市场营销管理案例分析报告

市场营销管理案例分析报告

组别: 管08A-1 四E组

小组成员: 张婧

万莉丽

崔嘉懿

段雪菲

米楠

黄子朗

田希蕾

王亚娟

2010年12月

奥克斯空调促销策略案例分析

奥克斯之问

1.背景概述

发展过程:1986——2000-2004——2006~2010 (图)

1、1发展期:

1986年: 开始创业

1993年: 创建宁波奥克斯电器厂,正式跨入空调制造业。

1993年:与美国奥克斯集团合资进入空调市场——生产高档机,反响不好战略转换:

1996年,改变定位,走优质平价——低成本战略

1、2成长期:

2001年:目标:进军二级空调市场

2003年8月:奥克斯空调年销售突破250万台,跻身行业前三强。

预计2006年销售量更就是突破480万台。到2003冷冻年度,奥克斯空调也登上了从未有过的行业地位,成为二线品牌的领军者,并有望冲击行业前三

2000~2003年进入中国空调业前三甲

2004年:

1月,集团入选“最具成长性企业”——成长期

2月,研制商用空调、冰箱、小家电等产品,全面进入家电产业。

3月,宁波三星集团股份有限公司正式更名为奥克斯集团。——品牌树立2006年:

高调营销的效果明显,以2001-2006年上半年为例,2001年,奥克斯的销量上升123、8%,行业销量增长41、18%。2002年,奥克斯的销量上升74、4%,而行业的增长为13、48%。 2003年,销量突破250万台,比2002年高出近100万台。到2004年,奥克斯空调销量上升30%以上,年销售收入达到40多亿元人民币。到2006年1-5月,奥克斯空调在国内空调市场的占有率为5、80%,位列中国国内空调企业第五名。

1、3成熟期:跌落

2006年:

高调,异常而持续的高调,一直就是奥克斯进入空调行业以来给人们留下的“最深刻印象”。不过,近年来,奥克斯却从高调走向了沉寂,甚至一度无语。

据国家信息中心发布的《2006冷冻年度空调零售市场白皮书》显示,奥克斯空调已站到二线品牌的队尾了。

2、问题引入:

2000年,何故快速进军空调业前三位？

2006年,何故渐渐走向沉寂？

3、背景分析:

3、1愿景:

●将奥克斯产品卖到世界各个角落。(扩大市场份额)

●让奥克斯成为世界著名品牌。

3、2产品类型:家电消费品,主要供个人家庭使用——营业推广、广告

3、3产品生命周期:2000起进军二级空调市场,跻身行业前三强

●快速成长期——行业的挑战者

3、4市场条件:(2000局势)

3、4、1 SWOT分析

表1 奥克斯空调SWOT分析

● 现有竞争者:海尔、格力、美的

自1998年以来形成的海尔、格力、美的三巨头“三足鼎立”的业界市场格局,三大品牌几乎占据了60%的市场份额。

● 潜在竞争者:螺丝刀工厂众多、竞争激烈

到2000年前后,我国空调行业拥有300多个品牌以及众多手工装配作坊,其中既有三菱、日立等一批国际知名品牌,也有长虹等国内其她家电行业的领军品牌。 ● 替代产品:格兰仕、新科、LG 、松下

奥克斯、新科、LG 、松下“四小虎”以其凌厉攻势,成为2002年的空调黑马。随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界,降价已经成为大势所趋。

● 顾客:

多年以来,生产厂家对空调利润始终三缄其口,由于信息的不对称性,消费者不管愿不愿意,都只能按空调厂商定的标价乖乖交钱。

● 中间商:

2000年,在国美零售店中,美的占其总量的10、66%,海尔占其销量的9、78%(格力未与国美合作成为其主推品牌,故而销量很小)已经反映出,三巨头的市场占有率已经被蚕食。

3、4、3 营销市场环境分析——威胁机会矩阵

图1 威胁机会矩阵

3、5企业营销目标:

企业挑战者,不断吸引消费者的眼球,在消费者面前出尽风头。

处于高速成长期的奥克斯,作为行业的挑战者,准备在短期内打造品牌知名

机 高

会

水

平 低

度,以低价策略占领二线市场。

4. 营销策略分析:

4、1广告宣传

4、1、1背景了解:

通过赞助足球,达到迅速占领广东市场的目的。首先就是将其行销活动与热门赛事结合起来,提升了品牌注目度;借助门票作现金券,奥克斯为自己发展赢得了10万潜在用户。奥克斯今年将有望把广东市场的销售额从2002年的9500万元翻5倍以上,达到5亿元,拿下广东省大致1/10的市场份额,促进广东空调市场“洗牌”。

4、1、2广告目标:说服购买,使奥克斯品牌知名度上涨,从而达到增加销售量的目的。

表2 2000年-2002年奥克斯销售量排名

●积极影响: 结合2002年世界杯及中巴之战的噱头,聘请了名人做代言吸引了

当时大众媒体的广泛关注,取得了广泛的知名度

●消极影响:

①从米卢到罗纳尔多,只就是短期取得一定的销售额,非长久之计。

②品牌宣传没有达到长期的效果主要就是因为后来奥克斯的成本白皮书揭露了空调业的实际利润,产生相冲突的效果。

●结论:短期造势,但未树立长久品牌形象

4、1、4市场定位:短期可行,长期不利

①奥克斯把“优质平价空调”的信息有效传达给消费者了,并得到强烈反响。名利双收。短期来瞧,就是相当成功的。以上也就是其决策的优点。