分销渠道冲突的管理.pptx

二、分销渠道冲突的防范
渠道一体化，解决渠道冲突
单纯的买卖关系→代理关系→资本关系
渠道扁平化，解决渠道冲突 通过物流路径解决渠道冲突
二、分销渠道冲突的防范
建立关系型分销渠道，解决渠道冲突
既能保证市场信息及时、有效地获得和传递，又能 使企业的渠道系统保持相对稳定性和一致性的分销渠道。
关系型分销渠道改变传统渠道中厂商之间“零和博 弈”的关系，将企业与分销商变成一个利益整体，在共 同发展的基础上实现“双赢”，减少或消除渠道冲突， 有效降低企业渠道运作中的市场风险。
服务冲突
上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者
关系冲突
渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导致 厚此薄彼、另眼相看的情况
价格冲突
渠道不同导致价格不同 渠道为争夺顾客而进行价格战
按冲突具体内容不同进行分类
促销冲突
企业对渠道促销支持差异 渠道成员自主开展促销的差异
策略冲突
横向渠道冲突（水平渠道冲突）
同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突
跨区域销售 压价销售 不按规定提供售后服务或SP等
产生原因
目标市场中间商数量或分管区域规划不合理
横向冲突（水平冲突）
纵向渠道冲突
垂直渠道冲突/渠道上下游冲突——同渠道 中不同层次成员之间的利害冲突
上游经销商与下游经销商争夺客户 下游经销商希望得到上游经销商更多的权力 生产企业越级直供
二、分销渠道冲突产生的原因
渠道冲突产生的根本原因 渠道冲突的直接原因
渠道冲突产生的根本原因
角色定位不一致 观点差异 决策权分歧 期望差异 目标错位 沟通困难 资源稀缺
渠道冲突的直接原因
价格、折扣原因 存货水平 大客户原因 占用对方资金 技术咨询与服务问题 分销商经营竞争对手产品 渠道调整
中间商间的窜货； 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期
的产品； 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售。
第三节 分销渠道冲突的解决
分销渠道冲突的处理 分销渠道冲突的防范 窜货问题的解决
一、分销渠道冲突的处理
以共同的利益确立长期目标 活动与政策制定的参与 激励 人员交换 协商、调停、仲裁和诉讼 清理渠道成员
二、分销渠道冲突的痼疾——窜货
窜货的概念 窜货乱价的直接原因 窜货的常见表现形式
窜货的概念
窜 货： 又称倒货、冲货，就是产品越区销售，它是
经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱 使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格 混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象，其 根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关 系。
第六章 分销渠道冲突的管理
本章学习目的： 学完本章后，应该掌握以下内容： 1．分销渠道冲突的原因与表现形式； 2．分销渠道冲突的解决对策； 3．如何杜绝和消除窜货现象。
第六章 分销渠道冲突的管理
第一节 分销渠道冲突及其成因分析 第二节 分销渠道冲突的类型和表现形式 第三节 分销渠道冲突的解决
第一节 分销渠道冲突及其成因分析
纵向冲突（垂直冲突）
不同渠道间的冲突
交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突— —生产企业已经建立了两个或更多的渠道， 使它们在同一市场中产生竞争与冲突。
顾客市场细分化，可利用渠道不断增加 某一渠道降低价格或毛利时
不同渠道间的冲突
按冲突具体内容不同进行分类
利益冲突
制造商或渠道成员从自己的利益出发
良性冲突
可激发渠道成员的竞争意识，产生创新
如“放水”，增加固定区域内的经销商数量，人为 制造内部竞争，降低总经销或独家代理的反控制力
适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对提高 市场占有率有帮助
恶性冲突
渠道系统中出现相互交叉的努力，渠道成员的资源 部分浪费，渠道成员们利用各自的资源来增加冲突 而不是解决冲突。
分销渠道冲突的含义 分销渠道冲突产生的原因
一、分销渠道冲突的含义
分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销 售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、 责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、 不满、抵触甚至决裂的现象。
Magrath and Hardy(1988)从三个方面描述 冲突
冲突强度 冲突频率 冲突的重要性
4、观点的差异 5、目标市场的重合 6、产品的同质化
三、电子商务渠道冲突管理对策 1、加强渠道控制 （1）签订渠道协议（2）及时奖惩 2、价格体系管理 （1）实时监督价格--->促销员职责 （2）减少价格差异 3、产品差异化 （1）产品定制（2）产品型号错位（档次/体积）
第二节 分销渠道冲突的类型和表现形式
分销渠道冲突的分类 分销渠道冲突的痼疾——窜货
一、分销渠道冲突的分类
按渠道冲突的主体不同进行分类 按冲突具体内容不同进行分类 按冲突的影响和作用程度不同进行分类 按照冲突的不同性质进行分类
按渠道冲突的主体不同进行分类
横向渠道冲突（水平渠道冲突） 纵向渠道冲突 不同渠道间的冲突
窜货乱价的直接原因
价差诱惑 销售目标过高
经销商在过高的销售任务压力下而冲货
经销商激励不当
年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货
推广费运用不当
经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货
窜货的常见表现形式
分公司为完成销售指标，取得业绩，将货销售 给需求量大的兄弟分公司，从而造成分公司间 的窜货；
难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
政策冲突
渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
按冲突的影响和作用程度不同进行分类
低水平冲突
对渠道效率无影响，可自我调节
中等水平冲突
可能会提高渠道效率，问题暴露并改进
高等水平冲突
降低渠道效率，应当避免和及时解决
按照冲突的不同性质进行分类
三、窜货问题的解决
稳定价格体系 有利有节地运用现金激励及促销 制定合理销售目标 规范经销商的市场行为 加强市场监督
第四节 传统渠道与电子商务渠道的冲突
一、电子商务渠道的分类 1、直销模式 2、完全网络零售商 3、开设网络商城的传统企业
源自文库
二、电子商务引发渠道冲突的原因 1、渠道权力的变化导致传统渠道成员的抵制 2、多渠道成员之间的利益之争 （1）领域冲突 （2）价格冲突 3、企业对多渠道系统缺乏有效的设计和管理 （1）忽视渠道的设计 （2）缺乏渠道管理经验