、实验设计的主要类型
所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及 控制的类型等
简单时间序列实验
拉丁方格设计 阶乘设计
实验设计 的主要类
型
重复时间序列实验 前后控制组分析
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第1节 市场营销调研过程
调查方（法三）调特查点法
相对优势
相对劣势
可获得最迅速、最 1、访问人员可与多 1、访问只限于有电 及时的信息 1、确人定交研谈究，目并的可及时 话的家庭；